La phase post-achat : comment enchanter l’expérience client ?

Cubyn

21.10.2022


La phase post-achat : comment enchanter l’expérience client ?

ARTICLE | LIVRAISON | LOGISTIQUE

Le parcours d’achat d’un client n’est pas terminé à la validation du panier. La conversion ne signifie effectivement pas que tout est gagné pour le E-commerçant. Suite au lancement de la commande, un processus post-achat est enclenché.

Cette expérience, à l’image de l’intégralité du parcours d’achat, doit être fluide pour le consommateur, tout en étant compréhensive. Cela répond précisément aux besoins d’accompagnement et de communication, aujourd’hui nécessaires à la création ainsi qu’à l’entretien d’une bonne relation consommateur / E-commerçant.

Pour les consommateurs, le critère le plus important lors d’un achat sur Internet est la livraison (64%). Viennent ensuite le prix (31%), le produit (27%) ainsi que la sécurité (10%). Pour cela, les commerçants doivent découvrir leurs besoins et adapter leurs services afin d’obtenir un taux de satisfaction maximal. Par exemple, 84% des consommateurs sont intéressés par un rendez-vous fixé sur un créneau de deux heures comme option de livraison Ce service est assez apprécié pour que 58% des consommateurs soient prêts à payer pour en profiter.

La phase de post-achat ne désigne ainsi pas simplement l’envoi d’un colis au consommateur. Cette étape influence fortement la fidélisation des clients et doit être soignée afin de développer efficacement son chiffre d’affaires.

1 – Que se passe-t-il après la validation du panier ?

A la validation du panier d’achat, le consommateur doit recevoir une première notification sur son adresse email. Il en est de même pour le E-commerçant, qui va lancer le processus de préparation de la commande.

Le lancement de la commande

Le processus de commande doit être simple afin que le vendeur puisse rapidement envoyer le produit.

Toutefois, certains commerçants travaillent avec des prestataires logistiques tiers (un prestataire 3PL, Third-Party Logistics, par exemple). Dans ce genre de collaboration, les processus sont synchronisés et le prestataire est prévenu afin de préparer la commande.

Plus les processus de lancement de la commande sont fluides, plus celle-ci peut être traitée, et donc envoyée, rapidement. Le phénomène est tel que les plus jeunes générations (la Génération Z notamment) sont prêtes à accorder 5% de la valeur de la commande effectuée à la livraison, si celle-ci est rapide.

L’emballage

Le consommateur E-commerce est dorénavant en recherche d’une expérience et ne se contente plus d’un simple achat. L’objectif pour les E-commerçants est de travailler sur tous les éléments et points de contact avec les consommateurs pour enchanter le processus d’achat. Le packaging fait partie intégrante de ces éléments de contact entre le client et le produit.

Le packaging représente une occasion de faire une bonne première impression. Tout d’abord, de plus en plus d’entreprises proposent des packagings green. Dans une logique de responsabilité environnementale, celles-ci disposent de plusieurs solutions d’emballage, comme des matériaux spécifiques ou de mise en place de recherche et développement afin de proposer des packagings originaux et recyclables.

Les matériaux écologiques permettent effectivement de fournir davantage de satisfaction aux consommateurs. Ceux-ci sont de plus en plus sensibles aux problématiques environnementales. Naturellement, ils souhaitent s’identifier aux entreprises chez lesquelles ils consomment et ont besoin qu’elles manifestent les mêmes valeurs. D’après le Baromètre de la Consommation Responsable de GreenFlex et l’ADEME, 72% des interrogés sont mobilisés en faveur de la consommation responsable. Pour ce faire, il existe plusieurs matériaux comme le carton ondulé, les plastiques végétaux et biodégradables… Pour plus d’originalité, il est possible de proposer des packagings réutilisables, étudiés pour se transformer et faire de l’upcycling.

L’emballage peut également être plus écologique en optimisant le taux de vide des cartons d’envoi. Plus ce taux de vide est bas, plus les économies de matériaux pour l’emballage sont grandes. De plus, cela permet de mieux protéger le produit, qui sera plus résistant aux chocs durant le transport, tout en nécessitant moins de rembourrage pour caler la commande. Cela permet également d’optimiser le transport, offrant la possibilité d’envoyer davantage de produits simultanément. Le but est de limiter l’impact écologique du transport en groupant les envois, en aidant ainsi à réduire l’empreinte carbone.

Le processus d’envoi

Il est très important pour un vendeur en ligne de travailler avec les bons prestataires et de choisir les bonnes solutions. Parmi les possibilités dont disposent les vendeurs en ligne, il y a les prestataires 3PL, mentionnées précédemment. Un grand nombre d’entreprises font confiance à ce type de prestataires, le marché étant estimé à 8 600 milliards de dollars dans le monde (2020).

Cette modalité permet notamment l’externalisation de la gestion logistique d’un vendeur, profitant des partenaires d’envoi du prestataire, ainsi que des services d’entreposage.

