Leads B2B, comment en générer sur votre E-Commerce ?

E-Commerce Nation

07.04.2021


les leads B2B pour votre ecommerce

En tant que solution ou e-commerçant, notre but premier, sans surprise, c’est de vendre nos produits ou services. Avant de vendre, il faut d’abord se faire connaître auprès de sa cible et de ses clients potentiels. S’en suit un long processus de prospection commerciale et de séduction pour enfin arriver à l’acte d’achat par le client. Dans cet article, nous nous concentrerons sur la génération de leads B2B, un terme complexe à comprendre mais qui vous permettra de faire décoller votre business.

Définition : qui sont les leads B2B ?

Suspects, prospects, pistes commerciales, leads, clients ; autant d’expressions pour différentes notions dont la frontière est mince. Dans le langage courant, nous avons tendance à employer le terme prospect pour parler d’un lead et inversement. Malgré leur proximité, ces termes ont des définitions différentes car ils dépendent du degré de maturité de la relation.

Stade 1 : le suspect

C’est une personne ou une entité qui semble disposer de toutes les caractéristiques d’un client idéal et potentiel pour votre entreprise. Vous avez repéré cette personne ou cette entité mais vous ne savez pas encore s’il s’agit d’un prospect ou non.

Stade 2 : le lead

C’est un suspect avec lequel un contact a déjà été établi : mise en relation, début de conversation. À ce stade, vous ne connaissez pas encore en quoi vous pouvez l’aider. Ce qui est sûr, c’est que ce lead a éprouvé un intérêt certain pour votre entreprise en s’inscrivant à votre newsletter par exemple. Vous détenez alors que des informations basiques (nom de l’entreprise, email) sur lui. Le lead devient qualifié lorsque l’on possède suffisamment de renseignements pour estimer le potentiel de concrétisation afin de travailler la politique d’approche commerciale. Dans cet article, nous nous intéresserons plus particulièrement à ces leads qualifiés et surtout à comment les générer. 

La génération de leads c’est l’ensemble des actions qui permettent d’établir des contacts commerciaux. Cette notion de génération de leads est d’autant plus utilisée dans le domaine du marketing B2B. 

Dans les activités B2B, la majeure partie du temps du commercial est de transformer ces leads en prospects. Une fois que le lead a été contacté par le commercial, on peut alors le considérer comme un prospect.

Stade 3 : le prospect 

C’est un client potentiel avec lequel l’entreprise a déjà engagé la discussion. Comme c’est un futur client probable, l’entreprise va mettre en œuvre des opérations commerciales et de communication pour le séduire afin qu’il devienne un nouveau client. 

Avec le prospect la discussion est clairement engagée, vous connaissez ses problèmes, ses objectifs et vous avez commencé à analyser des solutions pour lui venir en aide. Il y a là une véritable opportunité d’affaire contrairement au simple lead.

Stade 4 : le client

Le prospect passe à l’achat, c’est donc la concrétisation du projet et l’acquisition d’un nouveau client.

On peut donc percevoir que le lead est très important car c’est le premier contact qui s’établit entre vous votre potentiel futur client. C’est là que les discussions commerciales vont pouvoir être engagées. Les étapes d’une vente repose sur 3 piliers : engager la discussion, construire une relation et conclure la vente.

Dans cet article nous verrons comment bien engager une discussion pour acquérir des leads avec lesquels vous pourrez par la suite construire une relation avant de conclure la vente.

Alors, prêt à générer des leads en suivant notre guide ? En sachant que d’après une étude de la FEVAD, les commandes en ligne B2B devraient connaître une croissance de plus de 30% d’ici 2020.

Pourquoi vouloir générer des leads B2B ?

Les stratégies de génération de leads ont marqué la fin de l’époque des cold-calling et du démarchage aléatoire.

La publicité des précédentes décennies n’a rien à voir avec la publicité de maintenant. Autrefois, les entreprises faisaient de la publicité de masse, contrairement à l’heure actuelle où les entreprises cherchent à cibler intelligemment et directement leur cible. Aujourd’hui, plus de la moitié du parcours d’achat commence sur internet. La génération de leads reste incontournable dans le processus commercial.

