La Redoute : Comment la marque s’est réinventée grâce au digital ?

E-Commerce Nation

27.10.2021


la redoute nathalie balla

ARTICLE | INTERVIEW |

Nathalie Balla est la Présidente et Directrice Générale de La Redoute depuis 2009. Considérée comme l’une des femmes les plus influentes de l’année 2019 par le magazine Forbes, Chevalière de la Légion d’honneur de la promotion 2021, Nathalie est une diplômée de l’ESCP et docteure en finance.

Dans les années 1990, la femme d’affaires fait ses premiers pas dans le monde de l’entreprise chez Karstadt spécialisée dans la vente par correspondance, aujourd’hui propriétaire de Galeria, l’équivalent de La Redoute en Allemagne. Elle fait ensuite ses armes en tant que directrice chez Quelle Versand, puis chez Robert Klingel Europe en 2005.

Nous avons eu la chance de partager avec elle une interview passionnante dans le cadre du One to One Monaco qui a lieu du 26 au 28 octobre 2021…

Aujourd’hui, La Redoute est un acteur majeur dans le paysage du e-commerce français, quelles ont été les étapes principales pour atteindre une telle image de marque ?

Quand je suis arrivée à La Redoute en 2009, c’était un catalogue, et essentiellement une entreprise spécialisée dans la mode, avec un peu de décoration. L’entreprise réalisait alors environ 70% de son chiffre d’affaires sur la mode et environ 30% en Décoration Maison. L’entreprise était néanmoins en forte perte de vitesse, que ce soit en termes de chiffre d’affaires mais également en termes de résultats.

Les étapes ont ainsi été les suivantes :

  1. Repositionner l’offre car en tant que commerçant on se doit de vendre le bon produit / service, au bon niveau de qualité, au bon moment et au bon prix. L’objectif était donc de recentrer l’offre sur les catégories mode et décoration maison. On a alors fait le choix de ne plus proposer les autres catégories alors présentes en propre, et de les proposer en marketplace dès 2010. Pour l’offre, on a développé les marques propres que sont La Redoute Collections, La Redoute Intérieurs et AMPM, avec nos équipes de stylistes et de designers et qui représentent 70% de notre chiffre d’affaires. Nous nous sommes alors repositionnés à la fois sur le prêt-à-porter et sur la décoration maison en faisant un travail de modernisation et d’amélioration de cette offre., en termes de qualité, de style et de prix.
  2. Transformer la manière de communiquer avec nos clients, alors organisée autour des catalogues et mailings papier. Nous avons alors choisi de développer un marketing quasiment 100% digital : on a gardé 2 catalogues annuels pour les collections La Redoute Intérieurs et AMPM. Cette transformation s’est faite de manière très progressive le temps de monter en puissance sur la maîtrise digitale avec les réseaux sociaux, etc.
  3. Travailler en parallèle sur la mission de La Redoute, l’ADN, la culture et aligner toutes les équipes autour de cela, ce qui permet de créer une convergence autour des initiatives qui consistent à embellir la vie des familles. Cela a pris du temps à construire, mais c’était essentiel puisque ça définit l’alignement des actions quotidiennes de chacun autour d’une mission, ce qui influence les contenus, les collaborations de La Redoute. Cela permet d’alimenter l’image de l’entreprise.
  4. Revoir la supply-chain, c’est-à-dire notre capacité à livrer le client parfaitement et rapidement, ce qui contribue également à l’image de marque. Nous avons investi dans un entrepôt logistique automatisé en 2015, et en 2021 dans un entrepôt de 110 000 m² sur l’ancienne base aérienne de Cambrai afin d’accompagner la croissance de la décoration maison.
  5. Travailler sur l’humain. Lorsque nous avons ouvert le capital de l’entreprise à l’ensemble des collaborateurs, nous avons travaillé sur nos valeurs et nos attitudes. Nous avons également développé notre politique RSE, par exemple 100% des matelas et sommiers sont fabriqués en France, plus d’un tiers de nos canapés sont produits à moins de 10 km de Roubaix, … Nous avons ravivé notre engagement, donnant du sens à la consommation.

