Black Friday, soldes ou French Days, les événements promotionnels se multiplient tout au long de l’année et sont autant d’opportunités pour générer des pics de vente. En effet, le Black Friday a occasionné en France en 2018, un pic de +85% de transactions en ligne qu’un vendredi ordinaire, selon les données de paiement en ligne de Worldline (anciennement Ingenico).
Pour être un succès, les enseignes doivent pouvoir anticiper ces pics, mais aussi de trouver le bon niveau de services et de promotions pour développer leurs ventes et faire la différence. Et ces temps forts ne concernent pas seulement les géants du e-commerce, la technologie met tous les acteurs du secteur sur un pied d’égalité. C’est pourquoi afin d’aider les e-commerçants à augmenter leurs ventes pendant ces pics, Worldline vous donne des conseils concernant la bonne stratégie e-commerce à adopter.
Qu’entend-on par pics de vente ?
Les pics de vente, aussi appelé “peak sales”, correspondent aux journées qui réalisent le plus de ventes dans le calendrier de la vente au détail. Ce sont des jours où une grande majorité des consommateurs se retrouvent pour effectuer des achats en magasin ou en ligne.
Il s’agit alors généralement d’événements commerciaux internationaux, comme le Black Friday, ou des fêtes, comme Noël, le 14 juillet ou la Saint-Valentin. On peut aussi retrouver des événements organisés par les marchands eux-mêmes, comme c’est le cas d’Amazon qui a lancé son “Prime Day” en 2005 afin de proposer la livraison en 1 jour ouvré sans minimum d’achat. En France, ce type d’événement a été également organisé par six marchands français (Groupe Casino, Showroomprive.com, Carrefour, Fnac Darty, Boulanger et La Redoute), avec les “French Days”.
Avec cette arrivée massive du digital dans le commerce, les pics de ventes sont encore plus nombreux qu’avant, et leur importance par rapport aux chiffres qui précèdent et suivent ces événements ne cesse d’augmenter. Les e-commerçants de toutes tailles ont donc plus de possibilités de séduire de nouveaux clients, de fidéliser leurs clients, mais pour cela il faut mettre en place une stratégie e-commerce. En 2018, c’est la semaine du Black Friday qui a été la semaine la plus chargée. A cette période, de très nombreuses ventes ont été effectuées notamment puisque deux autres semaines chargées ont suivi à l’approche de Noël.
Le Black Friday
Le Black Friday, que l’on peut traduire par “vendredi noir”, est un grand jour de soldes qui lance la saison des achats de fin d’année. Aux Etats-Unis, le Black Friday désigne le lendemain du repas du jeudi de Thanksgiving. Ces dernières années, cet événement est de plus en plus populaire dans le monde entier et génère des chiffres toujours plus étonnants et en forte croissance. En témoigne ces quelques chiffres :
D’après l’étude Adobe Analytics, le Black Friday a généré en 2018, 6,2 milliards de dollars, soit une augmentation de 23,6% par rapport à l’édition 2017. En France, le volume de transactions pendant le Black Friday a augmenté de 37% par rapport à 2017. En Grande-Bretagne, ce chiffre est encore plus impressionnant, puisque le volume a augmenté de 148% par rapport à 2017. En comparaison avec un vendredi moyen, il faut savoir qu’en Europe en 2018, le Black Friday comptabilise 79 % de transactions de plus, en France, ce chiffre atteint même 152%.
Quelle stratégie e-commerce mettre en place ?
Un quart des consommateurs européens préféreraient les petites enseignes
L’étude d’Ingenico sur le comportement des consommateurs européens pendant Black Friday, a fait ressortir que les petites enseignes ne sont pas seulement dans l’ombre des géants internationaux du e-commerce lors de ces événements promotionnels. En effet, sur les grands marchés européens, jusqu’à un quart des acheteurs en ligne préfèrent effectuer leurs achats auprès de petits et moyens e-commerçants lors de journées comme le Black Friday, et leurs recherches pour trouver la bonne offre ne se limitent pas aux e-commerçants nationaux. En effet, en Europe on constate une augmentation de 26% des achats transfrontaliers des consommateurs européens d’une année sur l’autre.
Utiliser les réseaux sociaux
Les comportements d’achat des consommateurs ont beaucoup évolués ces dernières années avec le e-commerce. Les réseaux sociaux prennent aujourd’hui une place de plus en plus importante dans l’acte d’achat et notamment en ce qui concerne les pics de vente. Selon une étude Ifop, 52% des personnes interrogées consultent les réseaux sociaux avant d’acheter en ligne.
