SHEIN choisit la France pour sa première implantation physique, les Galeries Lafayette expriment leur désaccord

La Société des Grands Magasins (SGM) et SHEIN ont officialisé un partenariat qui verra l’ouverture des premières boutiques physiques intégrées de la plateforme en France. Dès novembre 2025, une boutique SHEIN prendra place au BHV à Paris, avant un déploiement dans cinq Galeries Lafayette affiliées situées à Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers.

Ce choix illustre une double dynamique : la volonté de SHEIN d’expérimenter l’omnicanal en Europe, et celle de SGM de réinventer les grands magasins pour répondre aux attentes d’une clientèle plus jeune et connectée.

Une première implantation physique pour SHEIN

Jusqu’ici, l’expérience d’achat proposée par SHEIN reposait exclusivement sur le digital. La décision de tester des boutiques physiques en France traduit une évolution stratégique pour le géant chinois. L’entreprise souhaite renforcer sa proximité avec les consommateurs et élargir son modèle, tout en s’appuyant sur l’expertise locale de SGM.

Pour SHEIN, la France n’a pas été choisie au hasard. Le marché hexagonal, marqué par une forte culture de la mode et du retail, constitue un terrain idéal pour mesurer l’appétence des clients envers une offre physique. Donald Tang, Président Exécutif de SHEIN, souligne d’ailleurs ce choix en insistant sur la position de Paris comme « capitale majeure de la mode » et sur l’importance de l’ancrage local dans la stratégie internationale de la plateforme.

Le rôle central de la Société des Grands Magasins

Côté français, SGM s’inscrit dans une logique de modernisation de ses enseignes. Dirigée par Frédéric Merlin, l’entreprise s’est donnée pour mission de transformer les grands magasins en véritables lieux de destination, associant shopping, culture et services.

Ces dernières années, le BHV a multiplié les initiatives dans cette direction, de l’ouverture d’un marché alimentaire permanent à l’intégration d’espaces bien-être et sportifs. L’accueil de SHEIN s’inscrit donc dans cette continuité : attirer un public plus jeune, diversifier l’offre et dynamiser la fréquentation des centres-villes.

Un partenariat gagnant-gagnant

Ce partenariat se veut stratégique pour les deux acteurs. SHEIN bénéficie d’un ancrage physique en France, au cœur d’enseignes historiques, sans avoir à construire son propre réseau de distribution. De son côté, SGM profite de l’attractivité de la marque auprès des jeunes générations pour générer du trafic supplémentaire et revitaliser ses points de vente.

Selon les projections annoncées, ce partenariat devrait permettre la création de près de 200 emplois directs et indirects en France. Au-delà de la dimension économique, l’enjeu est aussi symbolique : associer un acteur digital mondial à des enseignes patrimoniales françaises, dans une logique de complémentarité entre e-commerce et retail traditionnel.

SHEIN et l’écosystème mode français

Ce lancement s’accompagne d’une volonté affichée par SHEIN de s’intégrer dans l’écosystème local de la mode. L’entreprise a récemment lancé son programme SHEIN Xcelerator en France, qui propose aux marques locales, émergentes ou établies, des services allant de la gestion des commandes à l’accès à son système de production à la demande.

Des collaborations avec des créateurs comme Mathilde Lhomme ou des enseignes plus connues comme Pimkie témoignent de cette volonté d’ancrage et de soutien à la mode française. Cette démarche permet à SHEIN de se positionner non seulement comme un distributeur, mais aussi comme un partenaire de croissance pour les acteurs du secteur.

L’omnicanal comme clé de lecture

Cette initiative illustre une tendance de fond dans le commerce mondial : l’effacement progressif des frontières entre digital et physique. Pour SHEIN, qui a bâti sa croissance sur une expertise data et un modèle d’ultra-fast fashion, le passage au physique représente un nouveau terrain d’expérimentation. L’entreprise entend utiliser sa connaissance des ventes en ligne pour adapter ses offres aux spécificités locales, limitant ainsi les risques d’invendus.

Du côté de SGM, cette intégration répond à un besoin stratégique : capter de nouveaux publics en combinant la force d’attraction des grandes marques digitales à l’expérience immersive que peut offrir un magasin physique. Comme le souligne Frédéric Merlin, l’objectif n’est pas de cloisonner les clients, mais de leur offrir une liberté de choix, du prêt-à-porter accessible jusqu’aux articles de luxe.

Une polémique autour des Galeries Lafayette

Si l’annonce a fait grand bruit, elle a aussi suscité des tensions. Les Galeries Lafayette ont officiellement annoncé « refuser l’installation » de SHEIN dans les cinq magasins concernés en province, soulignant que ces établissements, bien que portant l’enseigne, ne sont plus exploités par le groupe mais par SGM.

Dans un communiqué, le groupe a exprimé son « profond désaccord » avec cette décision, estimant que l’arrivée de SHEIN était « en contradiction avec leur offre et leurs valeurs ». Selon une source proche du dossier, l’enseigne française considère que l’ultra-fast fashion ne correspond pas au « positionnement premium des Galeries Lafayette ».

SGM, de son côté, maintient que le partenariat est conforme aux accords contractuels qui le lient aux Galeries Lafayette, tout en affirmant que le dialogue reste ouvert pour lever ce qu’il qualifie de « malentendu ». Cette opposition souligne la complexité de l’opération : concilier l’image d’une enseigne patrimoniale avec l’arrivée d’un acteur controversé, régulièrement critiqué pour son modèle économique et ses impacts sociaux et environnementaux.

Un enjeu pour le retail français

Ce partenariat suscite également des interrogations quant à son impact sur le paysage du retail hexagonal. L’arrivée de SHEIN en physique, même limitée pour l’instant à six magasins, pourrait modifier les équilibres. Les enseignes traditionnelles de prêt-à-porter devront composer avec un concurrent capable d’attirer massivement une clientèle jeune grâce à des prix compétitifs et une offre renouvelée en permanence.

Cependant, la collaboration avec SGM montre que l’intégration d’un pure player international ne se fait pas en opposition au retail local, mais peut au contraire générer de nouvelles synergies. En choisissant de s’implanter dans des enseignes historiques plutôt que d’ouvrir ses propres magasins, SHEIN reconnaît l’importance du savoir-faire français en matière de distribution physique.

Perspectives et défis

L’expérience française constituera un test grandeur nature pour SHEIN. Le succès ou l’échec de ces premières boutiques intégrées influencera probablement la stratégie future de l’entreprise en Europe et ailleurs. Pour SGM, c’est une opportunité de confirmer sa vision d’un grand magasin modernisé et attractif pour toutes les générations.

Reste la question de l’acceptabilité : SHEIN fait régulièrement l’objet de critiques sur ses pratiques en matière de durabilité et de conditions de production. Son implantation physique pourrait raviver ces débats, notamment dans un pays où les questions de consommation responsable prennent de l’importance. Pour convaincre durablement, l’entreprise devra montrer sa capacité à intégrer ces préoccupations dans son modèle.