En boutique ou sur un site, de multiples critères viennent influencer les intentions des utilisateurs. Si le vendeur exécrable occupe une place hors pair dans le top 5 des « irritants » en boutique, qu’en est-il sur site web, mobile et apps ? . « Un vendeur sur un site ? Mais cela n’existe pas ! ». En effet, aucune trace humaine au moment de choisir ses prochaines vacances ou le dernier produit High Tech tant convoité : l’interface fait office de vendeur. Quels éléments peuvent donc rebuter les utilisateurs lorsqu’ils naviguent et ainsi faire d’eux des utilisateurs déserteurs ?

Le brand content apparaît au mauvais moment

Imaginez-vous coincé dans un métro bondé tentant désespérément d’accéder à la page produit de cet article en promotion que vous rêvez d’acheter depuis des mois. Cette fois-ci, c’est la bonne. Vous venez de recevoir un email présentant les dernières ventes privées. A un « tap » du bonheur, vous vous retrouvez en train de consulter le dernier look book des collections.

Seul 14% des utilisateurs sont exposés à des contenus branding sur mobile. Rien d’étonnant quand on sait que 37% des sessions sur ce device sont inférieures à une minute ! Si le contexte de navigation est clé pour comprendre les attentes des utilisateurs, la connaissance de leurs intentions l’est tout autant. L’utilisateur cherche-t-il à prospecter ? acheter ? consulter des avis lors d’une visite en boutique ?

On parle alors de comprendre le mindset des utilisateurs, autrement dit tous les éléments qui peuvent influer sur notre comportement au moment de la navigation : mobilité, humeur du moment, intention d’achat, instant flânerie, etc.

La conception des formulaires transforment la navigation en parcours du combattant

Dans bien des secteurs d’activités, le formulaire reste un passage obligé. De la demande d’informations basiques aux questions les plus poussées au cours d’une simulation de crédit ou de l’ouverture d’un compte bancaire, les marques comptent toujours sur les formulaires pour générer des contacts.

Si la création de compte passe de plus en plus par les réseaux sociaux ou la possibilité de se doter d’un compte « invité » pour effectuer ses achats, impossible d’échapper au formulaire pour les utilisateurs de sites de banques et assurances. Les utilisateurs les plus aguerris verront dans la complétion une formalité d’usage, les plus novices un véritable repoussoir : 75 % abandonneront ainsi la navigation lors de la première étape du formulaire. En cause : des formulaires calquées du desktop sur mobile, une certaine opacité sur le nombre d’étapes nécessaires à la complétion ainsi que les informations requises, l’impossibilité de voir les erreurs de complétion en temps réel, etc.

Une fois engagé dans le checkout, l’utilisateur ne parvient pas à valider son panier

De nombreuses raisons peuvent venir ternir cette étape finale : volonté de retourner sur un article et suppression de votre panier ; absence d’informations sur les délais de livraison, les modes de paiement, etc.

Prenons cet exemple. Comme tant d’autres utilisateurs, vous êtes à l’affut des bonnes affaires. Ventes privées, soldes et codes promo : rien ne vous échappe ! Justement, vous avez glané un code promotionnel qui va vous permettre enfin de vous offrir cet objet connecté tant convoité. Malgré un parcours sans faute jusqu’au panier, impossible d’entrer le code promo. Vous avez beau cliquer frénétiquement sur l’emplacement dédié, rien n’y fait. Bien que déterminé à acheter, vous êtes gagnés par la frustration. Contrairement à ceux qui réussiront sans problème cette étape, vous passerez en moyenne 50 secondes de plus coincé dans le checkout.

Encore une fois, le mindset de l’utilisateur détermine la patience qu’il est prêt à accorder face à une mauvaise navigation. La connaissance de ces pré requis peut expliquer bien des attitudes généralement inexplicables avec les analytics classiques.

La conception des sites brouille la navigation

En matière de conception de sites, les habitudes ont parfois la vie dure : 80 % des sites e-commerce proposent ainsi un template unique de home page. Slideshow occupant le haut de page, push produit, menu de navigation horizontal : si les utilisateurs se sont accommodés à ce modèle, il n’en reste pas moins que d’autres dispositions s’avèrent tout aussi efficace.

Sur un template classique, près des 2/3 des clics vont au menu contre seulement 1/3 tiers lorsque le menu est poussé de manière plus visible. Les utilisateurs semblent déboussolés quant à savoir où accéder à ce qu’ils souhaitent.

20% des e-commerçants ont opté pour un template navigation first, c’est-à-dire qui intègre en milieu de page le menu traditionnellement disposé en haut de page. Les résultats sont sans appel : l’attention des utilisateurs se porte majoritairement sur le menu central, leur évitant d’avoir à comprendre la conception totale et ainsi de se concentrer sur l’essentiel.

Cet exemple mène à se poser une question essentielle pour répondre à l’enjeu de rétention : quel rôle joue réellement les différentes zones dans l’expérience de navigation des utilisateurs ?

L’expérience digitale proposée par la marque est déconnectée du mindset de l’utilisateur

Importante exposition à la home page, interactions nombreuses avec les éléments de la même page : tout porte à croire que l’utilisateur qui se cache derrière son écran découvre pour la première fois l’univers de la marque. Avant même de se lancer à la découverte du site, il doit bien comprendre ce que la marque lui propose.

Or ces dernières vont souvent un peu vite en besogne en considérant que certains espaces sont dédiés à des objectifs purement business. En caricaturant, si les supers promos mises en avant raviront les habitués, le nouvel aventurier qui se risque sur le site pourrait être vite décontenancé et prendre ses jambes à son coup. Dommage ! Ce type d’utilisateur est prêt à passer 46% de temps en plus que la moyenne des nouveaux utilisateurs.

Comment alors bien décrypter les étapes de la buyer journey pour enfin proposer l’expérience adéquate ? En ajoutant à l’élaboration de persona classique le contexte et l’intention de l’utilisateur à un moment précis, une nouvelle ère de l’expérience utilisateur apparaît.

Car s’il est essentiel de connaître ses cibles, le point de contact avec la marque est déclenché dans un environnement particulier, dans les transports en commun par exemple, et avec une intention : consulter les dernières ventes privées, s’inspirer avant de réserver ses prochaines vacances, trouver un cadeau de dernière minute, etc.

Le réflexe « quel est le mindset de mes utilisateurs ? » n’est plus un luxe, c’est un kit de survie pour faire face aux mastodontes du Web et à une concurrence toujours plus féroce pour séduire des utilisateurs exigeants et impatients.