Se lancer à l’export en Asie !

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21.09.2020


guide export asie

EBOOK | LIVRAISON | LOGISTIQUE

Nous sommes dans le village Monde ! Le développement et l’environnement du E-Commerce nous le montre chaque jour un peu plus, même lors de périodes très particulières. A l’heure où les transactions commerciales électroniques atteignent de nouveaux records ($3.460 milliards de ventes en ligne, au cours de l’année 2019), tous les regards se portent vers l’Asie.

Cette partie du globe est portée par la Chine, qui représente aujourd’hui le plus grand marché E-Commerce dans le monde. Le pays, en constante expansion, génère près de la moitié des ventes mondiales en ligne. D’autres pays asiatiques, aussi dynamiques et prometteurs, comme la ville-Etat de Singapour, représentent de grandes opportunités : plus d’¼ des habitants achètent en ligne, au moins 1 fois par semaine (taux le plus élevé en Asie du Sud-Est).

On peut ensuite parler de l’Inde, qui affiche un taux de croissance annuelle de 51%, et un volume d’affaires évoluant de $30 milliards en 2016, à une projection de $120 milliards en 2020.

Exporter vers l’Asie représente ainsi une grande opportunité pour les E-commerçants du monde entier. Même si cela peut être une opération et un développement challengeant, elle peut être très intéressante pour votre E-Commerce, surtout si vous vous entourez de bons partenaires (logistique et opérationnel).

Effectivement, l’Asie représente aujourd’hui 50% de la population mondiale, et représentera 60% en 2040. Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ? Afin de vous aider, Spring GDS vous propose l’eBook “Se lancer à l’export en Asie”.

1 SPRING GDS Se lancer a lexport en Asie

Se lancer sur le marché asiatique, c’est connaître sa réelle valeur ajoutée

Selon le cabinet Pitney Bowes, 90% des E-commerçants français (PME) proposent déjà ou envisagent sérieusement (dans l’année) de proposer leur offre à l’international. L’Asie fait évidemment partie des objectifs des vendeurs en ligne interrogés.

Pour réussir l’exportation de son offre, vous devez identifier les éléments de distinction de votre offre et de vos produits. D’un marché à un autre, le contexte d’utilisation d’un produit, et de consommation, sont influencés par la/les culture(s) locale(s). Cela peut vous amener à créer et proposer une toute autre identité à votre produit.

Il convient de passer en revue les points suivants, pour une bonne stratégie d’export :

  • Votre produit/service est-il culturellement compatible ?
  • Votre marque, produit/service est-il facile à prononcer ? Y a-t-il une connotation négative à la prononciation ?
  • Votre produit/service est-il disponible et commercialisable, juridiquement ?
  • Proposez-vous une réelle valeur ajoutée ?

Comme pour tout lancement de marque, mettez-vous à jour quant aux contraintes réglementaires et physiques du marché, en amont de l’établissement de votre marketing mix. Vous pouvez effectivement rencontrer des obstacles tarifaires, des restrictions légales ou quantitatives, des contraintes logistiques, ou des formulaires administratifs complexes, pouvant ralentir le développement de votre E-Commerce en Asie.

S’exporter, c’est s’adapter à la crise sanitaire

L’année 2020 a été marquée de nombreux changements. On a assisté au développement de la pandémie du Coronavirus, qui a bouleversé les marchés et l’économie dans le monde entier.

En France et à l’étranger, on a pu observer de nombreuses entreprises réduire leurs activités, voire arrêtées durant le confinement. La crise sanitaire et le confinement ont eu de grandes répercussions sur les entreprises, les consommateurs et leur façon de consommer. La capacité d’adaptation et d’organisation des E-commerçants a été mise à rude épreuve durant cette période, et cela, dans plusieurs domaines :

  • Marketing
  • Communication
  • Service client
  • Logistique

Malgré tout, certaines entreprises ont su se démarquer, et de nouvelles opportunités de croissance ont fait leur apparition. La présence digitale de certaines grandes entreprises a été accrue, avec des créations de points de vente digitaux, en plus de l’amélioration des boutiques en ligne déjà présentes. Des entreprises leader dans le monde du E-Commerce, comme Alibaba et JD.com, ont fait leur apparition durant l’épidémie de SRAS en 2003, en Chine.

