En boutique physique, ou sur un site E-Commerce, de multiples critères influencent les intentions et les décisions des visiteurs. Ces critères vont jusqu’à diriger le visiteur vers la sortie, faisant de lui un utilisateur déserteur.
On peut observer cet effet en boutique physique, lorsque le vendeur est désagréable. Néanmoins, qu’en est-il de votre boutique en ligne ? Quels sont les éléments d’influence poussant l’utilisateur à déserter votre E-Commerce ? Il n’y a effectivement pas de vendeur présent sur votre site. L’interface fait office de vendeur.
L’apparition du brand content fait fuir les utilisateurs
Exemple concret : vous êtes coincé(e) dans le métro, bondé, tendant désespérément d’accéder à la page produit de cet article en promotion, que vous rêvez d’acheter depuis des mois. La promotion vous a convaincu et vous allez acheter le produit : cette fois-ci, c’est la bonne !
Vous venez de recevoir un e-mail introduisant le lancement des ventes privées. A un clic du bonheur, vous vous retrouvez en train de consulter le dernier look book des collections.
Seul 14% des utilisateurs sont exposés à des contenus branding sur mobile. Normal, étant donné 37% des sessions sur ce device sont inférieures à une minute. Si le contexte de navigation est clé pour comprendre les attentes de vos visiteurs, la connaissance de leurs intentions l’est tout autant. L’utilisateur cherche-t-il à prospecter ? Est-il prêt à acheter ? Veut-il consulter des avis ? Vous devez connaître son intention pour éviter de le transformer en utilisateur déserteur.
On parle donc de comprendre l’user mindset, représentant tous les éléments pouvant influer sur notre comportement au moment de la navigation. On peut parler de l’humeur, l’intention d’achat, …
Les formulaires compliquent la navigation
Dans un grand nombre de secteurs d’activités, le formulaire est un passage obligé. De la demande d’informations basiques, aux questions les plus poussées lors d’une simulation de crédit, les marques et entreprises comptent sur ces formulaires pour obtenir de la data.
Si la création de compte passe de plus en plus par les réseaux sociaux, il est impossible d’échapper au formulaire pour les utilisateurs de sites bancaires et institutionnels, par exemple. Les utilisateurs les plus aguerris verront une formalité d’usage dans la complétion du formulaire, tandis que les novices seront poussés vers la sortie : 75% d’entre eux abandonneront la navigation lors de la 1ère étape du formulaire, faisant d’eux des utilisateurs déserteurs.
On peut notamment citer le problème des formulaires calqués du desktop, sur mobile. Ou encore, une certaine opacité sur le nombre d’étapes nécessaires, l’impossibilité de voir les erreurs de complétion, …
L’utilisateur ne parvient pas à valider son panier
De nombreuses raisons viennent ternir l’étape finale de la phase d’achat : la volonté de retourner sur un article, la suppression du panier, l’absence d’informations sur les modes de paiement et de livraison, …
Comme tant d’utilisateurs, vous êtes sur Internet à la recherche des bonnes affaires. On peut parler de ventes privées, de coupons de réduction, de codes promotionnels et de soldes. Après avoir trouvé un code promo, vous tenté d’acheter sur un site. Cependant, impossible de fournir le code promotionnel dans le panier d’achat. Vous passez, ainsi, en moyenne, 50 secondes supplémentaires sur le checkout. Cet élément pousse naturellement les utilisateurs à déserter un site E-Commerce.
Encore une fois, le mindset de l’utilisateur détermine la patience qu’il est prêt à accorder à votre site, face à une mauvaise navigation. La connaissance de ces pré-requis peut expliquer des attitudes et comportements inexplicables face aux données analytics.
L’expérience utilisateur est médiocre
L’expérience utilisateur est fortement influencée par la conception et l’ergonomie de votre site. Dans ce domaine, les habitudes ont parfois la vie dure : 80% des boutiques en ligne proposent ainsi un template unique de page d’accueil. Un carrousel en haut de page, une mise en avant de produit, une barre de navigation horizontale : les utilisateurs sont accommodés à ce modèle, mais vous avez d’autres options à explorer.
Sur un template classique, près de 2/3 des clics vont au menu, contre seulement 1/3 lorsque le menu est poussé de manière plus visible. Les utilisateurs semblent déboussolés et ne trouvent pas ce qu’ils désirent.
20% des E-commerçants ont opté pour un template navigation first, intégrant en milieu de page le menu traditionnellement présent dans le header. Grâce à cela, l’attention des utilisateurs se porte majoritairement sur le menu central, leur évitant d’avoir à comprendre la conception totale et, donc, pouvoir se concentrer sur l’essentiel.
Ainsi, quel rôle jouent réellement les différentes zones dans l’UX ?
L’expérience proposée est différente du mindset de l’utilisateur
Avant même que l’utilisateur se lance à la découverte de votre site, il doit se familiariser avec celui-ci, avec l’expérience que vous proposez, ainsi qu’avec vos produits, pour ne citer que ces éléments.
La navigation est néanmoins pénalisée si on considère que certains espaces du site sont entièrement dédiés à des objectifs business. En caricaturant, si les promotions mises en place peuvent contenter les habitués, un nouveau visiteur peut être décontenancé et quitter la page. Ce type d’utilisateur est pourtant prêt à passer 46% de temps en plus que la moyenne des nouveaux utilisateurs.
Alors, comme bien décrypter les étapes de l’expérience d’achat, pour enfin proposer une expérience adaptée aux besoins du visiteur ? Il faut ajouter, à l’élaboration du persona classique, le contexte et l’intention de l’utilisateur à un moment précis.
S’il est essentiel de connaître ses cibles, le point de contact avec la marque est déclenché dans un environnement particulier, après une campagne d’affichage, par exemple. Cela entraîne une intention, comme la consultation des dernières promotions ou ventes privées.
Vous devez donc adopter la question réflexe : “quel est le mindset de mes utilisateurs ?”. Ce n’est plus un luxe, c’est un kit de survie pour faire face aux géants d E-Commerce, toujours plus féroces pour séduire les utilisateurs exigeants et impatients.
