Les consommateurs prêtent beaucoup d’attention au prix des produits, que ce soit en magasin physique et d’autant plus en e-commerce. En ligne, il est plus facile pour les consommateurs de comparer les prix.
Avec cet environnement numérique très concurrentiel, les e-commerçants utilisent des stratégies autour de la psychologie des prix afin d’impacter les décisions d’achat des consommateurs en stimulant leurs émotions.
Vous pensez qu’il existe seulement une stratégie autour de la psychologie des prix, et bien non, il en existe plusieurs. A travers cet article, nous allons vous partager les méthodes clés à adopter pour booster vos ventes.
Qu’est-ce qu’un prix psychologique ?
Le prix psychologique représente le prix idéal pour un produit aux yeux du consommateur. Ainsi les commerçants fixent ce prix optimal selon les réactions psychologiques des potentiels acheteurs.
Au quotidien les acheteurs sont influencés par leurs émotions et leurs humeurs à travers leurs décisions d’achat. C’est pourquoi, il est crucial pour les e-commerces de mettre en place des stratégies autour de la psychologie des prix.
Le prix psychologique fait l’équilibre entre deux réactions, avec un prix trop bas, le consommateur va penser que le produit est de faible qualité, donc il ne va pas acheter. Au contraire, si le prix est beaucoup trop élevé, il prendra plus de temps à prendre des décisions sur l’achat du produit car il le juge trop coûteux pour la valeur qu’il apporte.
Le e-commerçant doit alors estimer quel serait le prix idéal auprès des consommateurs pour les inciter davantage à acheter le produit en décryptant les émissions.
Mettre en place une stratégie de psychologie des prix
Pour mettre en place une stratégie de psychologie des prix, il faut déjà définir la valeur perçue du produit par les consommateurs. Pour cela, il faut arriver à dissocier le prix de la valeur du produit.
La valeur va dépendre de la perception qu’en aura le consommateur. La mise en place de cette stratégie commence par une étude de marché pour amorcer le sujet et comprendre le contexte du marché sur lequel vous êtes.
Comprendre les consommateurs
Justement, pour définir cette perception il faut connaître les consommateurs, pour cela il faut dresser des personas et trouver quels bénéfices votre produit pourrait apporter à ces clients potentiels.
Définir quels sont les avantages et la valeur ajoutée de votre produit ou service va permettre de construire votre discours avec des arguments solides pour justifier le prix de votre produit. Ainsi, vous arriverez à convertir davantage de consommateurs car ils auront perçu le prix comme “juste” pour la valeur du produit.
L’évolution du cycle de vie du produit
Le prix d’un produit ne reste jamais le même durant son cycle de vie. Le produit ou le service évolue dans le temps, en passant par la phase de lancement, de croissance, de maturité et pour finir de déclin.
Durant ces différentes phases, le prix va évoluer également, plus on avance dans le cycle plus le prix va diminuer. Il faut alors prendre en compte ce paramètre pour fixer le prix du produit.
Le positionnement
Afin de connaître où se trouve le produit ou service face aux concurrents, il faut réaliser un positionnement. D’une part, vous pourrez étudier le niveau de qualité de votre produit ou service par rapport au point de vue du client ainsi que le prix.
Mais aussi voir où se situent vos prix par rapport à vos concurrents. Ces deux points vont alors permettre de savoir si votre prix psychologique est pertinent ou non, ce qui permet alors d’ajuster ce paramètre.
A/B testing
L’A/B testing est une méthode permettant de tester deux versions d’un élément que vous souhaitez afin de définir lequel les consommateurs préfèrent. Cette méthode peut alors être appliquée pour déterminer le prix psychologique.
Pour cela, il faut réaliser deux pages produits, pour un même produit, mais avec un prix différent sur chaque page. A l’issue de cette opération, la page ayant réalisée le plus de conversion fait référence au prix que vous devez choisir.
Comment calculer un prix psychologique ?
Pour déterminer le prix psychologique d’un produit, il faut suivre plusieurs étapes :
Questionner les consommateurs
Dans un premier temps, il faut définir le prix d’acceptabilité, c’est-à-dire, quel prix serait capable de mettre l’acheteur pour acheter le produit. Pour cela, il faut faire appel à un panel de consommateurs, en leur posant deux questions clés :
- En dessous de quel prix vous n’achèterez pas ce produit ou service ?
Cette question permet de connaître à partir de quel prix le consommateur va percevoir le produit comme de mauvaise qualité.
- Au-dessus de quel prix vous n’achèterez pas ce produit ?
Cette question permet de savoir à partir de quel prix le consommateur trouve le produit trop cher pour ce qu’il apporte.
Sonder les consommateurs va permettre de terminer la fourchette de prix idéal pour inciter le consommateur à acheter. La valeur du produit sera alors cohérente avec le prix proposé, cependant d’autres éléments sont pris en compte par les consommateurs dans leur perception du produit :
- Si le produit est innovant les consommateurs auront tendance à percevoir le produit avec une forte valeur ajoutée ainsi ils seront prêts à mettre le prix qu’il faut pour l’acquérir.
- Si l’image de marque à une forte notoriété, les consommateurs seront également prêts à payer plus cher. A l’inverse, si la marque n’est pas encore connue, alors les consommateurs auront plus d’exigence au niveau du prix.