Le prestataire 3PL permet ainsi de gagner en expertise en allouant sa confiance à une tierce partie afin d’optimiser les processus logistiques. In fine, cela permet de fluidifier les envois de commandes grâce au réseau de transporteurs construit par les solutions 3PL.

L’organisation du stockage et de l’envoi est entièrement prise en charge par le prestataire 3PL, ce qui permet au E-commerçant de dégager du temps pour d’autres processus commerciaux, marketing…

2 – Le voyage du colis

Le prestataire 3PL est alors chargé de prévenir le transporteur et d’organiser l’acheminement du colis jusqu’à la destination finale communiquée par le vendeur. Cela représente ainsi une nouvelle opportunité de soigner les relations avec les clients, aidant à la fidélisation de ces derniers.

Le suivi du colis

Une fois le colis dans les mains du transporteur, celui-ci propose le suivi de colis, qui est très important pour les consommateurs qui demandent de plus en plus de transparence de la part des entreprises. Ainsi, les E-commerçants doivent fournir un maximum d’informations afin de nouer une relation de confiance avec le client final.

Ce suivi du colis implique une communication sans faille. Celle-ci doit alors retracer chacune des étapes du transport. Du départ de l’entrepôt (prise en charge par le transporteur), à l’arrivée en centre de tri ainsi que dans la ville de destination finale. Toutes les étapes sont importantes pour créer une relation de confiance avec le consommateur.

De plus en plus de E-commerçants proposent le suivi du colis en temps réel (comme Amazon, lorsque le livreur arrive dans la zone de livraison). Bien souvent, le client n’aura accès qu’à une notification “en cours de livraison”. Cette étape lui paraît alors longue et il ne peut se préparer à recevoir son colis. En proposant le suivi en temps réel, celui-ci pourra correctement anticiper la venue de son colis et appréciera la fonctionnalité. Cela est rendu possible avec Cubyn, proposant le tracking précis du colis.

D’après un sondage mené par OptimoRoute, 24,6% des acheteurs en ligne sont plus enclins à consommer de nouveau auprès d’une marque proposant le suivi de l’envoi en temps réel à ses clients. De plus, 87,4% d’entre eux déclarent avoir trouvé l’expérience d’achat plus agréable grâce à ce service.

Il existe plusieurs manières de transmettre toutes les informations de transport. En général, ces informations sont communiquées directement via des notifications sur le site E-commerce ou celui du transporteur, par e-mail, par SMS, ou encore sur des applications dédiées au tracking de colis.

La livraison last mile

La livraison du dernier kilomètre est effectuée quand le colis arrive dans la ville du destinataire. Cette ultime étape de la livraison peut être compliquée, notamment influencée par les villes engorgées et participant à la pollution urbaine. Une étude d’Accenture annonce une augmentation de 32% d’augmentation des émissions de carbone d’ici à 2030, dûe aux véhicules de livraison urbains.

Cette étape de la livraison est essentielle, que ce soit pour le E-commerçant ou pour le consommateur. En effet, le dernier kilomètre représente 53% du total des coûts engendrés par la livraison, nécessitant une attention particulière de la part du vendeur.

Comme mentionné précédemment, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la politique RSE des E-commerçants. La dernière étape de la livraison est très polluante, spécialement dans les grandes villes. Les bouchons entraînent effectivement un blocage des véhicules de transports (des camions, souvent), résultant à un cercle vicieux, polluant. Il existe des solutions alternatives, consistant à mieux répartir les zones de livraison en utilisant des véhicules propres. 

Il est possible de citer les véhicules fonctionnant à l’hydrogène ou à l’électricité. Malgré leur propreté, ils peuvent toutefois être bloqués par la circulation et entraîner de la frustration chez le consommateur, à cause du retard potentiel. Il existe toutefois d’autres moyens de livrer les colis, notamment le vélo. La majorité des grandes villes proposant désormais des pistes cyclables, il serait dommage de ne pas en profiter. De plus, cela permet de faire la promotion de la politique RSE de l’entreprise auprès du consommateur. Ceux-ci sont 70% à avoir une meilleure image de leur E-commerçants s’il proposait une alternative de livraison plus éco-responsable.

Ce type de livraison permet également de faire travailler des particuliers, à l’image des services de livraison comme Uber Eats et Deliveroo (le modèle crowdsourcing) et de profiter d’une main d’œuvre supplémentaire.

Enfin, même si les consommateurs s’attendent de plus en plus à une livraison rapide, cela ne veut pas dire que vous devez proposer la modalité en 24 heures, très polluante. D’après McKinsey, en réalité, seulement 30% des consommateurs désirent cela, tandis que 90% des interrogés estiment qu’une livraison en 2 ou 3 jours est acceptable.

3 – La relation post-réception

Le colis livré, le E-commerçant reçoit une notification de la part du transporteur, ce qui donne une ultime occasion d’entretenir la relation avec le client dans le but de le fidéliser.

