Les géants du monde du E-commerce tels qu’Amazon, Asos, Ebay ou encore Aliexpress représentent une source d’inspiration pour une grande quantité de vendeurs en ligne. Cela vaut particulièrement pour leurs stratégies de cross-selling et d’up-selling.
En plus des témoins de succès de ces stratégies, plusieurs études soutiennent également l’utilisation du cross-selling et de l’up-selling. Ainsi, par exemple, une étude proposée par McKinsey annonce que le cross-selling peut entraîner une augmentation des ventes de 20%, augmentant les profits de 30%. En plus de cela, Econsultancy montre de son côté que l’up-selling est 20 fois plus efficace que la stratégie précédente.
Il existe de nombreuses manières de mettre en place ces stratégies. Parmi celles-ci :
- L’application de rabais sur une période limitée ;
- Le placement de carrousels de produits sur la page ;
- Le test des produits avant la validation du panier d’achat ;
- …
Quelle est la différence entre le cross-selling et l’up-selling ?
Ces deux stratégies divergent sur l’intention que le vendeur porte sur le comportement d’achat du consommateur. Effectivement, celles-ci remplissent deux objectifs bien distincts.
Cross-selling : définition
Le cross-selling consiste à faire en sorte que le consommateur élargisse son panier d’achat, en augmentant le nombre de produits présents dans celui-ci. Cela peut être fait en proposant des articles liés à l’article principalement consommé par le visiteur.
L’objectif est d’augmenter le panier moyen et le nombre de produits par panier. Par exemple : l’achat d’un ordinateur de bureau peut entraîner la proposition de périphériques (écran, clavier, souris, …).
Up-selling : définition
L’up-selling consiste à faire payer davantage au consommateur. Pour cela, il faut l’orienter vers un produit d’une catégorie supérieure, plus cher.
L’objectif est d’augmenter la marge commerciale de l’entreprise. Par exemple : l’achat d’une voiture entraîne l’ajout d’options sur ce modèle (cuir, teinte des vitres, …).
La complémentarité
Ces deux stratégies sont complémentaires et ont toutes deux pour objectif d’augmenter votre chiffre d’affaires en développant la performance commerciale. Elles peuvent autant être appliquées en ligne qu’hors-ligne.
| Cross-selling | Up-selling |
| Augmenter le panier moyen en proposant des articles complémentaires | Augmenter le panier moyen en proposant des gammes supérieures |
Stratégie de cross-selling : la réduction sur une période limitée
L’une des techniques les plus anciennes et reconnues de cross-selling est la réduction du prix d’un produit ou d’un groupe de produits sur une période limitée.
L’offre limitée dans le temps permet de créer un sentiment d’urgence chez le consommateur. Celui-ci sera plus enclin à céder à la compulsion et acheter sur un “coup de tête”. Le client potentiel ne veut pas rater une affaire, quitte à consommer un produit qui ne répond pas à une nécessité ou une envie particulière.
Cela correspond au biais cognitif de rareté. Le consommateur va désirer quelque chose afin d’éviter de le perdre. Cette stratégie est très utilisée dans les secteurs du voyage et du tourisme, notamment par les hôtels ainsi que les compagnies aériennes proposant des offres au rabais pour une réservation effectuée dans un certain laps de temps (correspondant également à une stratégie de yield management).
Cet effet est largement observé durant des périodes telles que le Black Friday, les soldes, ou encore les ventes privées et ventes flash : la période d’application du rabais est affichée afin de créer le sentiment d’urgence.
Stratégie d’up-selling : la version d’essai
Cette technique est très utilisée chez les éditeurs de logiciels en SaaS, notamment sous la forme de tests en bêta. Cette stratégie d’up-selling consiste à proposer le Most Valuable Product (MVP) aux consommateurs.
Effectivement, en plus d’exposer et habituer la cible de clientèle à son produit (optimisant le potentiel de conversion) grâce à cette version d’essai, cela permet d’obtenir des retours et des pistes d’amélioration. L’un des cas concrets les plus connus de l’application de cette stratégie est celui de Slack.
Il est par exemple possible de proposer un plan standard de sa solution, qui peut être directement accessible. Une fois qu’un certain taux d’utilisation a été observé et dépassé par le consommateur, une version supérieure est proposée. Dans le cas d’une solution de paiement, cela reviendrait à accorder une version d’essai disponible jusqu’à un certain montant traité.
Stratégie d’up-selling : l’extension de produit
Cette stratégie est fortement influencée par l’industrie du jeu-vidéo. Les entreprises vidéoludiques ont notamment longtemps proposé des versions bêta de leurs jeux afin de générer de la traction et obtenir des retours de la part de la cible. Également, la gamification, comme son nom l’indique, provient de cette industrie et permet de rendre l’expérience utilisateur ludique.
Cette fois-ci, l’objectif est de proposer un produit basique, qui peut par la suite être enrichi avec un ou plusieurs “add-ons”. Cette stratégie est très spécifique aux produits numériques, mais est très efficace.
Les places de marché spécialisées dans le jeu-vidéo (Steam, PlayStation Store, Microsoft Store, …) affichent toutes une catégorie “extensions” accompagnant les produits déjà achetés. Les éditeurs, quant à eux, proposent des “DLC” (DownLoadable Content) permettant de fournir davantage de contenu à l’utilisateur et le poussant à consommer, augmentant la valeur et la rentabilité du produit vendu de base.
Stratégie mêlant cross-selling et up-selling : le suivi et l’envoi d’offres associées
De nombreux E-commerçants se tournent désormais vers la proposition d’abonnement à leurs offres, que ce soit par e-mail ou par SMS. Cela permet par la suite l’envoi de produits complémentaires et supplémentaires, répondant ainsi aux deux stratégies.
Une fois que le consommateur a acheté sur votre boutique en ligne, vous obtenez ses informations de contact (adresse e-mail, numéro de téléphone, …). Une fois la phase post-achat conclue, vous pouvez lancer un workflow composé d’e-mails automatiques afin d’obtenir des avis et vendre davantage dans une logique cross-selling et up-selling.
Stratégie mêlant cross-selling et up-selling : le carrousel de produits associés
Encore une fois, nombreux sont les E-commerçants et les plateformes telles que les marketplaces à placer des carrousels de produits associés afin de générer de l’attention chez les consommateurs.
Ce carrousel peut être présenté de diverses manières. Toutefois, la façon la plus efficace de vendre est proposée par Amazon, présentant plusieurs de ses produits complémentaires. On peut alors retrouver une partie de recommandations par rapport aux produits précédemment achetés, puis une partie de recommandations sur les produits achetés en complément par les autres consommateurs.
Cette utilisation des données de navigation et d’achat des consommateurs permet de donner une impression de compréhension des besoins, puis de personnalisation.
Crédit image : Justina Leisyte