Récolter et analyser les résultats
La récolte de ces données se fait dans un tableur, dans lequel chaque prix donné par les consommateurs sera converti en pourcentage selon le nombre de réponses obtenus pour chacun d’eux. Ensuite le calcul des pourcentages cumulés doit être effectué pour chaque prix. Puis pour finir le prix psychologique, il faut calculer la différence entre le plus petit pourcentage cumulé et le plus grand.
Quelles sont les différentes stratégies de psychologie des prix ?
Pour éveiller les émotions des consommateurs, il existe plusieurs manières d’y parvenir, chacune différentes des autres mais elles ont le même but : Convertir plus de consommateurs et booster le chiffre d’affaires.
Le traditionnel “9”, le prix rompu
Le principe de cette stratégie de “charm pricing” est de proposer des prix avec un centime de mois sur le prix rond, par exemple : 9.99€ au lieu de 10€.
Beaucoup de commerçants utilisent cette stratégie, mais pourquoi ?
Avec cette stratégie, les consommateurs ont l’impression de faire une bonne affaire. En effet, si un e-commerce propose un produit à 30€ et que le consommateur va voir la concurrence et trouve un produit similaire à 29.99€, il va acheter celui du concurrent.
De plus, les consommateurs ont l’impression que la marque fait tout pour réduire un maximum le prix du produit, encore une fois le consommateur à l’impression de réaliser une bonne affaire en achetant le produit.
Le prix rond
Cette stratégie appelée également “prestige pricing” est en opposition à celle des prix rompus. On les différencie selon la typologie de l’achat. Si l’achat est rationnel, par exemple, j’ai besoin d’un ordinateur donc je vais en acheter un, alors le prix rompu est idéal.
Cependant si l’achat est émotionnel, je veux un sac de luxe, je ne me pose pas la question si j’en ai réellement besoin donc ici le prix rond est appliqué, il fait référence au prestige.
Les prix ronds sont directement liés à nos émotions et beaucoup moins au côté rationnel de son utilité. C’est pourquoi, souvent les grandes marques utilisent les prix ronds pour leurs produits.
Le prix d’ancrage
Cette stratégie permet de fixer son prix par rapport à un point de référence. Cela consiste à proposer un prix élevé au départ, puis à le modifier en le diminuant. De cette manière, le consommateur pense qu’il fait une bonne affaire.
Pour illustrer ces propos, prenons un exemple, une célèbre marque d’appareils électroniques va vendre prochainement une nouvelle tablette, le prix annoncé est de 1199€, au final lors de la mise sur marché le prix fixé est de 899€. Les consommateurs ont l’impression de faire une très bonne affaire en l’achetant finalement 298€ moins cher.
Le prix d’ancrage est toujours fixé en opposition avec un autre prix, pour que les clients puissent s’y référer et ainsi percevoir un prix beaucoup moins élevé, ce qui augmente la chance de conversion.
Proposer différents prix
Il existe d’autres manières d’utiliser la psychologie des prix, notamment en proposant différents packs avec différents prix, de ce fait, le client peut comparer directement les produits et prix entre eux.
La stratégie consiste à proposer 3 offres légèrement différentes, avec différentes propositions de valeurs à 3 prix différents. Ainsi les consommateurs seront face à un prix bas, moyen et plus élevé.
Pour mettre en place cette stratégie il suffit de choisir celle que vous souhaiter le plus vendre, fixer son prix, pour la mettre en valeur il faut proposer d’autres offres à un prix inférieur et supérieur. Le consommateur sera alors guidé vers l’offre “du milieu” à ses yeux elle représente le bon équilibre entre proposition de valeur et prix correct.
Quelles sont les limites de la psychologie des prix ?
La psychologie des prix confère de nombreux avantages pour les entreprises, cependant, elle génère également des inconvénients.
Les entreprises proposant une stratégie de prix ont tendance à sacrifier leur marge car elle ne prend pas forcément en compte le prix de revient du produit ou du service. De ce fait, certains produits ne peuvent pas être rentables.
De plus, un prix psychologique n’est qu’éphémère, il va évoluer en fonction du cycle de vie du produit, des nouvelles tendances et des nouveaux besoins sur le marché. Les entreprises doivent avoir conscience de cela, afin de pouvoir trouver rapidement des solutions.
Autre désavantage, les consommateurs peuvent se sentir manipulés par les marques, ainsi leur image peut être altérée. Les consommateurs peuvent parfois déceler certaines stratégies, ils pourront alors être mécontents de savoir que leurs marques préférées les “manipulent” à travers les prix proposés.
Beaucoup de marques utilisent ces stratégies de prix, de ce fait, il est difficile de se différencier des concurrents. Les entreprises doivent trouver des solutions pour pallier cette contrainte. Se mettre à la place du consommateur et comprendre ce qu’il veut réellement va permettre de trouver le prix idéal qui va pouvoir se démarquer.
Conclusion
Le prix psychologique peut alors être un allié efficace pour booster vos ventes et inciter les consommateurs à l’achat. Cependant il faut choisir la stratégie adaptée à votre business et prendre en compte différents paramètres pour que celle-ci fonctionne.
Je télécharge gratuitement le tableau de calcul du prix psychologique
crédit photo : novoseletska
