« On est obligé d’avoir une offre commerciale qui est différente, des produits qui sont aussi différents. Et du coup lorsque nos clients nous appellent pour savoir quelle est la différence entre les produits qui sont disponibles en magasin et sur le site, directement on leur dit que c’est un positionnement différent » – Mendy Berrebi

Hello à tous,

J’espère que vous allez bien ? Je me présente, je suis Nicolas J. Chevalier, Explorateur en Chef et fondateur d’E-Commerce Nation. Je vous retrouve cette semaine pour le nouvel épisode du podcast des Explorateurs du E-Commerce en compagnie de Mendy Berrebi, Responsable e-commerce chez Airton. J’espère que celui-ci vous plaira tout autant que les précédents.

Nicolas Chevalier :

Hello les explorateurs et bienvenue dans la nation du e-commerce. Je me prénomme Nicolas Chevalier et suis explorateur en chef d’E-Commerce Nation.

Dans ce podcast je vous emmène dans les coulisses du e-commerce en France. Comme chaque mercredi vous découvrez les retours d’expérience exclusifs, des histoires inspirantes et des personnalités hautes en couleur. J’espère que vous êtes confortablement installés pour ce voyage au coeur de la nation du e-commerce.

Aujourd’hui, on reçoit Mendy, de Airton. Est-ce que tu peux nous présenter un peu qu’est-ce qu’Airton, quelle est ta fonction aussi également ?

Mendy Berrebi :

Airton est une marque de climatiseurs créée en 2003 par une société basée à Nice. Depuis 2003, nous avons principalement commercialisé nos produits en BtoB via la GSB (Grande Surface de Bricolage). Plus de 600 000 produits ont été vendus sur le marché français et en 2017 on décide de lancer la Business Unit pour le e-commerce, pour développer davantage les ventes, et pourquoi pas arrêter la vente en GSB.

Nicolas Chevalier:

Avant 2017, vous aviez quand même un site e-commerce ?

Mendy Berrebi:

Non, on n’avait pas de site e-commerce.

Nicolas Chevalier:
Donc c’est en 2017 ?

Mendy Berrebi:

Exactement, 2016 pour un lancement de mi 2017.

Nicolas Chevalier:

Et sur l’évolution de ces dernières années la part du e-commerce, comment vous la considérez ? Quelle est la priorité au sein de votre structure ?

Mendy Berrebi:

La priorité, c’est priorité « One ». Puisque le demi-exercice en 2017, on a fait 1,2 million. En 2018, on a fait 3,6 millions. Objectif 2019 : 6 millions d’euros.

Nicolas Chevalier:

Belle croissance !

Mendy Berrebi:

Tout ça bien sûr hors taxes.

Nicolas Chevalier:

Et aujourd’hui principalement avec votre site ?

Mendy Berrebi:

En premier lieu via notre via notre site e-commerce Airton Shop mais également on ouvre petit à petit d’autres canaux d’acquisition, comme les marketplaces et la vente en direct aux pure players.

Nicolas Chevalier:

D’accord. Si tu devais faire un bilan de cette année 2018, pour toi c’était l’année quoi, quels enjeux, quelles problématiques ?

Mendy Berrebi:

Les enjeux étaient avoir une plateforme qui tient la route. On était sur PrestaShop, on est parti sur un petit budget parce qu’à la base on avait travaillé avec une agence de communication globale pour faire le site Airton Shop. Mais les dirigeants avant mon arrivée se sont complètement plantés sur le choix de l’agence. Ils avaient signé un contrat de 200.000 euros, complètement surdimensionné, et l’agence n’était pas du tout capable et n’a pas été à la hauteur de pouvoir nous sortir le site. Avec un petit budget de 5.000 euros, j’ai relancé la machine pour en faire justement 3,6 millions. Et après ça, j’ai lancé une refonte avec Shopify.

Nicolas Chevalier:

Ta logique c’était plus d’avoir davantage d’agilité pour faire face aux innovations ?

