Temu franchit 115,7 millions d’utilisateurs en Europe : la France en tête de la croissance
Lancée en avril 2023 sur le marché de l’Union européenne, Temu revendique 115,7 millions d’utilisateurs actifs mensuels en moyenne entre janvier et juin 2025, selon son dernier rapport de transparence publié fin août. Cette progression fulgurante confirme la place prise par l’application chinoise, qui ne cesse de gagner du terrain face aux géants installés comme Amazon, Zalando ou Shein.
Une base d’utilisateurs en hausse de 12,5%
En six mois, Temu a vu son nombre moyen d’utilisateurs mensuels en Europe croître de 12,5%, un rythme qui illustre son ancrage croissant dans les habitudes de consommation. Ce résultat confirme l’efficacité de sa stratégie d’acquisition agressive, reposant sur une offre ultra-compétitive et une communication massive.
L’application, lancée en 2023 sur le marché européen, combine désormais prix cassés et élargissement constant de son catalogue pour attirer des acheteurs toujours plus nombreux.
La France, moteur de la croissance européenne
Parmi les grands marchés de l’Union européenne, la France se distingue nettement. Avec une hausse de +19,4% de sa base d’utilisateurs au premier semestre 2025, l’application a gagné 2,6 millions d’usagers supplémentaires en six mois. Elle compte désormais 16 millions d’utilisateurs actifs mensuels, confirmant l’engouement des consommateurs français pour les offres à bas prix et les plateformes venues d’Asie.
Cette croissance place la France au cœur de la stratégie européenne de Temu, et témoigne de l’appétit du marché hexagonal pour les acteurs digitaux disruptifs.
L’Espagne, l’Italie et la Pologne suivent
La tendance est également marquée en Espagne, où Temu affiche une progression de +15,6%, pour atteindre 12,6 millions d’utilisateurs mensuels. L’Italie enregistre une hausse de +13,2% (12,9 millions d’utilisateurs), tandis que la Pologne progresse de +12,8% (13,2 millions).
En Allemagne, premier marché européen pour Temu, la plateforme compte désormais 19,3 millions d’utilisateurs mensuels, soit une croissance de +13,5%. Ces cinq pays concentrent l’essentiel du développement de l’application et représentent un socle stratégique pour sa conquête européenne.
Roumanie : la plus forte progression en pourcentage
Si les grands marchés dominent en volume, certains pays secondaires affichent une croissance encore plus spectaculaire. La Roumanie signe la plus forte progression relative, avec +20,5%, pour atteindre 4,7 millions d’utilisateurs mensuels. Cette percée démontre que l’expansion de Temu ne se limite pas à l’Europe de l’Ouest mais gagne rapidement les marchés d’Europe centrale et orientale.
Un succès qui attise la vigilance des autorités
Cette expansion rapide attire aussi l’attention des régulateurs européens. En France, le gouvernement a récemment suggéré à Bruxelles que Temu pourrait être déréférencé de Google et d’autres moteurs de recherche si la plateforme ne respectait pas les obligations européennes en matière de sécurité des produits et de conformité.
Cette pression politique s’inscrit dans un contexte plus large de surveillance des grandes plateformes numériques, depuis que la Commission européenne a désigné Temu comme Very Large Online Platform (VLOP) en mai 2024 au titre du Digital Services Act.
Le pari de la confiance et de la conformité
Pour rassurer les consommateurs et les autorités, Temu insiste sur ses efforts en matière de sécurité produit, lutte contre les contrefaçons et modération des avis. La plateforme combine systèmes automatisés et équipes de modérateurs humains multilingues, réparties en Europe, pour vérifier les annonces et contrôler les vendeurs. Des mécanismes de signalement permettent également aux utilisateurs et ayants droit de remonter les produits contrefaits ou les avis frauduleux.
La société met aussi en avant son programme de vérification stricte des vendeurs, qui doivent fournir des documents officiels avant de pouvoir proposer leurs produits. Ces mesures visent à répondre aux critiques récurrentes sur la fiabilité des articles vendus et sur le respect des droits de propriété intellectuelle.
Une expansion qui bouscule les équilibres
Avec ses 115,7 millions d’utilisateurs mensuels en Europe, Temu ne se contente pas de gagner en visibilité : il modifie en profondeur la structure du marché. Les grandes plateformes historiques doivent désormais composer avec ce nouvel entrant, dont la croissance se fait en partie au détriment de leurs volumes.
Amazon voit une partie de ses ventes de mode et d’accessoires captée par Temu, tandis que Shein doit désormais partager le segment de l’ultra low-cost. Même des enseignes comme Decathlon ou Intersport ressentent la concurrence, notamment sur l’équipement sportif et le prêt-à-porter homme.
Cette recomposition du marché souligne l’impact direct de l’arrivée de Temu : en quelques mois, l’application a transformé un secteur déjà sous tension, en y ajoutant une concurrence agressive et difficile à contrer sur le terrain du prix.
Les perspectives
Alors que le Digital Services Act impose aux très grandes plateformes de publier ce type de rapport tous les six mois, les prochains résultats seront scrutés de près. Temu devra démontrer sa capacité à maintenir sa croissance tout en respectant les règles européennes en matière de sécurité et de transparence.
La question centrale reste de savoir si la plateforme parviendra à fidéliser durablement ses utilisateurs, au-delà de l’effet prix. La confiance, la qualité perçue et la régularité des livraisons seront autant de critères décisifs pour transformer l’essai et s’imposer comme un acteur incontournable du e-commerce en Europe.
