Lorsqu’une entreprise évolue dans un marché concurrentiel, elle doit en permanence s’adapter aux évolutions du marché et de ses concurrents. Cette adaptation nécessite une veille ininterrompue afin de suivre l’évolution du marché et adapter son positionnement en conséquence.
Pour assurer la pérennité d’une entreprise, il faut que celle-ci ait un portefeuille de produits ou d’activités équilibré. La gestion de ce portefeuille de produits se traduit par le budget dont dispose une entreprise pour ses différents produits.
Le budget donné implique donc la prise d’une décision à cet égard. Il faut alors des outils pour visualiser l’entièreté d’un marché avec le positionnement des offres concurrentes et de ses propres produits pour décider de la somme engagée envers tel ou tel produit. Il existe alors un outil pour cela, la matrice BCG.
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L’histoire de la matrice BCG
Créée vers la fin des années 1960, la matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil stratégique inventé par Bruce Henderson. La matrice BCG a connu une grande carrière et une reconnaissance très large. Au départ, elle a été mise au point pour les industries afin de prioriser le volume plutôt que la différenciation. Elle a été créée également pour justifier des choix d’investissements entre les différentes activités d’une entreprise diversifiée.
La matrice BCG, c’est quoi ?
Cet outil stratégique et marketing sert à organiser, cartographier le portefeuille de produits et les domaines d’activité (DAS) d’une entreprise. Pour prioriser les actions stratégiques à mener en fonction du potentiel de leur développement individuel. La matrice BCG peut aussi être utilisée pour définir la stratégie à adopter lors de la création d’une entreprise, et permettre de positionner les offres concurrentes.
C’est une représentation graphique sur deux axes, le taux de croissance du marché en ordonnées du plus faible au plus fort, et la part de marché relative en abscisses, du plus fort au plus faible. L’attractivité du marché et la position concurrentielle de chaque produit de l’entreprise sont donc représentées dans 4 catégories :
- Les vedettes ou stars : Elles ne sont pas toujours les plus rentables mais elles sont destinées à devenir des vaches à lait. Cela se traduit par une forte pénétration et un fort taux de croissance du marché.
- Les vaches à lait : Elles représentent les produits les plus rentables de l’entreprise et disposent d’une position fortement concurrentielle. Avec une forte pénétration du marché et un faible taux de croissance de celui-ci.
- Les dilemmes : Ils ont une faible pénétration dans un marché à forte croissance. Ils sont bousculés par une forte concurrence dans un marché prometteur, ils n’arrivent pas à se démarquer des autres.
- Les poids morts : Ils sont définis par une faible pénétration dans un marché en faible croissance. Ils représentent les produits et DAS les moins rentables.
Cette représentation permet de justifier l’allocation des ressources affectées à différents produits ou DAS et de réorienter la stratégie pour équilibrer son portefeuille et améliorer ces performances. La matrice représente le positionnement des offres d’une entreprise par rapport à celles des concurrents et l’attractivité du marché.
Comment réaliser une matrice BCG
Avant de mettre en place une analyse, il faut dans un premier temps construire la matrice, cela consiste en 3 étapes majeures :
- Premièrement il faut évaluer chaque activité de l’entreprise et éventuellement celles des concurrents en fonction de la part de marché relative (PMR), elle se calcule par la part de marché de l’entreprise divisé par la part de marché moyenne des principaux concurrents. L’évaluation passe également par le taux de croissance du marché.
- Après l’évaluation des activités de l’entreprise il faut placer les différentes activités étudiées sur le graphique avec en ordonnées les taux de croissance et en abscisse la part de marché relative comme vue précédemment. Lorsque les activités sont placées sur la matrice, chaque axe sera délimité en deux parties en leur milieu. 4 secteurs apparaissent, ils permettent de positionner les activités sur le graphique en tant que vache à lait, poids mort, dilemme et étoile.
- Pour finir, afin de faire une bonne analyse il faut prendre en compte le volume d’activité réel ou attendu, le cycle de vie du produit, le niveau de rentabilité, l’apport des produits à la marque, le niveau de concurrence. Ces critères pourront illustrer sur le graphique de différentes manières, avec des cercles de tailles différentes qui pourront représenter le chiffre d’affaires, les couleurs peuvent donner une information sur le cycle de vie du produit ou encore des signes pourraient indiquer le niveau de concurrence.
