Loi anti fast fashion : comment la France veut pénaliser Shein et Temu

La proposition de loi anti fast fashion se rapproche de son adoption définitive. Mercredi 17 juin, députés et sénateurs réunis en commission mixte paritaire sont parvenus à un accord sur un texte visant à freiner l’essor de l’ultra fast fashion, dont Shein et Temu sont devenues les principales incarnations. Le texte doit encore être voté à l’Assemblée nationale le 24 juin, puis au Sénat le 29 juin.

La France s’apprête à créer un cadre juridique spécifique pour distinguer les plateformes de mode ultra-éphémère des enseignes traditionnelles. Anne-Cécile Violland, députée Horizons à l’origine du texte, résume l’enjeu : « Cette loi distingue enfin dans notre droit les entreprises qui font le choix de la transition, de celles qui détruisent nos emplois, notre environnement et notre santé. » L’objectif : rendre plus coûteux un modèle fondé sur des volumes massifs, des prix très bas et un renouvellement accéléré de l’offre.

Une loi recentrée sur l’ultra fast fashion

Le texte initial, adopté en mars 2024 par l’Assemblée nationale, avait une ambition plus large : réduire l’impact environnemental de l’industrie textile dans son ensemble. Après plus d’un an de discussions, notamment avec la Commission européenne, l’accord trouvé en commission mixte paritaire se rapproche davantage de la version votée au Sénat en juin 2025. Il ne vise plus toute la fast fashion de manière uniforme, mais cherche à isoler juridiquement l’ultra fast fashion.

Le texte devrait viser les grandes plateformes asiatiques comme Shein et Temu, tout en épargnant les enseignes européennes et françaises telles que Zara, Kiabi ou d’autres acteurs traditionnels du prêt-à-porter. La ligne de partage repose sur deux critères cumulatifs : la largeur de gamme, c’est-à-dire le volume de vêtements mis sur le marché, et l’incitation à réparer, mesurée par un coefficient entre le prix du produit et le coût de sa réparation.

Autrement dit, le législateur ne cherche pas seulement à sanctionner un prix bas. Il tente de qualifier un modèle industriel et commercial : une offre très large, renouvelée rapidement, avec des produits dont la réparation devient peu rationnelle économiquement. Pour les plateformes, cette définition pourrait devenir un point de friction majeur, car elle touche directement la structure de l’assortiment et la stratégie de pricing.

Un malus pouvant atteindre 10 euros par produit

Le cœur économique du texte repose sur un malus financier. Celui-ci serait progressif et pourrait représenter jusqu’à 50% du prix hors taxe du produit à horizon 2030, dans la limite de 10 euros par article. Dans le cas d’un produit vendu quelques euros, l’effet pourrait être significatif. Pour les plateformes d’ultra fast fashion, dont la compétitivité repose souvent sur des prix très bas et des volumes massifs, ce mécanisme pourrait réduire l’avantage prix dont elles bénéficient face aux retailers locaux.

Le député LR Antoine Vermorel-Marques, qui a présidé la commission mixte paritaire, a ainsi salué « l’aboutissement d’un travail législatif de longue haleine contre les grandes plateformes asiatiques qui nous inondent de produits non conformes et qui font preuve de concurrence déloyale ».

Cette citation montre bien le glissement du débat : la loi ne se limite plus à l’empreinte carbone ou à la surconsommation, elle s’inscrit aussi dans une logique de protection de la filière textile et du commerce européen.

La publicité et les influenceurs dans le viseur

Autre point sensible : l’accord réintroduit l’interdiction de publicité pour les acteurs de la mode ultra-éphémère, notamment via les influenceurs. Cette mesure donne raison à l’Assemblée nationale, alors que le Sénat y était moins favorable. Elle pourrait toucher un levier majeur d’acquisition pour Shein et Temu, dont la croissance repose largement sur les réseaux sociaux, les codes promo, les créateurs de contenu et des campagnes très ciblées.

Sa mise en œuvre reste toutefois incertaine. Plusieurs sources citées par la presse estiment que l’interdiction pourrait se heurter au droit européen. C’est un point crucial pour les marketeurs : entre volonté politique nationale et compatibilité avec le cadre européen, le champ exact de l’interdiction devra être clarifié.

Sylvie Valente-Le Hir, rapporteure LR au Sénat, parle d’un « texte ambitieux et équilibré » qui enverra un « signal clair de soutien à nos entreprises », tout en reconnaissant qu’il « ne règlera pas à lui seul l’ensemble des difficultés de la filière textile ». Cette nuance est importante : la loi peut modifier les règles du jeu, mais elle ne suffira pas à résoudre les problèmes structurels du textile français, confronté à la baisse de fréquentation, aux arbitrages prix et à la concurrence des plateformes.

Le vrai sujet est la régulation du modèle plateforme

Cette loi marque une bascule dans la manière dont la France aborde le e-commerce textile. Jusqu’ici, les débats portaient surtout sur la consommation responsable, l’impact environnemental ou les pratiques marketing. Avec ce texte, le législateur tente de réguler un modèle de plateforme : assortiment massif, renouvellement permanent, prix très bas, publicité digitale et faible incitation à la réparation.

La question clé sera l’exécution. Si les décrets sont précis, le malus pourrait réduire l’avantage compétitif des plateformes ultra low-cost. Si les critères restent trop complexes ou fragiles juridiquement, le texte risque de produire davantage de débat que d’effet concret. Pour Shein, Temu et leurs concurrents, le message est néanmoins clair : la France veut faire de l’ultra fast fashion un objet réglementaire à part entière.