Rakuten France s’implante en Espagne et amorce son expansion européenne

Rakuten, déjà bien installée en France avec son positionnement autour de l’économie circulaire et du cashback, vient d’annoncer le lancement de ses activités en Espagne. Cette ouverture marque le point de départ d’une stratégie de développement européen ambitieuse, avec pour objectif d’exporter un modèle qui combine prix attractifs, services logistiques performants et consommation plus responsable.

Une marketplace française en quête de croissance européenne

Fondée il y a plus de dix ans sur le marché français, Rakuten a su trouver sa place dans un secteur dominé par des géants internationaux. Son approche partenariale, la plateforme ne vend pas directement en concurrence avec ses marchands, ainsi que son programme de fidélité Club R, ont constitué des leviers différenciants.

Aujourd’hui, la filiale française du groupe japonais vise plus grand. En annonçant son déploiement en Espagne, Rakuten amorce un plan d’expansion progressif à l’échelle européenne. Le pari est stratégique : tester son modèle sur un marché proche, culturellement et économiquement, avant d’envisager d’autres implantations.

L’Espagne, un marché e-commerce en pleine croissance

L’Espagne n’a pas été choisie par hasard. Selon l’ONTSI, le pays comptait plus de 30 millions d’acheteurs en ligne en 2023. Le marché e-commerce espagnol a atteint 95 milliards d’euros en 2024, en hausse de 13,1% par rapport à l’année précédente d’après la CNMC.

Ces chiffres placent l’Espagne parmi les marchés européens les plus dynamiques, offrant un terrain propice à un nouvel entrant capable de combiner attractivité des prix et qualité de service. Rakuten entend s’appuyer sur cette dynamique pour s’implanter durablement, en capitalisant sur son expertise française et sur un savoir-faire logistique et technologique déjà éprouvé.

Trois piliers stratégiques exportés en Espagne

La démarche de Rakuten repose sur trois axes qui ont façonné sa croissance en France :

• Accompagnement des commerçants : via le Rakuten Fulfillment Network (RFN), un réseau international de prestataires logistiques. Celui-ci prend en charge la chaîne complète, stockage, expédition, suivi et retours, avec une promesse de livraison rapide (99,8% des commandes passées avant 14 h sont livrées sous 24 heures).
• Pouvoir d’achat : incarné par le Club R, le programme de cashback qui a déjà redistribué plus de 200 millions d’euros aux consommateurs français. L’Espagne bénéficiera progressivement de ce système.
• Consommation responsable : Rakuten mise sur une offre large de produits de seconde main et reconditionnés, déjà bien implantée en France, pour répondre à la demande croissante en Europe de solutions plus durables.

Une implantation progressive et ciblée

Pour son lancement en Espagne, Rakuten a choisi de mettre en avant deux catégories phares : le high-tech et l’électroménager. Ce choix traduit une volonté de se positionner rapidement sur des segments très recherchés par les consommateurs espagnols, tout en construisant la crédibilité de l’offre.

L’infrastructure logistique de Rakuten Fulfillment Network jouera un rôle central pour garantir un service rapide et fiable. La plateforme mise également sur des partenariats d’affiliation afin de renforcer sa visibilité et de soutenir la compétitivité de ses vendeurs.

L’intelligence artificielle au cœur de la stratégie

L’expansion internationale de Rakuten s’appuie largement sur l’intégration de l’intelligence artificielle, développée par ses équipes françaises. L’IA intervient à plusieurs niveaux :

• Traduction automatique et contextuelle de milliers de fiches produits, pour garantir une adaptation fluide aux attentes locales.
• Optimisation du moteur de recherche, notamment grâce à l’exploration de la recherche sémantique, afin de mieux répondre aux requêtes des consommateurs.
• Personnalisation de l’expérience utilisateur, avec des interfaces de navigation adaptées aux usages spécifiques des acheteurs espagnols.

Une feuille de route ambitieuse

Selon Cédric Dufour, PDG de Rakuten France et Rakuten TV, cette annonce représente « un tournant majeur dans l’histoire de Rakuten France » et illustre une vision d’« un e-commerce créateur de valeur pour tous ». L’entreprise affiche une volonté claire : nouer des partenariats solides avec les distributeurs espagnols pour croître ensemble, en combinant l’expertise locale des commerçants et la puissance d’une plateforme internationale.

Cette expansion ne s’arrêtera pas à l’Espagne. Si le test s’avère concluant, Rakuten pourrait rapidement répliquer son modèle dans d’autres pays européens, en particulier sur des marchés voisins comme l’Italie ou l’Allemagne, où la demande pour le e-commerce de seconde main et reconditionné ne cesse de croître.

Quels impacts pour le marché e-commerce européen ?

L’entrée de Rakuten France en Espagne intervient dans un contexte marqué par une intensification de la concurrence. Amazon domine largement, tandis que des acteurs comme Aliexpress ou Zalando renforcent leurs positions. En choisissant un positionnement basé sur le cashback et l’économie circulaire, Rakuten cherche à se différencier et à capter une clientèle attentive à son budget, mais aussi aux enjeux environnementaux.

Pour les marchands, l’arrivée de Rakuten en Espagne peut représenter une opportunité supplémentaire de diversification, avec une marketplace qui ne concurrence pas directement ses vendeurs et qui mise sur l’accompagnement logistique et technologique. Reste à voir si cette promesse saura convaincre dans un marché déjà saturé d’offres.

Une stratégie à suivre de près

En amorçant son expansion européenne par l’Espagne, Rakuten France prend un pari mesuré : s’installer dans un marché dynamique, proche culturellement, tout en s’appuyant sur ses atouts différenciants. Cette première étape pourrait ouvrir la voie à une nouvelle phase de croissance internationale pour la plateforme.