Mix marketing : Définir votre stratégie marketing autour des 4P

E-Commerce Nation

03.08.2021


Mix marketing : Définir votre stratégie marketing autour des 4P

ARTICLE | MARKETING CONTENU | WEBMARKETING

Créé en 1960 par Jérôme Mc Carthy, le mix marketing concrétise les actions marketing qui peuvent jouer un rôle majeur pour satisfaire au mieux la cible d’un marché donné. En effet, votre stratégie marketing et de commercialisation doit s’appuyer sur des objectifs et un positionnement clair pour vous permettre d’envisager des actions concrètes pour devenir un acteur majeur sur votre marché.

Méthode enseignée dans toutes les écoles de commerce, tout niveau confondu, le mix marketing est un outil marketing utilisé dans la partie opérationnelle d’un projet. Il consiste à décliner en 4 parties votre stratégie marketing en fonction du positionnement que votre entreprise aura choisi préalablement.

Variables majeures de votre développement marketing, le mix marketing étudie en long et en large les actions à mettre en place pour promouvoir votre projet.

Cette démarche marketing doit être pensée en fonction des besoins et des attentes de vos clients, chaque variable étudiée avec et par le mix marketing doit être cohérente les unes des autres pour former un tout commun homogène.

Le mix marketing, qu’est-ce que c’est ?

Le mix marketing, ou en français « plan de marchéage » est un outil marketing qui permet de regrouper l’ensemble de vos décisions et de vos actions marketing en une matrice ; les 4 P. Le mix marketing a pour objectif primaire d’assurer le succès de votre produit, entreprise, marque ou service sur son marché grâce à une stratégie parfaitement élaborée.

Cette matrice concerne 4 aspects de votre stratégie marketing, ces 4 aspects qu’on nomme « les 4P ».

Les 4P, c’est quoi ?

Les décisions marketing prises durant la phase d’élaboration du mix marketing concerne ainsi la politique produit, la politique de prix, la politique de communication et enfin la politique de distribution.

On a nommé cette partie d’analyse « les 4P » en raison de leurs initiales anglaises qui débutent toutes par la lettre P. Il s’agit donc d’un moyen mnémotechnique particulièrement pratique pour mettre en place un mix marketing.

Product

La partie product du mix marketing consiste à déterminer de quelle manière votre produit répond à la demande de vos consommateurs, quelle valeur ajoutée a-t-il par rapport à la concurrence etc. Il constitue l’élément de base du mix marketing, c’est la première variable à étudier avant de passer aux autres car elle est dépendante du reste.

Elle va d’ailleurs constituer un élément de communication principal dans la stratégie marketing de par ses fonctionnalités, son design, son packaging, le nom de la marque etc.

Vous allez donc définir ce qui vous différencie de la concurrence ; pour ça, vous allez analyser les forces de votre offre, ses faiblesses et les mettre en comparaison avec celles de vos concurrents pour axer votre stratégie. Le but est de se démarquer sur le marché en proposant quelque chose que vos concurrents directs ou indirects n’ont pas.

Place

Ici on va définir sur quel canaux votre offre doit être distribuée, que ce soit en ligne ou sur internet, sur des marketplaces, sur un site marchand ou encore dans des enseignes de grande distribution etc. Pensez au fait que le succès d’une offre va dépendre en grande partie de sa distribution.

C’est le premier point de contact avec le client, elle doit donc être pensée en fonction de lui. Cette variable englobe par ailleurs d’autres aspects tels que la disponibilité du produit, les modes de livraison, les frais de port mais également le merchandising à mettre en place.

Promotion

Vous allez définir comment communiquer sur votre offre et sur quels canaux (online et/ou offline). Pour cela, vous allez déterminer et analyser les différentes options qui se présentent à vous et définir laquelle permettra de toucher une plus grande partie de votre cible en étant à la fois visible, mais aussi susciter du désir et donner envie d’être acheté.