Acheter ou générer des leads : le comparatif

L’achat de leads permet de capter des clients de manière prédictible et constante ce qui est rassurant lorsque vous voulez que votre entreprise connaisse la croissance. L’achat de leads consiste à acheter des contacts à une société qui les génère et vous les vend ensuite.

Quand vous générez des leads vous le faites via votre propre système, vous ne passez pas par un intermédiaire. Dans les deux cas, le leads à un coût, c’est le coût d’acquisition (CPL). 

Il existe trois différences significatives entre l’achat de leads et la génération de leads :

La différence de prix du lead

Pour l’achat de leads : le prix va surtout (voire totalement) dépendre de la qualité. Si vous achetez à une société des leads à 30€ l’unité et à une autre 50€ l’unité, c’est la qualité du lead qui va en pâtir. Bien sûr, dans la majeure partie des cas, plus vous paierez cher vos leads, meilleure sera la qualité. De plus, comme la qualité des leads sera bonne, moins vous aurez besoin de leads pour faire signer un client. Au final si vous payez 30 leads à 30€ pour une signature cela vous coûte 900€, alors que si vous payez 15 leads à 50€ pour une signature cela vous coûte 750€. Au final vous payez 150€ de moins pour le même résultat : la conclusion d’une vente. Plus vous achetez des leads de qualité élevée moins il faudra de leads pour conclure cette vente. De plus, au coût d’achat des leads, il faut ajouter le coût de traitement par votre équipe commerciale : temps passer à écrire les mails, temps passé au téléphone, à se déplacer, à relancer etc.

  • Les frais de base : si vous faites appel à une agence spécialisée dans la vente de leads, il vous sera facturé des frais annuels. Ces frais seront toujours plus élevés que si vous investissez dans votre propre système de génération de leads. 
  • Le coût par lead : pour chaque lead vous devrez verser une somme à la société qui vous vend les leads. Une somme qui varie en fonction de secteur d’activité et de la concurrence du marché : plus le marché est concurrentiel plus le prix du lead est élevé (pouvant aller jusqu’à 60€). Ce coût du lead est dans tous les cas moins cher lorsqu’il est généré en interne car il est de meilleure qualité donc vous en avez besoin de moins.

La mise en concurrence du lead

Lorsque vous faites appel à une société spécialisée en génération de leads, vous n’êtes pas la seule entreprise pour laquelle elle va vendre des leads. Ainsi, vous vous retrouvez en concurrence avec les entreprises du même secteur d’activité que vous. Dans la plupart des cas, le lead que vous achetez va également être vendu à 4 ou 6 autres prestataires. Le même lead va dans ce cas se faire courtiser par plusieurs entreprises vendant le même type de produits ou services, ce qui va inévitablement vous mettre des bâtons dans les roues pour conclure la vente.

Dans ce cas de figure :

  • Le prospect est submergé d’appels : si vous l’appelez 2 fois, un concurrent 3 et un autre concurrent 2, cela fait 7 appels pour un même prospect dans un laps de temps réduit (pour lui vendre plus ou moins la même chose). Il va alors être surpris par ce nombre d’appels et trouver ce système très agressif. Il va être méfiant et cela va le freiner pour conclure quoi que ce soit avec vous. Votre achat de lead vous aura au final servi à rien. 
  • Votre vendeur est submergé de travail : avec cette mise en concurrence accrue, c’est une course qui se met en place. Premier arrivé, premier servi ? Une fois le lead reçu, votre vendeur (et les vendeurs de vos concurrents) va se précipiter pour contacter le lead avant que les concurrents ne s’en chargent. Ainsi, votre vendeur n’aura pas le temps d’expliquer correctement pourquoi votre solution est excellente et quelle est votre valeur ajoutée. Le potentiel prospect va être sollicité par plusieurs vendeurs, de sociétés différentes mais qui vendent plus ou moins la même chose. Les prix vont différer d’une société à l’autre. Que va-t-il se passer dans la tête du prospect ? Lorsque vous proposez plusieurs options à un prospect, son esprit est reprogrammé pour qu’il compare les différentes options qui s’offrent à lui. Les psychologues expliquent que lorsque le consommateur est confronté à plusieurs alternatives, il va faire le choix du compromis c’est-à-dire un choix entre ce qu’il peut dépenser et ce dont il a besoin. Dans notre cas précis, de plusieurs sollicitations de la part de plusieurs entreprises, le prospect va réagir de cette manière : il va prendre la solution du milieu. En sachant cela, vous et vos concurrents allez essayer d’être ce “prix du milieu”. Comme vous ne savez pas ce que vos concurrents vont proposer comme tarif, vous tapez bas. A cause de cette concurrence exacerbée, vous écrasez vos prix, trop souvent. Trop de temps et d’énergie utilisés pour des marges commerciales faibles, vous abandonnez votre quête de séduction du client. 