Nombreuses sont les PME à faire le choix de vendre sur les réseaux sociaux, c’est un canal de vente idéal pour elles, car très peu coûteux. Grâce à ces médias sociaux, elles peuvent surpasser les plus grands acteurs avec des connaissances approfondies et à leur service personnalisé. Les réseaux sociaux sont un outil idéal pour créer des expériences personnalisées et pour cibler plus précisément des consommateurs.
Penser mobile
Les achats sur mobile sont de plus en plus nombreux au point même qu’il risque de devenir dans les années qui arrivent, le premier canal de vente e-commerce devant le desktop. En effet, pendant le Black Friday 2018, 30% des revenus ont été généré sur smartphone. De plus, dans un récent rapport d’Ingenico-Internet Retailing, 93 % des marchands pensent que l’innovation mobile a un impact sur la satisfaction des clients et la rentabilité. Mais seulement 39% d’entre eux se qualifient toutefois comme axés prioritairement sur le mobile, la marge de progression est grande.
Aujourd’hui de nombreux sites e-commerce ne sont pas encore adaptés au mobile, ce qui peut être la source de beaucoup d’abandons de panier. La difficulté à visualiser les produits sur un petit écran peut pour certains consommateurs être un problème sans importance, mais ce qui peut grandement pénaliser les e-commerçants, c’est une mauvaise configuration de l’étape de paiement. Cela peut avoir un impact négatif significatif sur les taux de conversion des marchands.
Capter des consommateurs online à l’international
Les consommateurs sont davantage enclins à trouver la meilleure affaire ou à rechercher des cadeaux uniques quelques soient les frontières. L’écart se réduit entre les volumes de transactions nationales et transfrontalières pendant les pics de ventes, témoignant d’un changement rapide dans le comportement des consommateurs. Les transactions nationales restent élevées,mais les consommateurs apprécient désormais de pouvoir rechercher les meilleures affaires à l’international.
En Belgique, 47% des clients se disent prêts à effectuer des achats sur des sites étrangers lors de Black Friday, et 62% des acheteurs espagnols ! Une aubaine dont les e-commerçants français peuvent profiter pour commencer à promouvoir leur marque sur divers marchés. Cependant, la sécurité est un aspect incontournable lorsque vous vous adressez à des clients étrangers. En France, où seulement 27% des clients de Black Friday sont prêts à faire leurs achats à l’international, la sécurité des paiements en ligne s’est révélée être le principal obstacle.
Pour rassurer et séduire cette clientèle étrangère, proposez les devises, les langues et les méthodes de paiement locales pour les principaux marchés européens. De même, ajustez les règles de gestion de lutte contre la fraude pour maximiser la conversion.
Promotions : ce que les consommateurs européens veulent vraiment
Le jour même et souvent la semaine précédente, les e-commerçants se concentrent sur les réductions de prix (ou du moins le prétendront) au niveau qu’ils espèrent être irrésistible pour les consommateurs. Toutefois, les européens semblent sceptiques face à ces réductions soudaines et très généreuses, et ont le sentiment que les distributeurs ne font que s’aligner sur leurs concurrents. En France, 33 % des consommateurs estiment que les promotions de Black Friday sont artificielles – au UK ce chiffre grimpe à 65%. Mais les réductions massives ne sont ni la solution la plus rentable, ni la plus efficace pour les plus petites enseignes.
Réductions vs avantages exclusifs
Moins de la moitié des consommateurs européens interrogés estiment que les réductions sont le facteur le plus important dans leur choix pour les achats de Black Friday. Ils attendent effectivement des avantages exclusifs – non seulement ces avantages augmentent la probabilité de ventes récurrentes après le pic d’activité, mais ils rassurent les consommateurs sur l’authenticité des offres.
Exemples d’offres attendues
- Récompense de fidélité et de parrainage : il s’agit d’une promotion à plus long terme qui est moins soumise au facteur temps.
- Possibilité de retours prolongés : la plupart des clients européens utilisent les événements tels que Black Friday pour acheter des cadeaux, ce qui augmente la probabilité de retours s’ils n’ont pas fait le bon choix.
- Livraison gratuite : ceci est particulièrement important pour conquérir une clientèle internationale.