Les chaînes d’approvisionnement (supply chain) des E-commerçants font partie des éléments les plus impactés par la crise de la COVID-19. A l’international, les imports/exports ont été fortement limités, notamment à cause des pénuries de certains produits, et des réglementations exceptionnelles mises en place. On a néanmoins pu observer une forte augmentation de la demande des activités logistique du E-Commerce en Asie (le sous-indice de cette demande augmente de 4,4 points, de juillet à août 2020). 

Les consommateurs chinois sont de plus en plus nombreux à consommer en ligne, spécialement dans les zones rurales. Alibaba, le plus grand E-Commerce chinois, annonce une croissance de 34% en glissement annuel, atteignant un chiffre d’affaires de $21,76 milliards pour le 2ème trimestre de 2020. L’entreprise confirme par ailleurs l’augmentation de la demande des consommateurs vivant en zone rurale, en Chine. Rakuten, plus grand E-Commerce japonais, a également développé son activité cette année, malgré la crise sanitaire.

Pour pénétrer le marché, adaptez vos produits, votre offre et votre boutique en ligne

Rakuten est, comme mentionné, le plus grand E-Commerce au Japon : 80% des Japonais possèdent un compte sur la plateforme. Il faut savoir que les grands acteurs que nous connaissons en occident (comme Google), ont moins d’influence en Asie. 

Il faut donc vous plier aux exigences de ces marchés, et de sortir de votre zone de confort en découvrant de nouvelles solutions, et de nouveaux canaux de vente. En plus de cela, adaptez votre contenu : ne vous contentez pas seulement de traduire votre site, mais d’adapter les termes et expressions utilisés, au langage du marché visé.

En plus de l’adaptation du langage, l’offre et le prix doivent être adaptés à la demande du marché, ainsi qu’à vos coûts, que vous devez absorber. En proposant vos produits à l’étranger, spécialement en Asie, vous n’aurez pas les mêmes dépenses, et votre marge commerciale changera. Enfin, une analyse concurrentielle vous aidera à identifier un seuil culturel quant au prix maximum proposé. 

La livraison n’est pas utilisée de la même manière en fonction du pays. Les services de livraison, ainsi que les prix, ne sont pas les mêmes partout, puisque ces éléments s’accordent aux demandes des consommateurs.

Profiter du potentiel du Made in France

Le Made in France est un argument marketing et commercial à part entière. Cela représente notamment une marque de confiance de la part des consommateurs, ainsi qu’un gage de qualité des produits exportés par les commerçants de l’hexagone. Le savoir-faire français est apprécié dans le monde.

40% des achats E-Commerce effectués depuis la Chine, sont des achats cross-border. Ces achats sont majoritairement faits en France, puis aux Etats-Unis. En plus de cela, les consommateurs chinois sont de plus en plus à effectuer des achats transfrontaliers, puisque ce sont plus de 275 millions de consommateurs supplémentaires, par rapport à 2019. En Inde, ils sont 35 millions. Hong-Kong apprécie tout particulièrement le Made in France, puisqu’il est localement considéré comme étant le second meilleur label pays. 

L’originalité française est donc un argument de vente pour les consommateurs asiatiques, qui apprécient nos produits. Usez de cet argument et mettez en avant la provenance et la particularité de votre offre.

2 SPRING GDS Se lancer a lexport en Asie

Le ciblage et la communication pour comprendre les nouveaux acheteurs

Les réseaux sociaux sont très utilisés dans le E-Commerce, et cela vaut pour le monde entier. En Inde, 77% des consommateurs en ligne consomment exclusivement via mobile ainsi que sur les réseaux sociaux. Ce sont des canaux de vente et de communication à part entière, qui vous permettent de développer votre présence et cibler précisément les consommateurs pertinents pour votre entreprise.

Malgré le fait que la France soit la championne du M-Commerce, on observe le développement de cette modalité de consommation dans l’ensemble du monde, spécialement en Chine, en Inde ainsi qu’à Singapour. 