Mendy Berrebi:

J’avais le serveur qui plantait tout le temps. J’avais plein de bugs sur la version PrestaShop que nous avions. On avait des bugs au niveau de la TVA, des remboursements, … C’était catastrophique.

Nicolas Chevalier:

Et aujourd’hui si tu dois te projeter sur cet exercice, quels sont davantage les enjeux ? Sur l’aspect technologique, c’était de reprendre en main sur 2018, d’avoir une solution qui tienne un peu plus la route. 2019, c’est quoi l’enjeu ? Plus la logistique, la distribution ?

Mendy Berrebi:

La logistique non. J’ai commencé avec un centre de logistique qui est basé à Blandin, dans le Nord, du côté de Bruxelles justement. Très vite j’ai vu qu’ils ne faisaient pas l’affaire. Donc au bout de trois mois, j’ai changé de logistique, pour travailler avec une société qui s’appelle Transcan, qui ont un service dédié aux e-commerces et qui sont hyper réactifs. Ça me permet de me développer très très très rapidement. Donc la logique de ce côté-là j’ai aucun souci à me faire. Par contre les enjeux 2019 effectivement c’est la partie CRM : se déployer davantage sur la partie marketing, travailler davantage avec les professionnels et développer un réseau de professionnels frigoristes qui pourraient revendre nos produits. Ça serait pouvoir ouvrir un service BtoB sur le site.

Nicolas Chevalier:

Des prescripteurs, ouvrir un réseau, … Tu parles de cet aspect BtoB, mais tu as aussi l’aspect BtoC. C’est quoi un peu ta vision sur l’aspect technique, quelle est la répercussion de cette division ? Sur la partie e-commerce dans un premier temps, tu me parlais en amont peut-être des prix. Tu dois avoir une approche différente pour gérer tes différents réseaux ?

Mendy Berrebi:

Pour le moment en e-commerce on a un seul site web, on n’a pas un espace dédié pour les pros. Ça va arriver je pense fin 2019, parce qu’il y a trop d’enjeux début 2019 pour lancer ça. Pour le moment les quelques pros qui passent commande ou passent commande via le site espace particulier, on leur fournit des codes de réduction bien entendu pour bénéficier d’un tarif Pro. Après à moyen terme ce serait d’avoir un espace pro avec une offre dédiée.

Nicolas Chevalier:

Pour faciliter les transactions, parce que là aujourd’hui si tu dois fournir un code pro, tu reçois les demandes entrantes, tu les classifies, et après ce sera des étapes du processus de vente j’imagine ?

Mendy Berrebi:

Oui il y a juste le code promo, c’est tout. Seulement, les clients ne peuvent pas voir les prix en hors taxes, ils ne peuvent pas avoir accès par exemple à une tarification en fonction du volume. Donc c’est une problématique sur laquelle on va travailler mi-janvier pour une sortie fin 2019.

Nicolas Chevalier:

Comment tu vois la friction de ton réseau physique et des commerciaux par rapport à ton site e-commerce ? Est-ce qu’il y a une concurrence ou bien c’est complémentaire ?

Mendy Berrebi:

Complètement. Le site fait concurrence indirectement aux magasins. Du coup on est obligé d’avoir une offre commerciale qui est différente, des produits qui sont aussi différents, qui sont basés différemment. Et du coup lorsque nos clients nous appellent pour savoir quelle est la différence entre les produits qui sont disponibles en magasin et sur le site, directement on leur dit que c’est un positionnement différent. Sur le site, vous avez des puissances qui peuvent être différentes, les prix sont différents. Par exemple, vous avez la mise en service qui est comprise lorsqu’on achète un projet en magasin, alors que sur le site ce n’est pas inclus, ça fait partie d’une option que le client peut prendre ou pas, c’est son choix. Il y a beaucoup de points de différenciation entre la vente en magasin et le site.

Nicolas Chevalier:

C’est essentiel pour donner encore une raison d’aller en magasin avec des services complémentaires.