- Promotions limitées à une gamme exclusive : il existe de nombreuses possibilités promotionnelles qui ne se limites pas à des réductions massives. Les offres exclusives sur certains produits segmenteront et cibleront les clients plus efficacement qu’un rabais global sur l’ensemble de votre site e-commerce.
Les pics de vente engendrent des pics de retours produits
L’enquête fait également ressortir que les clients qui tirent parti des ces promotions sont également davantage susceptibles de retourner leurs achats. Par peur de passer à côté de la promotion exceptionnelle, le consommateur peut regretter un achat d’impulsion : 31% des acheteurs en Europe ont déjà retourné leurs achats de Black Friday l’an passé.
Gérez les retours pour augmenter votre rentabilité
Ce n’est un secret pour personne, une mauvaise gestion des retours peut avoir un impact négatif la rentabilité. Lors des pics de ventes, il est donc important que la gestion des retours soit une priorité absolue. En effet, 31 % des acheteurs des principaux marchés européens ont admis avoir retourné un achat dont ils ne voulaient plus. C’est pourquoi, Il est nécessaire d’adapter le nombre de son personnel, d’adapter sa politique de remboursement ou le système de paiement en ligne pour gérer le processus de remboursement.
Mais ce qu’il faut noter c’est que même si les volumes de transaction ont largement augmenté, le nombre de retours a chuté par rapport à l’année précédente (1.9 % en 2018, contre 4.3 % en 2017 et 3 % en 2016). L’année 2018 a enregistré le taux de retour le plus bas depuis trois ans. Ce faible taux de retour peut s’expliquer du fait que les acheteurs deviennent de plus en plus vigilants lorsqu’ils effectuent des achats pendant les pics de ventes : ils réfléchissent de manière stratégique à ce qu’ils veulent au lieu de se laisser envahir par la crainte de passer à côté d’une bonne affaire.
Assurez-vous que votre serveur peut faire face à un trafic supplémentaire
Une bonne planification est la meilleure prévention contre la mauvaise performance. L’augmentation des transactions s’accompagne d’une pression accrue sur vos systèmes et vos équipes. La meilleure façon d’en limiter l’impact est de se préparer à l’avance. Dans toute l’Europe, l’e-commerce représente le plus grand pourcentage des ventes lors d’évènements tels que Black Friday. Il est nécessaire de s’appuyer sur un prestataire de services de paiement en ligne qui peut vous offrir une plateforme stable, comme Worldline. Testez à l’avance et surveillez tout au long de la période de vente.
Adapter sa réglementation
Les marchands doivent toujours être au courant des dernières réglementations et normes qui les concernent. Pour donner un exemple, la conformité PCI DSS est constamment une priorité pour les marchands afin d’offrir une expérience de paiement sûre et transparente aussi bien magasin, qu’en ligne. C’est également le cas du règlement général sur la protection des données (RGPD), qui concerne la protection des données personnelles et de paiement de vos clients.
Récemment, l’authentification forte du client SCA a été lancée (le 14 septembre 2019) pour tenter de lutter contre la fraude en ligne. Les marchands devront demander aux clients de vérifier leurs achats en fonction de deux ou trois facteurs :
- Ce qu’ils savent (mot de passe ou code PIN)
- Ce qu’ils possèdent (appareil mobile ou portable)
- Qui ils sont (reconnaissance faciale, empreinte digitale)
Lutter contre la fraude
Cette mise en place de l’authentification forte est un élément qui devient aujourd’hui central dans l’optimisation de la prévention de la fraude. Cependant, il faut avoir en tête que la fraude ne peut pas être stoppée avec seulement ce processus. Les marchands doivent prendre des mesures pour anticiper et identifier la fraude potentielle. Ils peuvent alors collaborer avec leurs partenaires de paiement pour mettre en place des mesures visant à atténuer l’impact de la fraude en gérant les rejets de débit potentiels.
Prêt pour gérer avec succès les pics de ventes !
Qu’il s’agisse de Black Friday ou d’autres pics d’activité tels que les fêtes de fin d’année, les opportunités sont là pour les petites enseignes partout en Europe, soyez sûrs de pouvoir les saisir. Découvrez alors dans ce eBook, ce dont les détaillants en ligne en plein essor ont besoin pour réussir pendant les pics de ventes !
Infographie : Pics de vente 2018 en Europe
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