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Publicité en ligne : Mettez en place une stratégie d’acquisition rentable

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Temps de lecture : 14 minutes

Le succès des campagnes de publicité en ligne est indiscutable, avec plus de 4,9 milliards d’euros placés dans la publicité en ligne en 2018, le digital est le premier support publicitaire le plus investi, devant même la télévision. (source : Observatoire de l’ePub et Irep). La publicité en ligne est un levier d’acquisition et de conversion très important pour garantir le succès de votre e-commerce.

Investir dans la publicité en ligne est devenu indispensable à l’aube de l’année 2020. Investir c’est bien, mais bien investir c’est mieux. Ainsi, pour que vos campagnes en ligne soient rentables, il faut prendre en compte un certain nombre d’éléments ! C’est ce que nous avons détaillé lors de ce webinar, en compagnie de :

  • Arthur Rivière, Spécialiste Facebook Ads chez Jungle Agency
  • Allan Letheule, Spécialiste Google Ads chez Jungle Agency

Les sujets que nous avons abordés ensemble :

  • Comment créer une stratégie de conversion complète via la publicité en ligne sur Facebook et Google en 2020 ?
  • Comment créer des synergies entre les plateformes de publicité Facebook Ads et Google Ads pour booster la rentabilité de vos actions marketing et donc votre ROI ? 
  • Comment créer un tunnel de conversion publicitaire en partant de la sensibilisation jusqu’à la fidélisation clients ?

Les bases : les indicateurs clés de performances (KPIs)

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  • ROAS : le retour sur investissement publicitaire 
  • CTR : Taux de clic sur votre annonce publicitaire
  • CPA : Coût par acquisition/achat (budget à allouer pour acquérir un client sur votre site e-commerce)
  • AOV : Panier moyen d’une commande
  • CPM : Coût pour mille impressions
  • CPC : Coût pour un clic sur votre annonce publicitaire
  • Taux de conversion : rapport entre les individus qui achètent sur votre e-commerce et l’ensemble des visiteurs 

Le ROAS dépend surtout de 2 facteurs : CPA, lui-même influencé par le CPC etc. Il est primordial de rendre ergonomique tout l’écosystème autour de votre site e-commerce afin d’assurer votre ROAS et donc votre rentabilité.

Avant d’envoyer du trafic qualifié sur votre boutique, il va falloir assurer certains pré requis :

  • Temps de chargement : moins de 3 secondes
  • Page de conversion adaptée pour le mobile
  • A/B testing sur les pages d’atterrissage pour augmenter le taux de conversion
  • Tracker avec précision les actions effectuée sur votre e-commerce
  • Une offre marketing unique et originale qui vous différencie de vos concurrents 
  • Un call to action clairement visible et différent 
  • Garer une homogénéité visuelle : le visiteur doit sentir une cohérence entre la publicité et la page sur laquelle il atterrit 
  • Ne pas mettre de pop-up qui apparaît trop rapidement 

Adapter votre stratégie en fonction des comportements des utilisateurs 

Le comportement des acheteurs a changé. En effet certains utilisateurs n’utilisent pas les réseaux sociaux, d’autres achètent depuis leur mobile et encore d’autres achètent uniquement via ordinateur. 

69 % des internautes utilisent plusieurs types d’appareils, tels que smartphones, tablettes, ordinateurs. Il est donc primordial d’être présent sur ces différents appareils où vos audiences naviguent sur internet  afin de sécuriser la mise en avant de votre boutique en ligne pour augmenter le nombre de ventes, et par conséquent vos profits. 

De plus, vos prospects sont devenus plus exigeants en termes de contenu et de qualité de contenu. Ce qui marche aujourd’hui, ne marchera pas forcément demain car les consommateurs ont une fatigue visuelle des publicités. C’est pour cela, qu’il est important d’innover et de varier les formats, les plateformes, les contenus et également les objectifs de vos campagnes d’acquisition.