La différence de qualité du lead

Connaissez-vous la technique utilisée par les sociétés de génération de leads ? Bien sûr, l’outil utilisé majoritairement, c’est le questionnaire en ligne grâce à des services de mutualisation de devis.

Sauf que, la technique va plus loin. Imaginons que le potentiel prospect remplit un devis pour des besoins de création de site web. A la fin du devis, la société va lui demander s’il a besoin d’autres choses : d’une solution e-commerce, d’aide pour le référencement naturel, … Les leads peuvent cocher ces cases mécaniquement et par simple curiosité, même s’ils n’en ont pas forcément urgemment besoin.

Imaginons que vous êtes spécialisés dans l’accompagnement des e-commerçants pour leur stratégie de référencement naturel, si vous recevez un des leads ayant coché la case alors qu’il n’a pas de réel besoin alors vos chances de conclure la vente sont très faibles. Vous avez pourtant payé un lead, mais ce lead n’est pas qualifié, alors vous être perdant.

Comment générer des leads B2B qualifiés ?

D’où viennent les meilleurs leads B2B ?

  • Des recherches Google : le consommateur sait ce qu’il veut, fait une recherche sur Google et remplit un devis. D’après les cabinets Sirius Decisions et IDC, 70% des achats B2B commencent par une requête sur les moteurs de recherche. 
  • L’envoi d’emails à une base de données
  • Affichage de bannières sur des sites web ou sur les réseaux sociaux

Les 3 leviers les plus importants pour générer des leads B2B qualifiés 

Inbound marketing 

L’inbound marketing est une stratégie de marketing digital qui permet aux entreprises d’être leur propre média. Le but est d’attirer des prospects grâce à du contenu ayant une valeur ajoutée plutôt que de les cibler avec de la publicité, pour ainsi récupérer des leads B2B en étant attractif au lieu d’aller les chercher. 

D’après une étude HubSpot en partenariat avec le Massachusetts Institute of Technology, l’inbound marketing est très utilisé en matière de génération de leads pour plusieurs raisons :

  • les leads générés grâce à l’inbound coûtent 61% moins chers que ceux générés en outbound marketing (appel téléphonique par exemple) ;
  • l’inbound génère 54% de plus de leads ;
  • l’inbound est une approche favorisée par 3 marketers sur 4.

L’inbound marketing est très bien adaptée aux entreprises B2B car cela leur permettra de baisser les coûts d’acquisition et réduire les cycles de vente. L’inbound marketing permet d’informer, de conseiller et d’accompagner les futurs clients dans leur parcours d’achat. Ces derniers ne souhaitent plus être sollicités par des vendeurs ou par des publicités. Grâce à internet, nous sommes dans une nouvelle ère d’échanges et de partages.

Nous verrons les stratégies marketing d’acquisition en inbound marketing dans une prochaine partie.

Lead nurturing 

Une fois que vous avez réussi à obtenir des leads grâce à votre stratégie d’inbound marketing, certains, intéressés par votre contenu, ne seront malgré tout pas prêts à conclure une vente, c’est là que le lead nurturing entre en jeu. Pour imager cette notion, on peut traduire le lead nurturing comme étant l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects afin de maintenir des relations marketing avec des leads B2B qui ne sont pas encore assez mûrs/prêts pour devenir de réels prospects pour amorcer les négociations dans le but d’une action de vente. 

