TVA sur les importations : l’UE impose de nouvelles règles aux vendeurs internationaux

Le 18 juillet 2025, le Conseil de l’Union européenne a formellement adopté une nouvelle directive modifiant le régime de la TVA applicable aux ventes à distance de biens importés. Une réforme qui pourrait bien transformer en profondeur la manière dont les plateformes internationales et les marchands non-européens opèrent sur le marché européen. Objectif affiché : renforcer la conformité, protéger les recettes fiscales des États membres, et simplifier les démarches côté consommateur.

Fin de l’exonération implicite : ce sont les plateformes qui paieront la TVA à la source

Jusqu’ici, pour les biens importés dans l’Union européenne, c’était généralement le consommateur final qui devait s’acquitter de la TVA à la réception du colis. Ce système, en plus d’être complexe, générait des retards, de l’incompréhension et des risques de non-conformité. La nouvelle directive met un terme à cette logique.

À partir du 1er juillet 2028, la responsabilité incombera systématiquement aux fournisseurs ou aux plateformes numériques. Ces derniers seront tenus de déclarer et de payer la TVA dans l’État membre où le bien est livré. Une décision stratégique qui vise avant tout les géants du e-commerce basés hors de l’UE, souvent accusés de profiter de failles fiscales pour éviter la TVA ou la faire porter au consommateur.

L’IOSS, le guichet unique comme solution centrale

Pour faciliter cette nouvelle obligation, le Conseil mise sur l’extension du système IOSS (Import One-Stop-Shop), introduit en 2021. Cet outil permet à une entreprise qui vend à distance dans plusieurs pays de l’UE de s’enregistrer, déclarer et payer la TVA via une seule interface, dans un seul État membre.

Avec les nouvelles règles, l’IOSS devient la porte d’entrée recommandée pour tous les vendeurs non-européens souhaitant rester compétitifs sur le marché européen. Ceux qui refuseraient d’utiliser ce guichet unique devront s’enregistrer individuellement dans chaque pays membre où ils opèrent. Une complexité administrative dissuasive.

En imposant la TVA à la source, l’IOSS contribue aussi à sécuriser les recettes fiscales des États membres et à garantir une meilleure équité entre vendeurs européens et non-européens.

Une réforme centrée sur l’import et les plateformes internationales

La directive cible en priorité les ventes de biens importés à distance depuis des pays tiers, notamment celles de faible valeur. Un segment en pleine explosion, qui posait depuis longtemps des défis en matière de collecte de TVA.

En pratique, cela signifie que les plateformes de type marketplace ou les sites de e-commerce situés hors UE devront :

• Calculer la TVA au moment de la vente (et non plus à la frontière),
• La reverser à l’administration fiscale du pays de destination via l’IOSS,
• Assumer pleinement la responsabilité fiscale, sans déléguer cela au consommateur.

Le Conseil de l’UE considère que cette approche permet de répondre aux réalités du commerce numérique transfrontalier, tout en assurant une meilleure cohérence réglementaire au sein du marché unique.

Un impact direct sur les e-commerçants français et européens

Pour les e-commerçants basés en France et dans l’UE, cette réforme représente une avancée majeure vers une concurrence plus équitable. Jusqu’à présent, de nombreux acteurs non-européens pouvaient proposer des prix inférieurs, en jouant sur l’absence ou le report de TVA, ce qui faussait la compétition.

Dès 2028, tous les marchands, qu’ils soient en Europe ou non, devront afficher des prix TTC conformes, avec une TVA collectée à la source. Une clarification bienvenue pour les consommateurs et une opportunité stratégique pour les marchands locaux, qui pourront s’aligner plus facilement sur les prix affichés sans rogner sur leurs marges.

C’est également un signal fort pour les marketplaces et les plateformes de e-commerce internationales qui opèrent dans l’UE. Elles devront adapter leurs outils, intégrer le calcul de la TVA selon les pays de livraison, et revoir leurs process de conformité.

Un modèle inspiré par les tensions géopolitiques et les limites du modèle actuel

Dans un contexte de conflits commerciaux mondiaux et de reterritorialisation de la fiscalité, cette réforme de la TVA s’inscrit dans une stratégie plus large de l’Union européenne. Il s’agit à la fois de reprendre le contrôle sur la collecte des impôts liés au commerce numérique et de réduire la dépendance aux flux extracommunautaires mal encadrés.

Le système actuel, reposant sur une exonération implicite de TVA pour certains envois de faible valeur, a montré ses limites : perte de revenus pour les États, insatisfaction des consommateurs face aux frais inattendus, complexité pour les douanes et les logisticiens.

Avec cette réforme, la TVA sera payée au moment de l’achat, comme c’est déjà le cas pour la plupart des ventes domestiques. Cela devrait également fluidifier la logistique du dernier kilomètre, en réduisant les blocages liés aux paiements à la livraison.

Calendrier et prochaines étapes

La directive, désormais adoptée, sera publiée au Journal officiel de l’Union européenne dans les prochaines semaines. Elle entrera en vigueur 20 jours après sa publication, mais les nouvelles obligations ne s’appliqueront qu’à partir du 1er juillet 2028. Une période de transition de trois ans est donc prévue, afin de laisser le temps aux acteurs concernés de s’adapter.

D’ici là, les plateformes et marchands internationaux sont invités à :

• Se familiariser avec l’IOSS,
• Anticiper les adaptations techniques à prévoir dans leurs outils de gestion fiscale,
• Identifier les États membres les plus adaptés à une immatriculation unique,
• Mettre en place une stratégie de communication transparente vis-à-vis des clients européens.

Conclusion : vers une harmonisation fiscale plus juste pour le e-commerce européen

Avec cette réforme, le Conseil de l’UE fait un pas décisif vers une TVA plus équitable, plus lisible et plus efficace pour les ventes transfrontalières. Si son impact concret ne se fera sentir qu’en 2028, les e-commerçants européens peuvent déjà se réjouir d’une concurrence assainie, tandis que les plateformes internationales devront accélérer leur mise en conformité.