Ce conseil est autant valable en France, qu’à l’étranger : faites en sorte que votre site soit lisible et accessible sur mobile. Les mises-à-jour de Google et des autres moteurs de recherche tendent vers la possibilité de consommer sur mobile, donc vous devriez déjà proposer un site plus ou moins responsive. Adapter votre offre aux méthodes de consommation de votre cible vous permet de vous développer rapidement.

Qui dit mobile, dit également réseaux sociaux. Comme en France, ils vous permettent de segmenter votre base de consommateurs, d’établir des cibles et des persona, et de proposer vos produits aux bonnes personnes, au bon moment. A l’étranger, vous devez vous adapter aux réseaux sociaux utilisés localement. D’autres réseaux sociaux sont utilisés en Chine par exemple. Ou encore, les mêmes réseaux sociaux sont utilisés, mais à des fins différents. 

Enfin, il en est de même pour les moteurs de recherche. Comme mentionné précédemment, Google représente moins de 2% du marché des moteurs de recherche chinois. Par contre, on peut retrouver Baidu, qui est le moteur le plus utilisé par les consommateurs locaux

S’adapter à chaque pays

Vous l’aurez compris, l’agilité est le maître-mot lorsqu’il s’agit de développer votre boutique en ligne en Asie. La zone est effectivement composée de multiples marchés, très différents les uns des autres et présentant chacun des spécificités qui demandent une adaptation et une réflexion de votre E-Commerce. 

Comme mentionné précédemment, Baidu est le moteur de recherche de référence en Chine. Néanmoins, ce n’est pas le cas sur la totalité de l’Asie du Sud-Est. On peut retrouver Naver en Corée du Sud, qui réunit 74% des parts de marché, suivi par Daum. Au Japon, on remarque que, malgré la forte présence de Google, Yahoo réunit plus d’⅓ des parts de marché. 

En plus de repérer les principaux moteurs de recherche, vous pouvez vous attarder sur différents éléments de votre site et des différents canaux le concernant :

  • Dois-je opter pour la traduction et l’adaptation de votre site : devez-vous l’adapter entièrement et l’enregistrer sur un domaine local ? Dans la majorité des cas, la réponse sera positive
  • Puis-je lancer une marque et un site en propre ? Ou ai-je besoin de créer une joint-venture ou une collaboration sous forme de licence avec une marque déjà implantée sur le(s) marché(s) visé(s)
  • Dois-je profiter des places de marché présentes sur ces marchés, et y proposer mes produits ?
  • Ai-je bien appréhendé ma cible ?

En plus de ces éléments, vous aurez besoin d’être souple quant à plusieurs éléments, comme les modalités de paiement. Sur les marchés asiatiques, on retrouve les paiements par carte de débit et crédit, mais également le CoD (cash on delivery), ou encore les paiements mobiles, parmi d’autres.

Mettre en place une offre de livraison sur-mesure

Comme partout dans le monde, la gratuité des frais de port est le critère numéro 1 en termes d’offre de livraison, notamment en Chine.

L’Asie est très éloignée de l’Europe, et vous devez trouver un moyen d’absorber les coûts de transport dans votre marge commerciale, et de proposer la livraison gratuite. Les contraintes kilométriques et douanières viennent particulièrement influencer le développement de votre E-Commerce.

En plus de cela, vous pouvez rencontrer quelques contraintes géopolitiques, influençant votre droit d’accès à certains territoires, ou encore la différence d’heure influençant votre capacité à communiquer avec les acteurs et consommateurs locaux. 

Malgré ces obstacles, vous devez :

  • Adapter vos services et modalités de livraison aux besoins locaux. Ne globalisez pas votre offre logistique à l’ensemble de l’Asie, puisque les demandes des consommateurs sont très différentes, d’un territoire à un autre
  • Proposer de multiples offres de livraison. Les besoins des consommateurs ne sont pas uniques, voilà pourquoi vous devez étudier les habitudes de ces derniers, et montrer de l’agilité dans vos offres
  • Utiliser les réductions comme un levier de promotion et d’acquisition. Proposer des réductions sur vos modalités de réduction vous permettrait d’attirer davantage de visiteurs sur votre site, et de les pousser à consommer. On peut notamment parler de réductions sur la livraison, en fonction d’un certain montant d’achat, ou encore la livraison gratuite à partir d’un certain nombre de commandes, dans un certain temps
  • Comme en Europe, proposer un tracking des envois de vos produits, aux consommateurs, vous permet de les fidéliser, et de fournir un service supplémentaire. Cela vous permettra de gagner en crédibilité, grâce à la transparence et à votre professionnalisme, vous armant face à la concurrence locale
  • Entrant en compte dans une stratégie logistique et commerciale complète, vous devez penser à votre politique de retour, et de remboursement. Elle constitue effectivement une réelle problématique lorsque vous vous exportez sur l’Asie.