En B2B, la règle des 2 fois ⅓ est utilisée en matière de stratégie de lead. Il est souvent estimé que :

  • ⅓ des leads bruts n’ont aucun intérêt marketing
  • ⅓ des leads marketing ont un intérêt commercial soit environ 20% des leads bruts

En d’autres termes, plus de 40% des leads B2B générés ont un potentiel intérêt commercial mais pas dans l’immédiat. Ainsi, le but de lead nurturing c’est de faire progresser le lead marketing en lead commercial pour le faire atteindre le but du processus : la vente. Pour faire évoluer le lead, les méthodes utilisées sont :

  • le nurturing téléphonique : les fichiers de leads marketing sont appelés régulièrement pour voir où ils sont situés dans leur processus d’achat ;
  • le nurturing par emailing : l’envoi d’emails personnalisés selon leur comportement lors de leurs visites sur votre site web.

Le marketing automation

Le marketing automation regroupe toutes les solutions qui se connectent pour vous à votre CRM afin de vous permettre d’envoyer des emails automatiques de façon très ciblée et personnalisée. En B2B, il est de plus en plus intéressant de mettre en place une stratégie de marketing automation. Selon une étude de VB Insight, 4 entreprises sur 5 ont augmenté leur nombre de contacts qualifiés grâce à leur outil de marketing automation. Parmi ces entreprises, 77% ont reconnu avoir amélioré leur taux de conversion. 

Les étapes pour réussir votre passage au marketing automation :

  • Choisir votre outil de marketing automation : MailChimp, HubSpot, SumoMe, Marketo afin de gagner du temps et fluidifier vos processus internes. 
  • Construire vos personas et scénarios afin de cibler la bonne personne ou bon moment en identifiant les points de contact, en représentant graphiquement le parcours et en listant les émotions des parties prenantes. Exemple de scénario pour une entreprise qui propose une plate-forme e-commerce en SaaS  : “e-commerçant qui lance son projet et a besoin d’outils simples pour débuter”
  • Analyser vos résultats et travailler sur vos axes d’amélioration

Retargeting on-site

Le retargeting on-site consiste à convertir des visiteurs de votre site internet en leads. Grâce à l’analyse du comportement des visiteurs sur votre site ou votre blog, vous êtes en mesure de les retargeter en affichant des fenêtres pop-up lorsque vous détectez une intention de sortie. Au moment où le visiteur est prêt à cliquer sur la croix pour fermer le site, une fenêtre pop-up s’ouvre. Si l’internaute à visiter votre onglet “clients”, vous pouvez afficher une fenêtre devis, s’il a consulté la page “tarifs” vous pouvez lui proposer de télécharger un e-book ou une étude de cas client. 

Pour optimiser au mieux votre plan de génération de lead puis de lead management, il est souhaitable d’utiliser tous ces leviers. Pour actionner ces leviers, différentes stratégies sont à votre portée, certaines gratuites et d’autres payantes.

Le top des stratégies d’acquisition gratuite

Le marketing de contenu 

Le marketing de contenu regroupe les stratégies d’inbound marketing qu’il est possible de mettre en place.

  • Blog

Tenir un blog et y publier des articles à forte valeur ajoutée vous aidera à générer du trafic et des leads B2B. Ces articles devront au minimum faire entre 500 et 1 000 mots. Vous devrez également inclure dans ces articles des mots clés précis où vous voulez vos positionner. En d’autres termes, si vous êtes experts dans la livraison express, vos articles devront comprendre plusieurs ce mot clé pour vous permettre d’être dans les premiers résultats de recherche sur “solution livraison express” par exemple.

  • Vidéo :

C’est un canal marketing apprécié des internaute de par sa forme ludique. Pour générer des leads B2B grâce à la vidéo, il est intéressant de rendre accessible le début du contenu puis d’insérer un formulaire, qui, une fois rempli permet à l’internaute de continuer le visionnage. Nous vous invitons à couper la vidéo avant de donner une information importante pour donner une dimension de suspense et donner envie à l’internaute d’aller plus loin. Gagné,  c’est un nouveau lead pour vous !

leads btob
  • Podcast :

C’est un format audio, comme une émission de radio qui est mise en ligne sur internet. Le podcast permet de rendre votre marque experte dans votre domaine, de booster votre visibilité, fidéliser votre audience et bien sûr de générer des leads B2B. En insérant un call-to-action pour proposer aux internautes de participer à votre podcast vous générez du lead.