Il devient très important de multiplier les points de contact. Il faut savoir que la majorité des acheteurs ont besoin de plusieurs points de contact avec votre marque. En effet, l’utilisateur a besoin en moyenne de 7 points de contact avant d’acheter sur votre boutique en ligne. Avec Facebook et Google, vous pouvez créer de nombreux points de contacts. 

Créer une synergie entre Facebook Ads et Google Ads 

Aujourd’hui Facebook et Google sont des concurrents, mais dans le cadre de votre stratégie de publicité pour votre e-commerce vous devez les utiliser  en synergie. Google Ads qui est une plateforme de publicité, est aussi une source de trafic relativement chère, dû à sa concurrence accrue. Ceci s’explique notamment car  93 % des internautes utilisent Google. 

Zoom sur Googles Ads

Google vous fait gagner du temps en vous faisant gagner de l’argent ! Google propose la meilleure information en fonction d’un besoin  spécifique de l’internaute. Google Ads a plusieurs réseaux publicitaires, tels que le réseau de recherche, le réseau display, le shopping, et YouTube. 

Google Shopping est un réseau publicitaire à ne pas manquer pour un e-commerçant ! Son but est de vendre vos produits devant des audiences en phase d’achat. 

Zoom sur Facebook Ads

La publicité Facebook, est aussi une stratégie à ne pas laisser de côté ! En effet, Facebook améliore l’expérience de l’utilisateur afin de maximiser le taux de rétention de l’utilisateur actif.

Pour ce faire, Facebook place les utilisateurs dans des cuves d’audiences afin de proposer du contenu adapté à la cible, en fonction des comportements des utilisateurs sur internet et leurs centres d’intérêt. Cela va permettre à Facebook de proposer des publicités adaptées aux audiences. 

Vous l’aurez compris, Facebook cherche le plus possible à connaître ces utilisateurs. 

Facebook a plusieurs réseaux, tels que Instagram, WhatsApp, Messenger, et Audience network. 

Il faut savoir :

  • Les gens ne passent pas leur vie sur Facebook
  • En moyenne 37 minutes sur Facebook par jour (en déclin)
  • En moyenne 29 minutes sur Instagram par jour
  • Au total nous passons en moyenne plus de 6 heures en ligne par jour 
  • Sur ces 6 heures, 48% du temps est passée sur mobile 

Les internautes passent 17 % de leur temps sur Facebook et Instagram par jour. Cependant, les 83 % restants vont se balader ailleurs sur internet :

  • Ils vous comparent avec d’autres marques
  • Ils font du “window shopping”
  • Ils recherchent votre marque
  • Ils recherchent vos produits

L’objectif est de capter le futur client, peu importe où il se trouve sur internet, et ce qu’il fait.

C’est à ce moment précis, que va intervenir Google. En effet, la publicité sur Facebook va déclencher une augmentation significative d’actions de recherche sur Google que ce soit sur votre marque directement ou en essayant de comparer vos produits.  En effet, vous avez 66 minutes par jour pour susciter l’intérêt de l’utilisateur dans le but de soit les faire venir sur votre site, ou soit de les faire s’intéresser à vos produits et à votre marque en allant les chercher sur Google.

Avec une bonne publicité vous pouvez en l’espace de 10 secondes susciter concrètement l’intérêt d’un utilisateur d’un réseau social au point de déclencher des clics directement vers votre page de destination. De plus, vous déclenchez des actions de recherche sur Google afin de les faire entrer dans votre tunnel de conversion en ligne. 

Le tunnel de conversion en ligne

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Dans un tunnel de conversion, il y a plusieurs étapes qui vont intervenir en amont d’une décision d’achat. Plus le prospect descend dans le tunnel de conversion, plus il sera qualifié pour une décision d’achat. 

Le but des actions marketing sur Google et Facebook va être d’accompagner le prospect au sein de ce tunnel de conversion, de la sensibilisation jusqu’à la fidélisation. 

Autrement dit, tout est fait en sorte pour que le prospect froid devienne chaud. Cela va passer par des messages publicitaires sur les réseaux publicitaires qui vont être personnalisés en fonction de votre marque.