Price

La politique de prix à mettre en place dépend grandement du marché que vous ciblez, de votre positionnement et de sa cible. C’est pourquoi un travail d’analyse et d’étude de marché en amont est nécessaire avant d’engager la première vers le mix marketing.

Certaines analyses peuvent être mises en place pour déterminer quel prix semble idéal pour toucher votre cible comme par exemple une étude du prix psychologique. Évidemment, avant tout, pensez à calculer dans quelle mesure vous êtes rentable et réalisez du CA avant de vouloir vous placer comme produit accessible par exemple.

Elle va ainsi vous permettre de déterminer si vous souhaitez vous axer sur une stratégie premium ou low cost, définir votre politique tarifaire, le prix, les offres promotionnelles etc.

Les 7P, l’évolution du mix marketing

Par ailleurs, si les 4P initiaux ont été établis depuis déjà des années, de nouveaux « P » complémentaires ont émergé durant les dernières années pour laisser place à des stratégies plus centrées sur les processus et les collaborateurs. On a ainsi vu apparaître les P « Personne », « Processus client » et « Preuve » par Lovelock en 1996, permettant ainsi d’élargir le champ d’actions du marketing mix et de rendre plus efficace votre stratégie marketing.

People / Personnes

En quoi le travail de vos équipes influe-t-il sur vos résultats ? On va se placer du point de vue consommateur, le rôle de cette variable va alors être déterminant. Cela va être intimement lié aux personnes qui représentent votre marque, donc vos collaborateurs, votre force de vente.

Que ce soit les salariés de vos magasins physiques, du service après-vente ou qui que ce soit d’autre qui est lié à votre entreprise, vous devez donc mettre en place un positionnement cohérent dans la manière d’être, d’agir, et les valeurs à véhiculés auprès de tous vos salariés pour garantir l’image de votre entreprise, et ce, grâce à une formation intensive et continue de vos équipes sur leur façon de gérer des dossiers, des clients, et de faire face à des imprévus.

Dîtes-vous bien que chaque employé reflète l’image de votre entreprise.

Process

En marketing, lorsque l’on parle de processus, on fait référence à toute la période entre laquelle a lieu la première interaction avec le client jusqu’à la fin totale du service.

L’intérêt va donc être de mettre en place un processus clair pour faciliter le travail de vos équipes et ainsi le rendre plus performant grâce à une meilleure rapidité et fluidité.

En optimisant vos processus vous allez augmenter vos ventes car qui dit rapidité dit moins de fuite des clients vers la concurrence.

Preuve / Physical evidence

La preuve représente la sécurité aux yeux de vos clients. Elle consiste à apporter une preuve que vous proposez des produits avec un bon rapport qualité / prix et qu’on peut vous faire confiance.

Cela passe par l’envoi d’échantillons, les avis clients, les critiques, le bouche à oreille, votre score NPS etc.

Il faut donc faire attention à votre réputation et votre e-réputation.

Les 10P, pour améliorer encore plus l’efficacité de votre mix-marketing

Encore élargi en mars 2011, les 7P deviennent les 10P et ajoutent ainsi à l’outil mix marketing de nouvelles variables à étudier : « Partenariat », « Permission » et « Pourpre » qui va plutôt être lié au marketing des services.

Partenariat 

Ce terme enveloppe les stratégies de co-branding, à savoir le co-développement entre plusieurs marques complémentaires ; le but étant de promouvoir vos services mutuels et ainsi développer vos activités.

Permission

On va référer là à des stratégies d’inbound marketing, le but étant d’inciter le consommateur à entrer directement en relation avec la marque et non le contraire. Les consommateurs se sont lassés des marques qui s’imposent à eux, par exemple avec les appels incessants à la maison pour proposer des services ou des mails à répétition (spam).

Pourpre 

Ce P provient d’une image assez ironique ; elle illustre le fait de placer une vache dans un champ. Jusque-là, rien d’exceptionnel, une vache parmi tant d’autres. Maintenant, peignez là en pourpre… Voilà, le tour est joué, vous ne voyez plus qu’elle !