Mendy Berrebi:

Tout à fait mais quand même beaucoup de clients commencent à passer en ligne, et ne passent plus en magasin. Ce qu’il faut savoir aussi c’est que les clients se renseignent en ligne, tout simplement les vendeurs en magasin n’ont pas les compétences. Après, ils vont acheter à proximité, donc ils achètent en magasin.

Nicolas Chevalier:

C’est beaucoup de comportements comme ça. Tu vois les gens, même moi le premier, tu regardes sur ton portable dans les rayons, tu vérifies les prix ailleurs, …

Mendy Berrebi:

Tout à fait on a des clients qui appellent ils sont en magasin et disent « Voilà je suis face à un vendeur qui ne connaît pas le produit ne peut pas me renseigner, est-ce que vous pouvez me renseigner ? ». On lui donne donc toutes les informations, puis après effectivement il passe soit à l’achat en magasin, soit il passe en achat sur le site. Et on a remarqué des cas où il y avait des clients qui nous ont trouvés sympathiques par téléphone, qui voyaient de quoi on parlait, et qui du coup ont décidé de passer à l’achat sur le site.

Nicolas Chevalier:

Par rapport à ta vision du e-commerce, je ne sais pas si tu as eu d’autres expériences ?

Mendy Berrebi:

Tout à fait, je suis dans l’e-commerce depuis 2000. J’ai travaillé avec tout type de client dans beaucoup de secteurs d’activités différents. Et c’est vrai qu’au début en travaillant avec un secteur d’activité il faut pouvoir s’imprégner du produit, s’imprégner de l’historique de l’entreprise, connaître ses objectifs, pour pouvoir mettre en place un plan d’action et des recommandations stratégiques en phase avec les objectifs.

Nicolas Chevalier:

Quel est ton retour sur ces dernières années sur le e-commerce ? Parce que tout a évolué très rapidement et toi tu es dans les machines, tu as pu mettre en place plusieurs sites. Quelle est ta perception sur ces dernières années et qu’est ce que tu vois vraiment d’important sur 2019/2020 ?

Mendy Berrebi:

Moi ce que je vois c’est qu’on parle beaucoup du mobile. En tout cas, pour notre part, on reçoit 50% de notre trafic sur mobile. Pour autant c’est toujours le desktop qui détient le palmarès des conversions. Et à mon avis, ça va se maintenir sur 2019. On a un site mobile, non pas un site responsive mais mobile sur lequel on va apporter des améliorations puisqu’on va retravailler tout le site même s’il est sorti il y a quelques mois. On va retravailler encore tout le feed sur 2019 pour avoir une meilleure conversion. Mais après ça dépend de la typologie de clients, on a pas mal de clients qui ont entre 40 et 70 ans.

Nicolas Chevalier:

Et ton panier d’achat moyen il est de combien ?

Mendy Berrebi:

Il est de 600 euros.

Nicolas Chevalier:

600 euros, donc ce sont des achats conséquents. Donc on se renseigne sur mobile et après on prend le temps de finaliser l’achat sur son ordinateur tranquillement. Je pense qu’il y a pas mal de comportements qui sont comme ça par rapport à la high-tech ou autres.

Mendy Berrebi:

Disons qu’ils sont plus à l’aise sur desktop pour passer à l’achat.

Clément Goubon:

Il y a sans doute une part de technicité qu’on a sur l’installation comme ça, sur lesquels les consommateurs doivent se rassurer avec des éléments comme des vidéos ?

Mendy Berrebi:

Oui, tout à fait. Ce qu’il faut savoir c’est que sur nos produits, contrairement à d’autres paniers d’achat qui sont similaires et où ça prend un processus de décision un peu plus long, 70 à 80% de nos clients passent commande le jour même.

Nicolas Chevalier:

Donc c’est un besoin clairement identifié.