La finalité du marketing de contenu est de transformer votre trafic en lead grâce à un contenu de qualité apportant de la valeur ajoutée. Celui qui écoute votre podcast doit se dire “et si moi aussi je participais ?”

  • Le référencement naturel 

Le référencement naturel (SEO) est l’une des meilleures stratégies pour générer des leads B2B mais cela se travaille sur le long terme. Un bon positionnement sur Google aura forcément un impact très positif sur votre chiffre d’affaires.

Lorsque l’on fait une recherches sur Google, nous savons exactement ce que nous voulons. Par exemple, si un e-commerçant tape sur Google “comment augmenter mes ventes e-commerce”, si vous êtes très bien positionné (dans le top 5 de la première page) sur ce genre de recherches, vos probabilités de toucher le consommateur et d’en faire un lead sont très supérieures à votre concurrent qui serait sur la 3ème page Google pour la même recherche. Il est donc important de positionner vos mots clés (votre activité, votre secteur d’activité, vos produits, vos services…) sur la première page de recherches Google. 

De plus, si toutes vos pratiques web sont optimisées (tenue régulière de vos réseaux sociaux, contenu soigné, design de votre site…), Google fera en sorte que vous soyez mieux référencés que ceux qui n’optimise pas leur présence digitale. Internet est un écosystème et tout doit être maîtrisé au mieux.

  • L’emailing

Depuis l’existence d’internet, l’emailing est un outil de marketing digital qui résiste à l’apparition de toutes les nouvelles technologies en matière de prospection. Les marketeurs depuis plus de 20 ans utilisent cette technique pour générer des leads B2B en ligne. 

En matière d’emailing, nous l’avons vu plus haut, ce qui fait largement ses preuves depuis quelques temps, c’est le marketing automation qui permet d’avoir une approche très minutieuse de la prospection par mail grâce à la captation des données et du comportement des utilisateurs. Grâce à la personnalisation des emailings, les décideurs que vous aurez en face de vous seront plus enclin à vous faire confiance et à accepter votre offre.

Bien entendu, vous ne devez pas pour autant abandonner les campagnes traditionnelles d’emailing (moins ciblées et plus générales) et de newsletters. La meilleure stratégie pour toucher un maximum de leads B2B potentiels est de combiner plusieurs outils différents. 

  • Les réseaux sociaux

L’efficacité des réseaux sociaux pour générer des leads est souvent un sujet de controverse. Cela s’explique surtout par le fait que peu de professionnels détiennent les bonnes techniques pour rendre efficace leur stratégie de génération de leads sur les réseaux professionnels, tels que LinkedIn. 

En B2B, vous avez tout intérêt à travailler sur LinkedIn pour vous aider à booster votre génération de leads. Tout d’abord, créer une page pour votre entreprise et un profil pour chaque membre de votre équipe (CEO, commerciaux…).

Voici quelques conseils pour optimiser vos résultats en terme de génération de leads B2B sur LinkedIn :

  • Optimiser votre profil : photo professionnelle, informations pour vous contacter, petite biographie qui explique qui vous êtes et ce que vous faites ;
  • Demander des recommandations à vos contacts : récolter des témoignages de la part de vos collègues, anciens collègues et clients sur leurs retours d’expériences avec vous ;
  • Partager du contenu : actualités, articles ;
  • Rejoindre des groupes de discussion et créer des groupes de discussion pour engager la discussion avec des potentiels leads B2B qualifiés. Grâce à ce genre de groupes vous arriverez plus facilement à connaître leurs besoin et à y répondre.

Nous utilisons nous-mêmes LinkedIn pour notre prospection et pour communiquer sur nos contenus, nos évènements et notre actualité, nous avons également un groupe de discussion pour les e-commerçants.

