Mettre en place une stratégie Drive-to-Store géolocalisée et personnalisée

Near

20.07.2022


Mettre en place une stratégie drive-to-store géolocalisée et personnalisée

CATALOGUE | PODCAST | PRODUIT / PIM / MDM

Dans ce nouveau podcast, nous avons eu l’occasion d’échanger avec Pierre Fontaine, Responsable marketing digital au sein de l’entreprise Maxi Zoo pour toute la partie France. Avant cette expérience qui a démarré fin 2018, Pierre a notamment évolué au sein d’une agence de communication et de production sur Lyon pendant 6 ans.

Maxi Zoo est une chaîne de magasins spécialisée dans les produits d’alimentation et d’accessoires pour les animaux de compagnie qui a vu le jour il y a 29 ans. Elle fait partie du Groupe Fressnapf, troisième groupe mondial sur le marché des animaux de compagnie et qui est présent dans 11 pays d’Europe avec un total de 1800 magasins.

En tant que leader sur le marché français, Pierre et Maxi Zoo se basent “sur quatre grandes valeurs : l’amour des animaux, la satisfaction client avant tout, l’engagement de la protection d’animaux et l’innovation pour toujours apporter plus”.

L’expansion comme accélérateur du digital

Beaucoup de magasins sont ouverts chaque année par Maxi Zoo grâce à son expansion, “entre 30 et 40 par an en moyenne depuis que je suis arrivé dans l’entreprise et ça même pendant le Covid en 2020”.

En plus de ces ouvertures, le site e-commerce Maxi Zoo a vu le jour en 2020. L’application mobile et le programme de fidélité ont quant à eux été lancés en juin 2022.

A partir de là s’établit un lien entre la consommation digitale et la consommation physique, couramment appelé “phygital”. Pierre nous explique que cela a comme bénéfice de “mieux accompagner ses clients en étant plus proche d’eux, en physique avec les magasins comme dans leurs usages avec le digital”.

Attirer des consommateurs en magasin grâce au digital

La transition digitale au sein de Maxi Zoo permet aussi de réduire l’empreinte écologique notamment en réduisant l’utilisation de papier même si, “nous savons que le digital ce n’est pas 0% d’émission mais par rapport au fait d’être un retaileur professionnel, l’économie de papier est une réduction de l’impact écologique” nous ajoute Pierre. 

De ce constat, une problématique a vu le jour : comment utiliser moins de papier dans les campagnes marketing ?

L’objectif reste de générer du trafic en magasin grâce au digital, encore faut-il connaître les bonnes pratiques.

Maxi Zoo a donc décidé d’être accompagné dès le début de sa réflexion sur les prospectus digitaux par la solution Near afin “de mettre en place des campagnes qui restent Drive-to-Store à l’échelle nationale tout en pouvant être personnalisées pour chaque magasin”. Par ce partenariat, les actions commerciales traditionnelles ont pu être adaptées au digital.

Near est donc sollicité pour accompagner Maxi Zoo sur une alternative digitale au catalogues promotionnels papiers mais également pour des enjeux d’animations commerciales, d’actions de communication géolocalisées ou encore d’ouverture d’un nouveau magasin. “L’approche est personnalisée en fonction du point de vente, les zones de chalandise sont analysées, sa localisation, les concurrents aux alentours et ensuite un rayon de diffusion est créé” explique Pierre à propos de la personnalisation localisée des actions digitales.

Les catalogues promotionnels digitaux pour convertir davantage

Les catalogues promotionnels sont un autre sujet central pour Maxi Zoo. Même si l’enseigne a commencé à proposer ces catalogues de manière digitale en 2018, la démarche gouvernementale Oui Pub, qui vise la réduction de distributions publicitaires papiers, est venue appuyer cet élan écologique.

De plus, “il y a forcément des gens que nous ne touchons pas avec le papier donc nous nous sommes demandé comment toucher ces personnes autrement”, le digital étant la suite logique de ce questionnement.

Le produit étant l’élément central de la communication chez Maxi Zoo, le format vidéo ou le format carrousel sont souvent privilégiés par Pierre, ses équipes et Near car “le produit est mis en valeur”.

Après le lancement des différentes campagnes promotionnelles, les résultats sont principalement basés sur les visites en magasins avec notamment comme référence le KPI Coût Par Visite (CPV). Avec cette “échelle de référence”, Pierre a la possibilité de mesurer ses performances globales et d’avoir “un point de mire concernant l’ambition de Maxi Zoo et comment la faire évoluer avec tous nos partenaires”.

L’expansion de Maxi Zoo n’est pas terminée, de nouveaux magasins vont ouvrir leurs portes et rejoindre le réseau. L’enjeu pour l’enseigne sera donc d’aller encore plus loin dans le relais digital de l’ouverture de ces magasins physiques. Il faut “créer du trafic mais aussi créer l’évènement”. 

De plus, Maxi Zoo cherche à développer une expérience unique entre ses 280 points de vente en France, son site e-commerce et son application mobile. L’omnicanalité est donc l’enjeu central de l’entreprise pour toujours être “présente pour nos clients quand ils en ont besoin et cela passe par le magasin mais aussi par le web”.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la stratégie de transition digitale de Maxi Zoo, nous vous invitons à écouter le podcast ci-dessus réalisé avec Pierre Fontaine !

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