Mendy Berrebi:

Tout à fait, ils vont en magasin, ils connaissent déjà le produit, ils ont un besoin plus ou moins immédiat. On a énormément de mails et d’appels au quotidien pour répondre aux besoins de nos clients. On a tout type de questions concernant l’installation, la mise en service, les caractéristiques produits etc.. Une fois qu’ils ont toutes les informations là, ils passent à l’achat. En fait, il y a toute une prise d’informations en amont, et dès qu’ils ont cette information là ils passent à l’achat.

Nicolas Chevalier:

Vous avez une logique aussi de marque forte. Airton on voit que ce soit sponsor d’un club de foot, ou ce genre de choses.

Mendy Berrebi:

Tout à fait. En fait sur ce secteur d’activité on est positionné en termes de leader. Non pas en chiffre d’affaires mais en volume. Donc en termes de volume on est positionné leader.

Nicolas Chevalier:

Quelle est votre stratégie en termes de marque, vous avez d’autres opérations comme ça ou c’est par rapport à une logique de produits de qualité ?

Mendy Berrebi:

Airton a été créé en 2003 sur le simple constat qu’à la base, ce produit là est un produit cher. C’est un produit cher, c’est un produit technique, généralement il faut passer par un professionnel pour la mise en service. Et le fondateur de cette marque qui s’appelle Patrice Mazigh et d’ailleurs dont j’ai un très très grand respect pour lui parce qu’il nous a quittés la semaine dernière. En fait il a créé ce produit là avec un système qui s’appelle le système ReadyClim, qui est satisfait à la réglementation européenne. Mais la réglementation l’a pas intégré et a fait comme si ce produit n’existait pas.

C’est un produit qui est une liaison ReadyClim, un système frigorifique qui permet de connecter la clim simplement avec quatre écrous. C’est-à-dire qu’il n’y a pas de manipulation du fluide, pas de recharge de gaz. C’est un système qui est 100% hermétique et scellé. Là où tous nos concurrents travaillent avec du raccordement standard où on est obligé de faire un tirage au vide etc., c’est assez technique. Mais du coup on a cette avance là par rapport à nos clients.

Nicolas Chevalier:

Donc spécialisé sur le produit avec une marque qui est ancrée sur le territoire. On parle de la France, sur l’international vous avez de l’activité aujourd’hui ?

Mendy Berrebi:

On a l’objectif de travailler sur l’Angleterre et l’Allemagne dans un premier temps. Je pense que ça se fera à partir du mois de septembre 2019. Les sites qui ont déjà prêts, seulement il y a tellement de travail sur le marché français que déjà on préfère se concentrer sur le marché français.

Nicolas Chevalier:

Et pourquoi ces pays là ? On ne pense pas forcément à des pays chauds ?

Mendy Berrebi:

Oui parce qu’il y a énormément de chiffre d’affaires qui se passe sur la période hivernale, pas seulement sur la période été. Et ce sont des pays qui connaissent déjà le produit, qui sont déjà très avancés par rapport à la France sur ces produits là et il y a vraiment du chiffre d’affaires à aller chercher.

Nicolas Chevalier:

D’accord. Donc ils ont une maturité par rapport au produit ?

Mendy Berrebi:

Exactement il y a une maturité de produit.

Nicolas Chevalier:

Et puis aussi, peut-être au niveau financier où ils sont peut-être plus en phase avec le prix des produits, avec le marché français.

Mendy Berrebi:

Tout à fait. Nous, on a un positionnement très agressif sur les prix. On essaye de rafler un maximum de parts de marché sur le marché français, et c’est pour ça aussi qu’on préfère se concentrer d’abord sur le marché français et après attaquer l’Angleterre et l’Allemagne.

Nicolas Chevalier:

Avec une stratégie e-commerce pour ces pays j’imagine ?

Mendy Berrebi:

Tout à fait.

