Coup de frein pour Shein en Europe : la fin de l’hyper-croissance pour la fast fashion ?

La plateforme de fast fashion Shein continue de gagner des utilisateurs en Europe, mais sa croissance marque un net ralentissement. C’est ce que révèle le dernier rapport de transparence publié par l’entreprise dans le cadre du Digital Services Act (DSA), la réglementation européenne qui impose aux grandes plateformes numériques de communiquer régulièrement sur leur audience.

Selon les données couvrant la période du 1er août 2025 au 31 janvier 2026, Shein comptabilise 155,7 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Union européenne. Cela représente plus de 10 millions d’utilisateurs supplémentaires par rapport au semestre précédent.

La progression reste significative, mais elle témoigne aussi d’une maturité progressive du marché européen pour la plateforme chinoise.

En bref : ce qu’il faut retenir

• 155,7 millions d’utilisateurs actifs mensuels en Europe utilisent la plateforme Shein selon son dernier rapport de transparence publié dans le cadre du Digital Services Act (DSA).
• La croissance ralentit : +6,9% sur la dernière période, contre +11,6% lors du semestre précédent.
• La France est le premier marché européen en termes d’utilisateurs, avec 28,2 millions d’utilisateurs mensuels.
• L’Allemagne reste un marché clé pour les revenus, malgré une base d’utilisateurs inférieure.
• Shein investit dans la logistique européenne, notamment avec un hub en Pologne destiné à accélérer les livraisons et soutenir les vendeurs partenaires.

Une croissance qui ralentit en Europe

Sur la dernière période analysée, la base d’utilisateurs de Shein dans l’Union européenne a progressé de 6,9%.

Ce rythme reste solide, mais il marque un ralentissement par rapport à la période précédente, où la plateforme avait enregistré une croissance de 11,6%.

Cette évolution suggère que la phase d’expansion ultra-rapide de Shein en Europe pourrait progressivement laisser place à une phase de consolidation.

Depuis plusieurs années, la plateforme s’est imposée comme l’un des principaux acteurs du commerce de mode en ligne grâce à un modèle basé sur :

• une production très rapide de nouvelles collections
• des prix extrêmement compétitifs
• une forte présence sur les réseaux sociaux

Mais une fois la base d’utilisateurs largement installée, la croissance dépend davantage de la fidélisation et de la fréquence d’achat que de l’acquisition massive de nouveaux utilisateurs.

La France devient le premier marché européen en audience

Le rapport montre également que la France est aujourd’hui le pays européen générant le plus d’utilisateurs pour Shein.

La plateforme attire en moyenne 28,2 millions d’utilisateurs mensuels français.

Elle devance ainsi plusieurs grands marchés européens :

• Espagne : 27,3 millions d’utilisateurs mensuels
• Italie : 25,0 millions
• Allemagne : 22,2 millions

Cette hiérarchie souligne l’importance du marché français pour Shein. La France constitue désormais le premier bassin d’audience européen de la plateforme.

Cependant, en matière de chiffre d’affaires, l’Allemagne reste historiquement le marché le plus important pour Shein en Europe. Selon les données disponibles, il s’agit même du deuxième marché mondial de l’entreprise, derrière les États-Unis et devant le Royaume-Uni.

Autrement dit, l’audience française ne se traduit pas nécessairement par un niveau de ventes équivalent, ce qui reflète des différences dans les comportements d’achat entre pays européens.

L’Allemagne continue de progresser

Malgré une base d’utilisateurs inférieure à celle de la France ou de l’Espagne, l’Allemagne reste un marché particulièrement stratégique pour Shein.

Au cours de la dernière période analysée, le pays a enregistré la plus forte progression en valeur absolue, avec près de 2,3 millions de nouveaux utilisateurs.

Cette croissance confirme l’attractivité du marché allemand pour les plateformes de commerce en ligne, en raison notamment :

• d’un fort pouvoir d’achat
• d’une maturité avancée du e-commerce
• d’une adoption massive du mobile commerce

Pour Shein, maintenir sa dynamique en Allemagne reste essentiel pour soutenir ses performances en Europe.

Des dynamiques contrastées selon les marchés

Si la croissance européenne globale ralentit, certains pays continuent néanmoins d’afficher des progressions plus marquées.

C’est notamment le cas de la Belgique, où Shein a enregistré la plus forte croissance relative, avec +16,2% d’utilisateurs, atteignant 4,6 millions d’utilisateurs mensuels.

À l’inverse, certains marchés plus petits montrent déjà des signes de recul.

Le nombre d’utilisateurs a ainsi diminué dans :

• Malte
• la Slovénie
• la Lettonie

Ces variations illustrent la difficulté de maintenir une croissance homogène dans un marché européen fragmenté, où les comportements de consommation varient fortement d’un pays à l’autre.

Un investissement logistique pour consolider sa présence

Pour soutenir sa présence en Europe, Shein a récemment renforcé ses infrastructures logistiques dans la région.

L’entreprise a notamment développé un centre logistique en Pologne, destiné à accélérer les délais de livraison sur le continent.

Ce hub européen a plusieurs objectifs :

• réduire les délais de livraison pour les consommateurs européens
• améliorer la fiabilité logistique
• permettre à des vendeurs partenaires externes d’utiliser cette infrastructure

Cette stratégie marque une évolution importante du modèle de Shein.

Initialement construit autour d’un modèle d’expédition directe depuis la Chine, l’entreprise développe progressivement une présence logistique plus locale, afin de répondre aux attentes des consommateurs et aux exigences réglementaires européennes.

Le rôle du Digital Services Act

La publication de ces chiffres s’inscrit dans le cadre du Digital Services Act (DSA), la réglementation européenne entrée en vigueur pour encadrer les grandes plateformes numériques.

Les entreprises classées comme Very Large Online Platforms (VLOP) doivent publier régulièrement des informations sur leur audience et leurs pratiques.

Shein fait partie de cette catégorie, ce qui implique plusieurs obligations :

• publier le nombre moyen d’utilisateurs actifs dans l’Union européenne
• améliorer la transparence sur la modération des contenus et la sécurité de la plateforme
• permettre l’accès à certaines données pour les chercheurs

Cette réglementation vise à renforcer la transparence et la responsabilité des grandes plateformes numériques opérant en Europe.

Mon Analyse : une croissance qui entre dans une phase de maturité

Les chiffres publiés par Shein montrent une tendance classique dans l’économie des plateformes : la croissance la plus rapide intervient lors de la phase d’expansion initiale, avant de ralentir progressivement à mesure que le marché se stabilise.

Avec plus de 155 millions d’utilisateurs mensuels en Europe, Shein dispose désormais d’une base d’audience considérable. Le défi pour la plateforme ne sera plus seulement d’attirer de nouveaux utilisateurs, mais de maintenir leur engagement et leur fréquence d’achat.

Dans ce contexte, plusieurs leviers deviennent essentiels :

• la logistique locale, pour améliorer l’expérience client
• l’ouverture de la marketplace à des vendeurs partenaires
• l’adaptation aux réglementations européennes

Le développement d’un hub logistique en Pologne illustre précisément cette évolution stratégique.