Et bien c’est la même chose pour vos produits ou services, vous devez vous démarquer de la concurrence, être remarquable. Pour cela, vous allez jouer avec les émotions des consommateurs, vous allez l’interpeller, faire en sorte qu’il se rappelle de vous. 

Pourquoi faire un mix marketing ?

Le mix marketing permet de définir les objectifs à atteindre et les actions à mettre en place dans votre stratégie marketing pour les atteindre. Il vous permet d’une part de bien connaître votre marché, vos cibles et d’autre part de vous aider dans la promotion de vos offres, produits et services.

Avec le marketing mix, vous allez prendre des décisions en fonction de chacune des variables ci-dessus, en tenant compte des critères de votre marché et du positionnement que vous souhaitez aborder. C’est une stratégie d’ensemble.

Grâce au mix marketing, vous allez pouvoir faire valoir votre offre et toucher de nouveaux consommateurs grâce à une politique de communication mieux ciblée et répondant mieux aux besoins et attentes de vos clients.

C’est après une étude de votre marché que vous devez mettre en place cet outil car le mix marketing va donc vous permettre de mieux considérer votre produit ou service et d’identifier les moyens vous permettant de porter votre offre à la population ciblée. C’est donc un travail de réflexion en amont mais qui ne doit pas être pris à la légère car il représente un véritable tremplin vers la réussite de votre projet ou encore la visibilité de votre enseigne sur son secteur.

Il s’agit là d’un « tout » logique :

On prend en compte notre produit et on détermine dans quelle mesure et par quel moyen celui-ci répond à une demande, on détermine la cible et en fonction de cette cible on détermine une politique de prix adaptée et les canaux de distribution les plus performants pour atteindre cette cible. Enfin, on détermine par quel moyen nous allons promouvoir cet ensemble pour être attractif et toucher le plus de monde.

Quels sont les objectifs du mix marketing ?

Avant tout, l’intérêt est de créer une offre globale et cohérente autour de tous les éléments constituants la stratégie en gardant toujours une idée centrer sur le client d’une part mais aussi sur tous les « à côté » liés à vos collaborateurs d’autre part.

Le but sera également bien sûr d’améliorer la performance de chacune des variables pour vous ancrer au mieux sur votre marché.

Comment mettre le mix marketing en pratique ?

Gardez en tête qu’un mix marketing ne peut pas s’appliquer de la même manière à tous vos produits ni tous vos services. Il faut constamment adapter et ajuster les variables en suivant l’évolution de votre marché, les nouvelles contraintes qui y sont présentes, la technologie et enfin l’environnement PESTEL (Politique, Économique, Social, Éthique/Environnemental, Légal) qui se trouve autour.

Pour cela, vous allez mettre en place 4 étapes successives à savoir :

  1. Vous allez identifier les besoins du marché cible
  2. Vous allez comparer les caractéristiques de votre offre par rapport à celle de la concurrence et trouver comment vous vous différenciez
  3. En cohérence avec le positionnement que vous aurez adoptez grâce à ces deux étapes, vous allez bâtir votre mix marketing
  4. Enfin, vous allez prioriser les variables du mix marketing sur lesquelles il est important d’insister en fonction de votre projet et de vos objectifs à atteindre

Quels sont les avantages du mix marketing ?

En résumé, le mix marketing c’est un moyen de :

  • Mettre en place une stratégie adaptée à votre cible tout en prenant en compte vos moyens (humains et financiers)
  • D’améliorer la cohérence de votre stratégie en prenant en compte tous les aspects de celle-ci pour créer des actions homogènes ; elle améliore donc aussi l’efficacité de votre stratégie.
  • Vous différencier et vous démarquer de la concurrence en appuyant sur des points qui vont représenter votre valeur ajoutée
  • De mesurer vos risques et vos faiblesses pour y répondre à travers des solutions accessibles et à mettre en place

Vous allez ainsi améliorer la rentabilité de votre entreprise grâce au mix marketing et assurerez le succès de votre offre sur son marché cible. 

Crédit image : Hendric Simarmata

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