Nicolas Chevalier:

Une mise en place d’un site dédié…

Mendy Berrebi:

Ce sont des sites dédiés avec une problématique marché etc.. On aurait pu se développer en Italie en Espagne et au Portugal, ça paraît évident. Seulement ces marchés là, ils sont encore plus développés que la France, l’Angleterre et l’Allemagne. Ils connaissent très très bien ces produits là. Il y a des concurrents qui sont déjà très bien établis, avec des prix très très très concurrentiels. Même si on sait qu’on ne peut pas avoir une politique de prix qui soit la même dans tous les pays, il y a un gros travail à faire de ce côté-là dans ces pays.

Nicolas Chevalier:

C’est intéressant parce qu’il y a plusieurs facteurs à prendre en compte. Généralement, les structures se disent que l’aspect culturel, le comportement du consommateur, c’est plus simple de cibler des pays à atteindre quand on part de la France. Mais toi tu es dans une logique aussi BtoC et BtoB, où l’aspect pragmatisme de l’entreprise est aussi essentiel. Peut être que ce sera moins affecté aussi, ce sera moins un blocage sur des processus dans les pays plus nordiques comme l’Angleterre ou l’Allemagne.

Mendy Berrebi:

Ce qu’il faut savoir aussi c’est que la marque est connue en France mais elle n’est pas connue dans les autres pays d’Europe. Il y a aussi tout un travail de branding à faire. Il y a aussi toute une partie évangélisation sur le produit en lui même. C’est-à-dire voilà vous avez l’habitude d’acheter un produit avec ce système de raccordement, vous avez la possibilité de passer par un professionnel etc.. Là vous êtes toujours obligé de passer par un professionnel. Seulement, le système ReadyClim permet d’être opérationnel en 20 minutes.

Donc là aussi il y a toute une stratégie à mettre en place sur l’évangélisation de ces pays, et donc on ne peut pas se permettre d’aller très vite. Il faut y aller vraiment « step by step », mettre les équipes en place, pour ne pas se planter. Parce que j’ai tellement vu de sites e-commerce qui se sont dit « OK, on marche bien en France, on va se développer sur les différents pays d’Europe. » Et puis finalement ils ont fermé la boîte parce qu’ils ont été tellement vite, que du coup ils n’ont pas pu suivre.

Nicolas Chevalier:

Oui c’est ce qu’on dit tout le temps, en fait la problématique ce n’est pas tant le manque de commandes mais c’est plus la croissance et la maîtrise de la croissance.

Mendy Berrebi:

Exactement, tout à fait. Il faut mettre une équipe en place qui puisse tenir la route, ce n’est pas évident.

Nicolas Chevalier:

Parce que derrière tu peux générer des ventes mais si tu n’as pas le service client dans telle ou telle langue, …

Mendy Berrebi:

Le service client, le SAV, de nos jours on parle beaucoup du service client mais le SAV je pense que ça dépasse même le service client. Parce que quand vous avez un problème de SAV, et que le SAV n’est pas réceptif, ça détruit une marque. Du coup très vite vous pouvez disparaître. Nous, on a cette problématique là chez Airton. Et ce n’est non pas une problématique qui est liée au e-commerce, mais avec un historique en BtoB. Et du coup on est en train de travailler sur toute la partie avis client, et on est en train de faire un état des lieux, de retravailler, … c’est un travail monstre avant de pouvoir reprendre la parole et dire « Ok, peut-être que les avis que vous avez sur Airton depuis 2003 ne reflètent pas le Airton de 2019. Du coup on travaille énormément sur la e-réputation.

Nicolas Chevalier:

Surtout qu’avec la typologie de produit, dès lors qu’on met 600 euros sur la table, je pense que le pouvoir de recommandation est encore multiplié. Donc si je dis j’ai 600 euros et je ne suis pas satisfait du produit, tous mes proches vont le savoir.

Mendy Berrebi:

C’est pour ça qu’il faut être hyper réactif et nous en tout cas sur le BtoB ça ne marche pas comme ça parce que c’est moi qui prends la décision en e-commerce. Et du coup moi ma stratégie est très claire : c’est que quand un client le produit ne fonctionne pas ce qui peut arriver, ça peut être un problème d’usine, c’est peut être un problème divers, mais lorsque l’on a un problème on l’identifie très rapidement et après on prend une décision. Soit effectivement le produit doit être remplacé du coup on doit récupérer le produit chez le client, et on le remplace, soit on le répare. Mais il faut que ce soit fait dans un temps très court.