L’avis client

Une fois le colis reçu par le client, le E-commerçant peut établir un contact final et demander son avis. Pour cela, de nombreuses applications d’avis permettent d’obtenir un rapide feedback sur le produit et les services, servant par la suite le référencement organique grâce au contenu généré par l’utilisateur. En plus de bénéficier à la stratégie de contenu de la boutique en ligne, cela permet d’entretenir un lien avec le client grâce à la prise en compte de son opinion, tout en optimisant le taux de conversion.

Effectivement, les avis servent de preuve sociale, qui viennent motiver l’achat des clients suivants. Si ceux-ci voient des avis positifs, ils seront plus enclins à acheter le produit, rassurés par les témoignages de leurs pairs. Pour 90% des consommateurs américains, les avis sont cruciaux et influencent fortement leur décision d’achat.

Il est ensuite possible de profiter des informations récoltées (produit acheté, avis sur le produit, …) pour personnaliser les prochaines communications auprès du client. La personnalisation de la communication est très importante pour fidéliser les consommateurs et les pousser à la conversion. Plus ceux-ci se sentent compris, plus il y a de chances qu’ils se fassent une bonne idée de l’entreprise.

La newsletter

Toujours dans cette logique de communication, l’e-mail dans lequel le E-commerçant demande l’avis du consommateur peut être accompagné d’un lien d’inscription à la liste d’envoi de la boutique en ligne. La newsletter permet par la suite de faire la promotion de certains produits, de communiquer sur des actions particulières tout en entretenant des liens qualitatifs avec la base de clients.

Celles-ci peuvent être agrémentées de blocs de contenu personnalisés afin de correspondre aux besoins des consommateurs. Encore une fois, il est possible d’utiliser les informations récoltées sur les clients pour leur proposer du contenu adapté. Ce type de communication est très efficace et permet d’optimiser le taux de conversion, tout en fidélisant plus facilement les clients.

En 2020, d’après Litmus, 60% des entreprises spécialisées dans le retail et le E-commerce personnalisaient le contenu de leurs emails suite à des achats. L’année précédente, elles n’étaient que 38%.

L’inscription à la newsletter peut également être motivée par un processus de couponing. Si le client s’inscrit à la base, il peut, par exemple, recevoir une réduction de 5% sur son prochain achat. Le principe de récompense est très simple et est apprécié par les consommateurs.

Le retour produit

Le retour fait partie de la vie du E-commerce. Il existe plusieurs motivations derrière ce genre de processus, qui ne veut pas dire que la relation avec le consommateur est terminée ou entachée. En 2021, les vendeurs s’attendaient à une moyenne de retours produits estimée à 16,6%, ce qui veut dire que plus d’un produit sur dix est potentiellement renvoyé par le client. Ces retours peuvent être faits pour plusieurs raisons. Majoritairement, les consommateurs renvoient leurs produits car ils sont endommagés ou cassés (à 80,2%), car ils ne correspondent pas à leurs attentes (64,2%) ou car ils n’aiment pas le produit (37,2%).

L’objectif est alors de ne pas rester sur une impression négative et de résoudre le problème du client. Un retour peut très vite s’avérer frustrant pour un consommateur. Effectivement, pour qu’il se fasse, il faut que le client aille sur le site voir les conditions de retour, qu’il imprime son bon de retour et qu’il le dépose pour envoi chez un transporteur tout en payant les frais associés.

Pour éviter toute frustration, l’objectif est de faciliter ces processus en fournissant le maximum de ressources et d’informations au consommateur. Les conditions de retour peuvent alors être fournies dans l’e-mail de confirmation de commande, ce qui permet de tout clarifier dès le début. 57% des consommateurs considèrent qu’il est compliqué d’effectuer des retours. Les modes de retour privilégiés par les consommateurs le sont pour des raisons pratiques, avec une majorité d’entre eux préférant la récupération à domicile par un livreur ou le dépôt du colis dans un magasin de proximité.

Ensuite, il est possible d’inclure directement le bon de retour dans le colis. Afin d’éviter de gâcher du papier, puisque les retours ne sont pas supposés représenter la majorité des commandes, il est possible d’inclure un QR code directement à l’intérieur du colis, sur le carton par exemple. Sinon, il faut faire en sorte que les informations de retour soient facilement accessibles directement depuis un e-mail ou un compte client potentiel.

L’objectif est d’entretenir une relation avec le client et de communiquer très clairement afin de rendre tout le processus de retour fluide.

Comment enchanter la phase post-achat ?

Le E-commerce offre un grand nombre de possibilités aux consommateurs, qui sont dorénavant moins fidèles à une marque à cause notamment des alternatives existantes. Pour cela, la phase post-achat est très importante car elle aide à créer des liens avec le consommateur et de le transformer en client fidèle.

Cela passe alors par une communication sans faille, une fourniture d’informations complètes ainsi qu’une expérience fluide, sans accroc. Le consommateur doit être rassuré et comprendre le processus d’expédition du colis. Plus il aura de détails compréhensibles, plus il aura confiance et appréciera l’entreprise, ce qui augmentera naturellement les chances d’achat récurrent.

Crédit image : Serj Marco

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