Pimkie s’allie à Shein : un partenariat stratégique qui divise le commerce français
Le 16 septembre 2025, Pimkie a officialisé un partenariat avec Shein, le géant chinois de la fast fashion, à travers le programme Shein Xcelerator. L’annonce a fait l’effet d’une bombe dans le paysage du retail français, tant par l’ampleur des opportunités promises que par les polémiques qu’elle suscite dans le secteur. Entre relance stratégique pour une enseigne historique en difficulté et symbole d’une dépendance accrue à un modèle contesté, cet accord soulève des interrogations majeures pour l’avenir du commerce de mode en France et en Europe.
Un partenariat centré sur le digital et l’international
Concrètement, Pimkie bénéficiera d’une présence mondiale sur la marketplace Shein, active dans 160 pays, ainsi que d’un accès aux services logistiques, de production à la demande et de traitement des commandes mis à disposition par Shein. L’objectif affiché : donner à Pimkie une nouvelle impulsion digitale, accélérer ses ventes en ligne et toucher des marchés jusqu’ici inaccessibles.
Dans ce schéma, Pimkie conserve son identité, son réseau physique de près de 200 magasins en France et sa propriété intellectuelle. Selon Salih Halassi, CEO de Pimkie, « ce partenariat doit permettre de générer un impact positif sur les ventes en magasin et de soutenir la création d’emplois futurs ».
Ce rapprochement s’inscrit dans le lancement de Shein Xcelerator en France, évolution du programme Shein X créé en 2021. À ce jour, plus de 20 marques internationales y ont déjà participé, générant un chiffre d’affaires cumulé de 340 millions d’euros, avec une croissance moyenne des ventes de +190% dès la première année. Shein met ainsi en avant sa capacité à propulser des marques établies ou émergentes vers l’international.
Pimkie, une enseigne fragilisée en quête de relance
Fondée en 1971 et longtemps propriété de la famille Mulliez (Auchan, Decathlon), Pimkie a traversé de profondes difficultés financières ces dernières années. Malgré une base fidèle et un réseau de magasins urbains, l’enseigne a souffert de la concurrence des pure players et de l’évolution rapide des usages de consommation.
Son rachat en 2022 par Salih Halassi et son repositionnement stratégique n’ont pas suffi à enrayer la perte de vitesse. Le partenariat avec Shein apparaît donc comme une tentative de réinvention pour une marque emblématique du prêt-à-porter féminin français.
En rejoignant Shein Xcelerator, Pimkie espère profiter de la puissance logistique et digitale de son nouvel allié, tout en renforçant son modèle omnicanal. Mais cette décision n’a pas manqué de faire réagir.
Une levée de boucliers immédiate
À peine annoncé, l’accord a été vivement critiqué par plusieurs acteurs du commerce et de l’industrie textile. La Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) a publié un communiqué dénonçant « un accord prédateur », estimant que Pimkie tendait la main à un acteur dont le modèle « précarise les emplois, vide les centres-villes et affaiblit l’industrie textile et le commerce français et européen ».
Les critiques visent directement le modèle Shein, souvent qualifié d’ultra fast fashion, accusé de :
- contourner certaines règles sociales, fiscales et douanières,
- inonder le marché de produits à bas prix parfois non conformes,
- générer un impact environnemental élevé en raison des volumes de production et du transport.
Au-delà des associations professionnelles, l’annonce a également suscité une réaction forte des anciens propriétaires de Pimkie. La famille Mulliez, via l’Association Familiale Mulliez (AFM), a annoncé saisir la justice, considérant que l’alliance avec Shein portait atteinte à l’image et à la réputation d’une marque historiquement ancrée dans le paysage textile français.
Une alliance symptomatique des tensions du marché
Cette alliance met en lumière les dilemmes auxquels sont confrontés les acteurs historiques de la mode en Europe. Face à la montée en puissance des plateformes internationales, qui combinent puissance technologique, logistique avancée et prix bas, les enseignes traditionnelles peinent à suivre le rythme.
En choisissant de s’associer à Shein, Pimkie reconnaît implicitement la difficulté à rivaliser seule avec ces modèles, tout en espérant tirer parti de leur écosystème. Mais cette stratégie soulève une question centrale : peut-on préserver une identité locale et responsable en s’adossant à un acteur mondialisé et contesté ?
Pour Shein, ce partenariat est un moyen de renforcer sa légitimité en Europe en s’alliant à des marques locales connues des consommateurs. Pour Pimkie, il s’agit d’accéder à une base d’utilisateurs considérable et de réduire ses coûts via une logistique optimisée. Le pari est donc autant économique que symbolique.
L’effet Shein Xcelerator : accélération ou dépendance ?
Les chiffres avancés par Shein sur son programme Xcelerator sont impressionnants. Des marques comme Missguided, intégrée dans le programme, affichent des revenus projetés de 230 millions d’euros en deux ans. L’exemple montre qu’un partenariat avec Shein peut rapidement transformer la trajectoire d’une enseigne.
Mais la dépendance vis-à-vis d’une plateforme globale reste un risque majeur. La distribution, la production et la logistique étant largement confiées à Shein, la marge de manœuvre pour Pimkie pourrait se réduire à terme, malgré les garanties affichées sur le maintien de son ADN et de sa propriété intellectuelle.
Ce dilemme renvoie à un débat plus large sur la souveraineté commerciale et industrielle européenne, alors même que l’Union européenne prépare des mesures pour mieux encadrer les pratiques de l’ultra fast fashion.
Quelles perspectives pour Pimkie et la mode française ?
À court terme, l’accord devrait permettre à Pimkie de gagner en visibilité internationale et de dynamiser ses ventes en ligne, avec un potentiel effet d’entraînement sur ses magasins physiques. Pour Shein, c’est l’occasion de consolider sa présence en France et de se positionner comme un partenaire incontournable pour les marques locales.
À moyen et long terme, le succès de ce partenariat dépendra de la capacité de Pimkie à conserver une identité différenciante et à convaincre ses clientes que cette alliance ne trahit pas son histoire. Le risque d’image est réel : pour une partie des consommateurs, Pimkie pourrait apparaître comme cautionnant un modèle souvent critiqué.
Le débat dépasse largement le cas de Pimkie. Il illustre les tensions d’un secteur de la mode en pleine mutation, pris entre innovation digitale, pression économique et exigences croissantes en matière de durabilité.