Nicolas Chevalier:

Oui, que la décision soit directe et que le client se dise « je suis tranquille ».

Mendy Berrebi:

Le client n’attend pas. Du coup il va nous surcharger de mails, il va envoyer des avis négatifs un peu partout sur les forums, sur les blogs, sur les réseaux sociaux etc.. Et même sur les sites comme CDiscount qui vont nous pénaliser. Du coup avant d’en arriver là, on essaye de trouver une solution, même si cette solution nous coûte très cher.

Nicolas Chevalier:

Donc réactivité et tu es plus dans une logique de conserver et de fidéliser le client.

Mendy Berrebi:

En fait, ça fait partie du marketing, ça fait partie des coûts marketing. C’est-à-dire que quand le client se retrouve avec un produit qui ne fonctionne pas, nous on va récupérer le produit, c’est-à-dire ça va nous coûter 60 euros hors taxes. Après, on va lui retourner un nouveau produit. Le produit qui va arriver en atelier, on ne sait pas ce qu’on va en faire, on va peut-être prendre des pièces détachées, peut-être qu’on va le réparer etc.. Tout ça a un coût. Et ce coût là on l’impute à nos frais marketing.

Nicolas Chevalier:

C’est intéressant à voir comme logique. Tu parlais des places de marché, c’est quoi ta vision sur les places de marché, ta stratégie par rapport à ça ?

Mendy Berrebi:

Et ManoMano, qu’on vient de lancer. Cdiscount on a commencé dès début 2018, même fin 2017. Pour le moment Cdiscount reste le numéro 1 en termes de générateur de chiffre d’affaires. En deuxième position après le site, mais en première position face à toutes les marketplaces. ManoMano en troisième position pour le moment, mais on vient de le lancer.

Nicolas Chevalier:

Pourquoi ManoMano ?

Mendy Berrebi:

Parce que ManoMano s’apprête bien sur ce type de produit.

Nicolas Chevalier:

Oui sur la typologie de ces produits.

Mendy Berrebi:

Je pense qu’à moyen terme il peut dépasser le chiffre d’affaires généré par Cdiscount.

Nicolas Chevalier:

Et comment tu l’expliques que Cdiscount soit devant ? Les gens vont peut-être moins faire des requêtes.

Mendy Berrebi:

C’est possible que ça soit lié aussi à la politique d’offre commerciale qu’on met en place sur Cdiscount. Par exemple sur Cdiscount nos produits très régulièrement, on essaye de faire des livraisons expédiées par Cdiscount, donc en fulfillment, ce qui permet d’augmenter très largement le taux de conversion sur Cdiscount.

Je pense qu’à moyen terme il peut dépasser le chiffre d’affaires généré par Cdiscount.

Nicolas Chevalier:

Super, je pense que c’était très intéressant, qu’on a couvert pas mal de sujets. Merci pour toutes ces informations. Je vous invite à découvrir le site Airton de voir un peu les produits, de voir comment il est structuré ou autre et de découvrir la plateforme.

Mendy Berrebi:

Pourquoi pas nous donner votre avis !

Nicolas Chevalier:

Et passer quelques achats aussi ici également. Je te remercie et je te dis à très vite.

Mendy Berrebi:

Merci !

Nicolas Chevalier:

J’espère que ce podcast vous a plu, je vous donne rendez-vous la semaine prochaine pour la découverte d’une nouvelle personnalité. N’hésitez pas à vous abonner aux podcasts des explorateurs du e-commerce sur votre plateforme préférée et à partager sur les réseaux si vous avez apprécié cet épisode. À très vite pour de nouvelles aventures et n’oubliez pas que l’exploration se poursuit sur E-Commerce Nation.