Réseaux sociaux et leads B2B
  • Webinars

Le webinar est une conférence en ligne diffusée en direct puis disponible en replay à tous ceux qui se seront inscrits en amont.

En France, le webinar n’est pas encore une pratique très courante. Aux Etats-Unis, c’est un élément disponible partout et qui est très apprécié par les entreprises B2B en quête de leads. Un rapport du Content Marketing Institute en 2019 affirme que 55% des entreprises américaines réalisent des webinars.

Le webinar est un contenu marketing très bien perçu par les prospects et ils sont 79% à trouver normal de donner leurs coordonnées pour assister à cette conférence en ligne. Un webinar dure 40 minutes en moyenne, est animé par des experts dans leur domaine, permet de poser des questions… C’est un contenu ludique à forte valeur ajoutée qui permet de générer des leads B2B qualifiés si la conférence en elle-même est de qualité et répond aux attentes des inscrits.

  • Publier vos présentation sur SlideShare 

En matière de génération de leads B2B, les présentations sont des contenus énormément recherchés et prisés. SlideShare est un site d’hébergement et de partage de présentations, qui propose aux internautes de télécharger et de partager des fichiers, notamment professionnels. Grâce à SlideShare vous pouvez publier vos présentations PowerPoint et utiliser cet outil pour générer des leads B2B. 

Deux options vous sont proposées :

  • Option gratuite : vous chargez gratuitement votre présentation avec la possibilité d’ajouter un lien dans la description pour attirer l’internaute sur une landing page dédiée ; 
  • Option payante : vous pouvez insérer à la fin de votre présentation un formulaire de lead generation qui recueille les adresses mails.

SlideShare a été racheté par LinkedIn, ce qui permet de relier votre présentation SlideShare à votre compte LinkedIn. 

  • Quiz

Le quiz c’est ludique et ça booste l’ego ! Créer un quiz simple en rapport avec votre activité et insérer un formulaire à la fin en proposant à l’internaute de lui envoyer les résultats par email. Curieux, il est fort probable que l’internaute cède à la tentation : c’est un lead pour vous !

  • Les études de cas

Pour obtenir des leads, quoi de mieux que de montrer ce que vous avez fait pour d’autres acteurs de leur secteur d’activité. En partageant des études de cas, cela permet de montrer à vos prospects ce que votre service peut leur apporter. Par exemple, vous pouvez mettre à disposition la consultation gratuite d’un cas client. Pour télécharger le document, l’internaute doit remplir un formulaire comprenant son nom, son email, le nom de son entreprise par exemple.

  • Les consultations gratuites

Proposer un premier rendez-vous où le consommateur B2B peut vous exposer sa problématique et ses objectifs. Suite à ce rendez-vous vous lui faites part des actions qu’il serait possible de mener pour lui. Il apparaît clair que cela demande du temps mais vous avez là des leads B2B très qualifiés.

  • Création d’eBooks

Grâce à votre stratégie de contenu marketing sur votre blog vous pouvez facilement créer un eBook en regroupant des articles sur un même sujet pour créer un livre complet. Pour transformer votre eBook en outil de génération de leads, il suffit de faire remplir un formulaire à vos visiteurs pour rendre le eBook téléchargeable. Vous obtenez alors des informations pour les contacter et engager une discussion commerciale.

Les outils pour votre stratégie d’acquisition gratuite de leads B2B  

  • Typeform : outil qui permet de créer des questionnaires, des quiz, des enquêtes et des formulaires avec un design qualitatif avec des templates gratuits et payants.
  • Pushcrew : outil qui permet d’envoyer des notifications à travers les navigateurs web et mobile aux visiteurs ayant donné leur autorisation en amont. 
  • Unbounce : outil qui permet de créer des landing pages performantes simplement. Cette plateforme propose aux entreprises d’éditer et de configurer leur propre page d’atterrissage. Le but est d’accueillir le contenu textuel, les boutons de redirection et toutes les fonctionnalité que permet le landing page.
    Unbounce est également un générateur de pop-ups. Cet outil vous permet de maximiser les taux de conversion afin de rentabiliser les campa