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Les différents niveaux de qualification du prospect

  1.  Le prospect ne vous connaît pas : 

On va donc privilégier le réseau de recherche. Tout d’abord, on va utiliser le réseau display car il va permettre de cibler 90 % des utilisateurs internet du monde entier. C’est un réseau, où l’on peut prospecter de nouvelles audiences sans limite. 

On peut cibler : 

  • Par attention d’achat grâce aux mots-clés
  • Par intérêt
  • Par thème
  • Directement sur des chaînes
  • Sur des vidéos spécifique

Il est également possible de  réaliser des audiences personnalisées. On peut prendre par exemple, la liste des URL de ses concurrents et faire une audience personnalisée de personnes qui visiteront, ou qui se rapprocheraient des caractéristiques de ceux qui visiteront les sites de vos concurrents. Cependant, le réseau de recherche  est conseillé aux entreprises avec un budget flexible, car cette stratégie a un niveau de qualification au plus bas. 

  1. Le prospect vous connait : 

Il va vous comparer avec d’autres marques et réaliser du window shopping. Pour ce cas-là, on va utiliser le réseau de recherche Google Shopping, ainsi que le display et YouTube. En effet, le prospect va être en phase de comparaison et rechercher son produit. Concrètement pour YouTube, on peut élaborer une publicité qui va présenter le produit ou partager les avis pour crédibiliser votre marque. YouTube est intéressant à utiliser en haut et milieu de tunnel de conversion.

  1. Le prospect vous connaît très bien : 

Il cherche vos produits. Dans ce cas, il va être intéressant d’utiliser directement le réseau de recherche, le Shopping et aussi le display. 

Pour les personnes qui vont chercher votre marque sur le moteur de recherche, on peut construire une annonce au-dessus de votre nom de domaine avec un message publicitaire qui va être adaptée en fonction du chemin qu’a emprunté la personne et en fonction de sa requête sur Google.

Par exemple, si cette personne vient d’une publicité spécifique qui a été faite sur Facebook avec une offre spécifique, il est possible d’adapter le message de votre annonce en fonction de cette offre. 

Enfin, le réseau display va être utilisé pour du reciblage d’audience très chaude. 

Créer un effet de levier pour son tunnel de conversion 

Ciblage différent

Ciblage sur Google

Premièrement, Google et Facebook ont des méthodes de ciblage très différentes. Par exemple avec Google, on peut cibler par statuts parentaux, par situation de logement, par niveau d’étude. On peut également cibler des utilisateurs qui sont actuellement en recherche active de solution dans un certain domaine. L’avantage de Google, est la possibilité de créer une audience personnalisée. 

Ciblage sur Facebook

Pour Facebook on peut cibler par données démographiques, par centre d’intérêt, ou bien par comportement. En effet, les comportements d’achats font partie des données que possède Facebook. L’avantage de Facebook, sont les audiences similaires qui permettent de toucher certaines personnes qui sont susceptibles d’être intéressées par votre entreprise en raison de leur point commun avec vos meilleurs clients actuels. 

Le partage d’audience entre plateformes 

Il est possible également de partager les audiences entre différentes plateformes. Le but étant d’unir des forces de ciblages entre ces deux plateformes pour arriver à en créer qu’une seule. On va “hacker” les algorithmes de ces deux plateformes en les nourrissant avec la meilleure data de l’une et de l’autre pour créer un puissant effet de levier. On nourrit donc Google avec la meilleure data de Facebook, et on nourrit Facebook avec la meilleure data de Google. Cela permet d’avoir des audiences hypers qualifiées sur chacune des plateformes. 

Augmentez la portée et l’impact de vos actions marketing 

En outre, Il est donc nécessaire de travailler sur la phase de sensibilisation pour susciter l’intérêt de vos potentiels clients mais aussi sur les phases d’engagement et de fidélisation. La mise en place d’un réseau publicitaire sur Facebook va vous permettre d’augmenter considérablement votre retour sur investissement.