Pourquoi avoir opté pour le modèle marketplace ? La Redoute est une marketplace assez sélective, comment sélectionnez-vous vos vendeurs ? 

Le modèle est particulier car nous sommes centrés sur nos marques propres. Cette marketplace est ultra-sélective grâce à laquelle nous sommes curateurs de marques qui doivent contribuer à notre mission d’embellir la vie des familles. Ces marques doivent apporter en termes de lifestyle, par la décoration maison mais également par la beauté, le bricolage, … 

La marketplace nous permet d’élargir l’offre et de ne pas tout faire en propre. Vous ne trouverez pas de vendeurs chinois sur La Redoute, car nous privilégions les marques engagées et qualitatives.

Mettez-vous en place des sessions de Live shopping ? Quels résultats avez-vous constatés ?

Le live shopping est relativement récent chez nous. C’est une manière pour nous de créer un dialogue et tisser des liens avec les clients de manière plus humaine et incarnée. Ce ne sont que des collaborateurs internes (chefs de produits, communication, …) qui animent ces événements. Ces personnes sont passionnées par leurs métiers et leurs produits. Nous avons une belle audience, avec un bon taux de mise en panier et de commande. 

Mais, comme tout, nous testons différents formats et horaires : on apprend en marchant. C’est un média intéressant qui permet d’expliquer le travail et de donner du contenu supplémentaire quant à la qualité des collections, des choix de styles, de matières et de lieux de production. Cela permet de rendre notre engagement plus visible qu’avec des textes ou des photos. Nous abordons des sujets qui nous tiennent à cœur de manière décontractée, à l’image de La Redoute, comme les showrooms connectés dans lesquels nous présentons nos collections grâce à une force de vente qui nous permet de créer du lien.

Pourquoi avoir fait le choix du C2C avec La Reboucle ?

C’est un projet que l’on avait depuis 5-6 ans, notamment pour les objets à destination des enfants, qui se prêtent réellement à être revendus ou donnés. Lors du confinement, nous avons tous revu nos placards et fait du rangement, donc nous nous sommes dits que c’était le moment de faire des choix : nous avons alors lancé La Reboucle. Cela correspond alors à un usage qui monte chez les familles, auquel nous répondons naturellement. C’est un processus vertueux puisque nous abondons de la manière suivante : soit le vendeur récupère l’argent, soit il récupère une carte cadeau augmentée de 25%, à utiliser sur laredoute.fr, améliorant le pouvoir d’achat, très important dans une période charnière quant à la consommation. 

Nous avons un souci d’accessibilité et d’adaptabilité face aux besoins des familles. Nous démarrons tout juste, cela monte en puissance, donc on observe et on améliore en ajoutant des fonctionnalités. Pour moi, c’est le même type de révolution que lorsque nous avons lancé la marketplace en 2010, qui répond à un enjeu RSE et pouvoir d’achat.

Quelles sont les tendances que l’on peut attendre pour le e-commerce dans les mois/années à venir ?

D’une part, nous avons constaté une grande accélération du E-Commerce, dû au fait que le commerce physique a réellement compris la puissance du digital. Quand nous voyons que IKEA annonce une croissance de 4% malgré la fermeture de ses magasins, les retailers physiques ont pris conscience de l’opportunité digitale. Cette croissance va se développer et un modèle hybride se développera davantage. Je crois vraiment au phygital, associant présences E-commerce et physique, ce pour quoi nous avons beaucoup investi sur nos corners dans les magasins Galeries Lafayette, et également ce pour quoi nous investissons dans des points de vente physiques à l’étranger. 

De plus, la tendance E-Commerce est appuyée par le développement de nouvelles solutions de paiement et de logistique, entre autres, qui permettent d’améliorer l’expérience client. Quand on voit que l’on peut payer très simplement ou que la livraison est de plus en plus rapide et flexible, cela donne envie.