Une fois les produits et / ou les activités cartographiées sur la matrice, la phase d’analyse peut débuter.
Analyser les résultats mis en avant par la matrice
La matrice est composée de 4 parties dans lesquelles se situent des activités et / ou des produits ont des caractéristiques différentes. C’est pour cela qu’ils ne sont pas positionnés de la même façon. L’analyse entre en jeu pour comprendre comment est le marché et voir de quoi il est composé.
- Les activités situées dans la partie “vaches à lait” dans le graphique, correspondent aux activités de l’entreprise situées sur un marché en faible croissance et / ou à maturité. L’entreprise détient alors une forte position concurrentielle. Les produits “vaches à lait” nécessitent peu d’investissements pour se maintenir et assurent le profit immédiat de l’entreprise. Ils sont rentables et génèrent des liquidités qui peuvent être utilisées pour financer le développement d’autres projets.
- Les activités “étoiles” correspondent aux activités leader sur un marché à croissance. C’est une situation pertinente qui nécessite toutefois un maintien des investissements pour assurer leur croissance et leur mise en avant face aux concurrents. Les activités “étoiles” ne sont pas toujours très rentables du fait du constant investissement. Si la stratégie de l’entreprise est efficiente, les “étoiles” deviendront des “vaches à lait” une fois le marché arrivé à maturité.
- Les “dilemmes” correspondent aux activités situées sur un marché en croissance sans faire partie des leaders. Elles n’ont pas de forte concurrence, de ce fait l’entreprise peut profiter de la croissance du marché pour améliorer sa présence commerciale mais cela nécessite d’investir pour y parvenir. Les “dilemmes” sont des activités à risque car elles ont besoin d’acquérir des parts de marché pour être rentables, cependant ce cas de figure reste incertain.
- Les “poids morts” correspondent aux activités situées sur un marché à faible croissance, cela signifie qu’il est arrivé à maturité et en déclin. L’entreprise se trouve alors en position de faiblesse puisqu’elle ne peut améliorer sa rentabilité. Leur rentabilité étant très faible, voire nulle. Il est plus judicieux pour l’entreprise de se désinvestir des “poids morts”, voire de les retirer de leur offre.
Avantages et inconvénients de la matrice BCG
Avantages
La matrice BCG permet aux entreprises d’analyser à la fois leur position sur le marché et le positionnement de leurs produits ou services avec un outil simple et facile à utiliser et comprendre. Elle permet aux acteurs de l’entreprise d’avoir une base pour réfléchir à leurs choix stratégiques de manière pertinente. Elle permet de déceler les produits les moins compétitifs et donc de les désinvestir en investissant dans les produits à fort avenir.
Le point relevant également de la matrice, c’est qu’elle prend en compte la part de marché de l’entreprise relative sur l’activité ainsi que le taux de croissance de l’activité. Et donc il est possible de déterminer des axes d’action prioritaires sur des faits établis afin d’augmenter sa pénétration et sa diversification sur le marché visé.
Elle peut être associée à d’autres outils qui viendront compléter les éléments de réflexion qu’elle apporte, comme l’étude de marché, l’analyse Pestel ou le SWOT.
Inconvénients
Cet outil a cependant ses limites, en effet certaines dimensions nouvelles manquent au graphique qui commence à devenir obsolète. Le marché ayant beaucoup évolué, il est devenu de plus en plus complexe, désormais la matrice ne prend pas tous les facteurs en compte.
Des parts de marché conséquentes se font sur des plateformes en ligne et la globalisation apporte une complexité nouvelle qui n’existait pas lors de la création de cette matrice. Également de nouveaux acteurs et de nouvelles technologies demandent des actions plus précises.
Certaines entreprises ne souhaitent pas forcément se diversifier alors dans cette situation la matrice BCG n’est pas d’une grande utilité et d’autres outils sont mieux adaptés.
Conclusion
La matrice BCG est un bon outil pour permettre aux entreprises de cartographier leurs domaines d’activités stratégiques et leurs produits face à leur concurrent principal. Il est intéressant de l’associer à d’autres outils pour approfondir votre analyse. La matrice BCG est simple d’utilisation et de compréhension, cependant elle commence à vieillir et à devenir moins adaptée pour certains secteurs qui se sont développés récemment.
Crédit image : Deemak Daksina