Personnalisez vos actions marketing  

Comme évoqué précédemment, tous les prospects sont différents. Il est donc essentiel de personnaliser les actions marketing. Certains vont être plus sensibles à de la vidéo, d’autres à des photos, mais aussi à du texte. 

L’objectif sera d’identifier les comportements d’achat les plus rentables à travers Google Analytics. Grâce à cela, vous allez pouvoir comprendre le comportement de vos prospects. 

Augmentez le retour sur investissement

Quelques tips pour assurer votre rentabilité :

Créez la synergie entre Google et Facebook en ajoutant  des UTM

Ce sont des paramètres ajoutés à la fin de votre URL de la page de destination afin de permettre de capter d’où vient le trafic. Cela va permettre de segmenter toutes vos audiences et donc de créer des audiences similaires. 

Proposez des ventes complémentaires sur votre site en ligne 

Cela va permettre d’augmenter la valeur de votre panier moyen ainsi que la capacité d’achat d’un client. Votre coup par achat va être plus élevé, car votre panier moyen sera plus élevé, et cela va permettre d’assurer une certaine rentabilité. 

Orientez votre ciblage sur YouTube 

Il faut identifier les potentielles audiences de prospections sur YouTube via Google Analytics. 

Personnalisez au maximum vos actions marketing à travers vos messages publicitaires, en séparant par exemple les sexes, les zones géographiques, ou encore les statuts de chacun. 

Publiez des sondages

Les sondages post-achat permettent de comprendre réellement qui sont vos clients et leurs motivations d’achats dans le but d’adapter votre stratégie marketing. Les sondages peuvent être réalisés avec Facebook, ou par mail. 

A l’inverse, vous pouvez mettre en place des sondages pré-achats. En effet, si l’utilisateur est entré dans votre tunnel de conversion mais qu’au bout de 21 jours il n’a pas acheté, vous pouvez le recibler. Il est possible de mettre en place un chatbot qui leur demanderait ce qui les empêche finalement de prendre une décision d’achat. Grâce à ce chatbot, vous identifierez les axes d’améliorations de votre marketing et de votre site web. 

Questions 

  • Qu’est-ce que la notion de 50 conversions dans chaque étape du tunnel pour Facebook,  pour qu’il puisse mieux comprendre l’audience à cibler ?

“Pour que vos campagnes s’optimisent, Facebook a besoin de 50 évènements de ce que vous demandez. Si vous demandez des achats, vous avez besoin dans l’idéal  d’avoir 50 fois l’objectif atteint dans la semaine pour que Facebook considère qu’il a clairement compris ce que vous voulez et à qui vous voulez le montrer. Cela intervient à différents endroits du tunnel, donc si vous voulez des ajouts au panier et que vous lancez une campagne avec un objectif de conversion ajout au panier, Facebook va s’optimiser pour l’ajout au panier. Si on arrive a 50 ajouts au panier dans la semaine, Facebook considérera que sa phase d’apprentissage est terminée.”

  • Comment augmenter nos points de contact ?

“Tout simplement, en ciblant des utilisateurs qui ont déjà eu un point de contact. C’est-à-dire, que chaque point de contact va pouvoir être identifiable. Par exemple, sur Facebook on pourrait imaginer qu’une personne voit votre vidéo plus de 3 secondes, ceci est déjà un premier point de contact. A partir de ce moment là, vous allez pouvoir cibler les personnes qui ont vu votre vidéo plus de 3 secondes et donc multiplier les points de contact. L’email est un facteur qui permet de multiplier les points de contact.”

  • Si notre cible est BtoB, faut-il privilégier Facebook ou Google ou seulement Google ?

“En effet, cela dépend du produit, je dirais qu’il faut prioriser Google sur la partie acquisition, et utiliser Facebook sur la partie reciblage. On pourrait envisager d’utiliser Facebook sur une stratégie de leads, par exemple on va offrir un ebook sur une stratégie en particulier et à partir de là, récupérer son email, pour par la suite travailler cette personne à la fois en email, en retargeting sur Facebook et sur Youtube.”

Pour en savoir plus, je regarde le webinar

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