Publicité sur ChatGPT : Une nouvelle mine d’or pour l’acquisition e-commerce ?

L’idée circulait depuis des mois. Elle est désormais officielle. OpenAI va introduire de la publicité dans ChatGPT, transformant l’un des outils numériques les plus utilisés au monde en un nouveau point de contact marketing et commercial. Les premiers tests débuteront dans les prochaines semaines aux États-Unis, uniquement pour les utilisateurs de la version gratuite et de ChatGPT Go, la formule intermédiaire facturée 8 dollars par mois.

Derrière cette annonce, il ne s’agit pas simplement d’ajouter un format publicitaire supplémentaire. OpenAI pose les bases d’un modèle économique hybride, à la croisée du SaaS, de l’abonnement et de la publicité conversationnelle.

Un virage dicté par la pression économique

Pourquoi maintenant ? Parce que la trajectoire financière d’OpenAI impose des choix structurants.

Selon plusieurs observateurs du secteur, l’entreprise a engagé plus de 1 000 milliards de dollars d’investissements liés à l’infrastructure, notamment pour l’entraînement et l’exploitation de ses modèles d’IA à grande échelle. En parallèle, OpenAI a accéléré sa mutation vers un modèle pleinement commercial, avec une valorisation estimée à 500 milliards de dollars et une introduction en bourse américaine en ligne de mire.

Dans ce contexte, les abonnements seuls ne suffisent plus. Les formules Plus, Pro, Business et Enterprise constituent une base de revenus solide, mais limitée par nature. La publicité devient alors un levier de diversification incontournable, à condition de ne pas dégrader la confiance des utilisateurs.

C’est précisément sur cet équilibre qu’OpenAI communique aujourd’hui.

ChatGPT Go, la clé du modèle publicitaire

L’introduction de la publicité est indissociable d’un autre mouvement stratégique : la généralisation mondiale de ChatGPT Go.

Ce que propose ChatGPT Go

• Prix : 8 dollars par mois
• 10 fois plus de messages, d’uploads et de générations d’images
• Accès à la mémoire
• Contexte conversationnel plus long

Cette formule, lancée initialement en Inde en août 2025, est désormais disponible dans 171 pays, dont les États-Unis. Elle vise un public large : des utilisateurs prêts à payer un minimum, sans basculer vers les offres premium à 20 dollars ou plus.

Pour OpenAI, c’est sur ce volume d’utilisateurs (gratuit + Go) que repose l’équation publicitaire. Les offres Plus, Pro, Business et Enterprise resteront, elles, totalement exemptes de publicité.

À quoi ressembleront concrètement les publicités dans ChatGPT

OpenAI a été particulièrement précis sur les formats envisagés. Il ne s’agit pas de bannières classiques ni de pop-ups.

Des annonces intégrées au contexte conversationnel

Les publicités apparaîtront :

• En bas des réponses de ChatGPT
• Uniquement lorsqu’un produit ou service est pertinent par rapport à la conversation
• Toujours clairement identifiées comme sponsorisées
• Visuellement séparées de la réponse principale

Exemples fournis par OpenAI

• Une conversation autour de recettes mexicaines peut afficher une recommandation sponsorisée pour une sauce piquante, avec un lien associé.
• Une discussion sur un voyage à Santa Fe peut déclencher une annonce pour un hébergement local, avec la possibilité d’interagir directement avec l’annonce.

L’objectif est assumé : passer d’une publicité d’interruption à une publicité de suggestion, alignée sur l’intention exprimée.

À terme, OpenAI évoque déjà des formats plus interactifs, où l’utilisateur pourra poser des questions directement à l’annonce avant de prendre une décision d’achat.

Les principes affichés pour préserver la confiance

Consciente de la sensibilité du sujet, OpenAI a publié une charte de principes destinée à encadrer strictement sa future plateforme publicitaire.

Les engagements clés d’OpenAI

• Indépendance des réponses : les annonces n’influencent jamais les réponses générées par ChatGPT.
• Confidentialité : les conversations ne sont ni vendues ni partagées avec les annonceurs.
• Contrôle utilisateur : possibilité de désactiver la personnalisation publicitaire et de supprimer les données associées.
• Protection des mineurs : aucune publicité pour les utilisateurs de moins de 18 ans.
• Exclusion des sujets sensibles : pas de publicité liée à la santé, la santé mentale ou la politique.

Autre point notable : OpenAI affirme ne pas chercher à optimiser le temps passé dans ChatGPT, à rebours des plateformes sociales traditionnelles. L’enjeu affiché est la valeur perçue, pas l’addiction.

Ce que cela change pour les e-commerçants et les marques

Pour les acteurs du e-commerce, le changement est profond. Jusqu’ici, les modèles étaient relativement clairs :

• Google : achat de mots-clés
• Social Ads : achat d’audiences
• Marketplaces : arbitrage prix / logistique / notation

Avec ChatGPT, on entre dans une logique d’intention conversationnelle.

Les opportunités à court et moyen terme

• Visibilité mid-funnel : apparaître au moment où l’utilisateur formule un besoin, pas seulement lorsqu’il cherche une marque.
• Découverte contextuelle : être suggéré dans des conversations où la marque n’était pas initialement envisagée.
• Formats plus qualifiés : des annonces intégrées dans un raisonnement, pas plaquées sur un flux.

Pour les petites marques et les DNVB, cela peut représenter un levier de visibilité inédit, à condition de répondre aux critères de pertinence de l’IA.

Les grandes inconnues côté marketing et acquisition

Malgré les annonces, de nombreuses questions restent ouvertes pour les équipes e-commerce et media.

Ce que l’on ne sait pas encore

• Le ciblage : mots-clés, catégories, signaux conversationnels, ou arbitrage entièrement automatisé ?
• Le tracking et la mesure : quelles données pour piloter le ROI et le ROAS ?
• L’outillage : plateforme publicitaire propriétaire OpenAI ou interconnexions avec l’écosystème existant ?
• La gouvernance : quelles règles d’accès pour les marques et à quelles conditions économiques ?

Ces points seront déterminants pour l’adoption réelle du canal par les annonceurs.

Ce que les marques doivent anticiper dès maintenant

Même si les tests débutent aux États-Unis, le signal est global. Pour les e-commerçants européens, l’enjeu n’est pas d’acheter dès demain, mais de se préparer.

Concrètement :

• Surveillez les contextes dans lesquels votre offre peut être pertinente, pas seulement vos mots-clés historiques.
• Travaillez la clarté de vos propositions de valeur, lisibles par une IA.
• Préparez vos flux produits et vos données structurées : dans un monde conversationnel, ce qui n’est pas explicite est invisible.
• Anticipez une logique d’AEO (Answer Engine Optimization), où il faut être sélectionnable, pas simplement cliquable.