D’autre part, pour les grands commerçants, nous observons la force de l’application sur smartphone. Cela permet de pallier aux contraintes quant aux lois sur la vie privée et la disparition des cookies tiers, qui sont totalement justifiées. L’application permet d’entretenir une relation personnalisée et pertinente, d’offrir une expérience clé. En complément, les réseaux sociaux vont conserver leur place de canal de communication grâce auquel nous pouvons inspirer nos clients, échanger, fournir du contenu.

Enfin, les sujets RSE et le C2C occupent une place de plus en plus importante.

L’essence du E-Commerce, c’est son agilité et sa capacité d’adaptation. Nous ne sommes pas à l’abri d’évolutions ou ruptures technologiques qui feront évoluer la chose dans un sens ou dans l’autre. Cela reste donc un sujet de fond qui est encore plus vrai aujourd’hui qu’hier. 

Le One to One Monaco permet d’anticiper ce genre de sujets avec l’organisation d’une table ronde durant laquelle nous étudions les modes de consommation des plus jeunes, l’impact que cela a sur la consommation de demain, etc. Cela permet de décrypter les tendances et les usages à venir qui viennent certes des ruptures technologiques, mais également de la manière de consommer des plus jeunes.

Vous faites partie du comité éditorial du One to One Monaco, qu’est-ce que cela représente pour vous ?

Je trouve ça intéressant parce qu’il y a beaucoup de professionnels autour de ce comité, ce qui aide à échanger sur nos visions du retail et du E-commerce. Cela permet donc de prendre en compte les avis de professionnels expérimentés autour de questions que nous nous posons. C’est très enrichissant, car cela permet de faire émerger des sujets de fonds, ce qui est tout le sujet du salon : faire du networking, échanger.

Je suis convaincue que les échanges construisent le monde demain, de manière collaborative. Le comité le permet de manière très privilégiée, à l’image du salon avec ses plénières, ses workshops. Je crois fortement à cela. J’ai souvent eu des idées en échangeant avec mes pairs, en regardant comment ils avaient trouvé des réponses aux sujets abordés. Nous sommes plus forts en avançant grâce à l’intelligence collective.

Que pensez-vous de cette édition d’octobre 2021 ? Quels sont les thèmes chauds du moment qui vous anime ?

D’une part, le sujet de donner du sens à la consommation avec la RSE, le phygital et l’engagement, notamment abordé à la plénière d’ouverture. L’objectif est d’observer les sujets qui émergent et ce sur quoi nous allons devoir mettre de l’énergie en tant qu’E-commerçant. 

D’autre part, il y a le sujet des Licornes (Backmarket, Mirakl, …). C’est intéressant car elles offrent des alternatives et des concepts innovants répondant aux usages et aux besoins grâce à des équipes engagées et une capacité de mise en œuvre exceptionnelle. Il y a beaucoup de solutions à créer, beaucoup de choses qui se passent. Cela vaut donc le coup de prendre des risques et de s’investir. 

Quels sont les challenges à venir pour La Redoute en 2022 ? 

Pour l’année 2022, l’objectif est d’accompagner la croissance de La Redoute avec 3 sujets essentiels : 

  • La construction du nouvel entrepôt logistique encombrant pour La Redoute ;
  • L’évolution de notre plateforme technologique pour réussir à rendre plus évolutive la plateforme La Redoute pour davantage d’agilité, notamment à l’international, sur des pays que nous traitons en central (Allemagne, Italie), dans lesquels nous voulons ouvrir des filiales. Nous testons de nouveaux pays tels que l’Autriche, l’Irlande, la Scandinavie. De plus, le fait que nous ayons ouvert la marketplace en 2010 fait que la technologie est relativement vieillissante, donc nous sommes en train de refondre la marketplace avec Mirakl, ce qui va permettre d’accélérer le projet à la rentrée 2022. 
  • Le développement de notre offre produit  dans les catégories beauté, bricolage, décoration, …  et bien sûr continuer à améliorer l’offre produit existante notamment pour la rendre plus responsable. 
Audrey Guenro
Content Manager chez E-Commerce Nation, je suis passionnée de marketing digital et animée par une curiosité débordante.
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