Comprendre l’importance du référencement local, les méthodes de multi-diffusion comme le Presence Management, la recette méconnue de l’algorithme de Google My Business, ou encore les bonnes pratiques en termes de gestion d’avis locaux : on vous en dit un peu plus sur les grandes tendances digitales qui impactent directement le trafic physique de votre réseau de points de vente !

Phygital et référencement local, au cœur de l’omnicanal

Il y a 10 ans, lorsqu’un client voulait se rendre dans un point de vente Fnac, il allait sur le site du groupe, et cherchait à identifier le magasin le plus proche ! Déjà à l’époque, l’internaute avait la possibilité de partager sa géolocalisation pour obtenir un résultat plus rapidement.

Mais les temps ont changé, et les habitudes des consommateurs aussi. Dans un monde ou 50% des recherches sont effectuées depuis des téléphones mobiles géolocalisés, Google s’occupe de trouver en un clin d’œil l’établissement le plus proche de vous : lors d’une recherche sur internet, l’encart Google My Business prend en effet tout l’écran de votre smartphone et vous indique simplement tous les magasins que vous cherchez à proximité !

Ainsi, le parcours omnicanal du client passe aujourd’hui de moins en moins par le site de l’enseigne : les sites tiers comme Google My Business, les GPS, les annuaires ou les sites sociaux génèrent 2,4 fois plus « d’affichages » et 7 fois plus de « contacts* » que le site de la marque. Pour un seul magasin Fnac, chaque jour ce sont plusieurs centaines de personnes qui calculent leur itinéraire à partir de l’adresse indiquée sur Google My Business ! Tous les secteurs disposant de points de vente ou d’agences locales sont concernés.

*Appels ou demande d’itinéraires vers le point de vente

Un retard français à rattraper

Aujourd’hui, en moyenne, 54% des points de vente en France ne sont pas référencés sur les principaux sites locaux. Sur Google My Business, de nombreuses fiches de grandes enseignes n’ont même pas de propriétaire et ne sont donc pas mises à jour : ainsi les informations sont incomplètes ou erronées plus d’une fois sur deux !

La première étape d’une stratégie omnicanal réussie est donc de compléter et de mettre à jour toutes ses informations points de vente – horaires, adresses, numéros de téléphone – sur tous les sites de référencement local : Waze, Apple Plan, Google, Here, TomTom, Facebook, Justàcoté, 118000, Foursquare…

Si vous n’avez aucune idée de votre état de référencement actuel et que vous n’avez pas le temps de vérifier à la main les fiches de tous vos établissements, le mieux est de faire appel à une société spécialisée comme Partoo, pour qu’elle réalise gratuitement un audit de visibilité en ligne sur l’ensemble de votre réseau et ce, sur une dizaine de sites de référencement local. Leader français du Présence Management, Partoo gère aujourd’hui la visibilité de plus de 35 000 points de vente en France et en Europe dont les réseaux d’une centaine d’enseignes comme Carrefour, la Fnac, Groupama, ou encore Intermarché.

Comprendre l’algorithme Google My Business

Google My Business prend en compte 3 caractéristiques principales pour faire remonter ou non une fiche : la distance qui sépare le client du point de vente, la pertinence des informations de la fiche et enfin la réputation de l’établissement. Si vous n’avez que peu de leviers directs pour influencer la distance qui sépare un internaute de votre point de vente, vous pouvez cependant jouer sur les deux autres leviers.

La pertinence de vos informations est analysée par Google en fonction de plusieurs critères, le premier étant la notoriété du site internet lié à la fiche en question : si la fiche est liée au site de la Fnac qui dispose d’une très forte notoriété, nul doute qu’elle remontera plus facilement dans les résultats Google que celle d’un indépendant. Ensuite, viennent la complétude des informations et l’activité de l’administrateur : si toutes vos informations sont complètes et mises à jour régulièrement, que vous précisez vos horaires lors des jours fériés et que vous ajoutez des photos de qualité, alors vous êtes sur la bonne voie !

Enfin l’élément central de votre référencement local doit être la cohérence : pour chacune des fiches, Google va calculer un score de « NAP consistency » qui correspond à la cohérence des informations entre les différents sites sur lesquels vous êtes référencés (Name, Adresse Phone : NAP). Si ces trois informations sont les mêmes sur des dizaines de sites, Google va considérer qu’elles sont dignes de confiance et les faire remonter : dans le cas contraire, l’impact sera négatif pour votre SEO local.

Quelques bonnes pratiques en termes de e-réputation locale

Le dernier point clés sur lequel il faut savoir jouer est la « réputation » : il s’agit à la fois du nombre d’avis locaux sur vos établissements, de la note moyenne, des mots clés utilisés, et des éventuelles réponses que vous pouvez y apporter. Plus vous avez d’avis positifs, plus vos fiches points de vente remonteront !

Le premier commandement, « connais-toi toi-même », suppose d’être au courant de ce que les clients disent de vous et de vos points de vente. Les avis Google, mais aussi Facebook, Foursquare ou Tripadvisor sont de formidables outils de suivi de votre e-reputation et des problèmes que peuvent rencontrer vos clients sur le terrain (amabilité, qualité de services, propreté…). Vous pouvez soit demander à vos différents points de vente de prendre la main sur les fiches de chacun de ces sites soit, mettre en place une solution de Review Management qui vous permettra de centraliser tous les avis que vous recevez sur une seule interface.

Que vous ayez des avis positifs ou négatifs, il est aussi crucial d’y répondre pour montrer à tous que vous êtes proches de vos consommateurs ! Les maîtres mots de la réponse aux avis sont la réactivité, la personnalisation, les remerciements et la prise en compte des critiques.

Notez enfin que la sémantique utilisée dans les avis de vos clients ainsi quand dans vos réponses sera prise en compte par l’algorithme Google pour améliorer la pertinence des résultats proposés ! Si vos clients mettent dans les commentaires que votre pizzeria à Nice est « pas chère » et « agréable », votre établissement aura nettement plus de chance de remonter dans les résultats pour une requête « pizzeria nice pas cher et agréable » !

Vous vous dites sans doute, que ce type de requête est bien trop longue pour une requête Google ? C’est sans compter la recherche vocale : d’ici 2020, plus de 50% des recherches internet seront vocales et qui dit vocales dit plus spécifiques : en effet, la syntaxe des recherches est bien différente entre des requêtes écrites et orales ! Pour ces nouvelles requêtes les avis seront d’autant plus importants et le SEO local deviendra plus que jamais une priorité : alors que les recherche écrite retourne aujourd’hui plusieurs résultats, les recherches vocales de demain n’en retourneront qu’un seul !

Vous l’avez compris, entre référencement local et e-réputation, votre réseau de points de vente reste votre meilleur atout pour résister aux acteurs en ligne comme Amazon ou Alibaba : encore faut-il que vos établissements soient présents sur Internet, là où commencent finalement la grande majorité des parcours d’achat !