Plusieurs solutions s’offrent à vous. Premièrement, vous pouvez essayer d’assurer les livraisons, retours, voire la relation client depuis l’Europe, mais les fuseaux horaires et la distance ne vous permettent pas d’avoir la souplesse dont vous auriez besoin. Sinon, vous pouvez opter pour des partenariats, avec des acteurs locaux. Cela vous permettrait d’avoir un pied à terre, sans avoir à embaucher, pour vous rapprocher du marché et de votre cœur de cible.

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Pourquoi commencer par la Chine ?

Lorsque l’on s’attaque à un nouveau marché, assez global, il est bon de choisir un point de départ. L’Empire du Milieu est le marché à prioriser dans votre développement en Asie. 

Pourquoi la Chine ? L’un des plus gros acteurs du E-Commerce mondial a fait ses armes sur ce marché, durant l’épidémie de SRAS, en 2003. Je parle d’Alibaba, qui établit de nouveaux records chaque année. Le dernier en date ? Le 11 novembre 2019, le groupe chinois a généré un chiffre d’affaires de 34,7 milliards d’euros, en une journée. 

En plus d’être un marché à fort potentiel, il peut vous servir d’indicateur. En effet, si vous arrivez à vous développer sur le marché chinois, vous pouvez vous développer sur les autres marchés d’Asie. La Chine est un marché très spécifique, puisque le commerce est très influencé par la culture, et les canaux et stratégies de vente et de communication diffèrent grandement de ceux que l’on utilise en occident. Cela vous sert donc de base de lancement, afin de tester votre capacité d’adaptation et l’agilité de votre boutique en ligne.

Pour vous développer en Chine, il faudra néanmoins passer par les acteurs locaux. Les E-commerçants locaux et étrangers dépendent fortement des places de marché, qui sont de réels monstres, et dont vous aurez besoin pour toucher un maximum de consommateurs. Nous avons précédemment parlé d’Alibaba. Il faut savoir que ce n’est pas seulement un E-Commerce spécialisé dans le B2B, c’est aussi un groupe, réunissant plusieurs majeures entités du commerce en ligne chinois. On peut notamment y retrouver Aliexpress, Taobao et Tmall. Ces boutiques constituent la majeure concurrence de JD.com.

Qu’en est-il de l’Inde ?

L’Inde est le deuxième pays le plus peuplé du monde. Vous vous demandez donc pourquoi nous n’en avons pas parlé, alors que ce marché peut clairement être considéré comme marché porteur.

Vers 2028, ce pays sera le plus peuplé de la Terre, détrônant la Chine. Il constitue aujourd’hui le deuxième pays le plus performant quant au volume d’affaires E-Commerce, derrière la Chine et devant les Etats-Unis. La croissance de la consommation digitale est majoritairement due à la jeunesse de la population, car 75% des consommateurs en ligne ont entre 15 et 34 ans. 

Concernant les canaux de vente et de communication, parlons des réseaux sociaux. Le réseau social majoritaire sur ce marché est Facebook. L’Inde est le pays Facebook le plus peuplé, en nombre d’utilisateurs. Pour les places de marché, on peut parler de Flipkart, leader sur ce marché.

Pour vous lancer sur le marché asiatique, prenez bien le temps d’établir une proposition commerciale efficace et agile, adaptée à chacun des pays que vous visez. Misez sur la valeur ajoutée de votre boutique en ligne, de ses produits, et pariez sur le Made in France

Enfin, un partenaire logistique de qualité vous permettra de développer votre boutique en ligne. Celui-ci devra faire preuve de la même qualité et agilité que votre boutique en ligne. Si vous désirez en savoir plus sur le développement de votre E-Commerce en Asie, découvrez notre eBook, écrit en partenariat avec Spring GDS :

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