Dans un environnement où le consommateur détient le pouvoir, navigue, compare, décide, il est essentiel d’aborder le thème de l’expérience utilisateur avec l’UX Design pour Smartphones. Chose d’autant plus importante si l’on tient compte du taux d’équipement en Smartphones qui explose au cours des dernières années. De plus, c’est force de constater qu’à ce jour le mobile s’inscrit dans des usages continus puisqu’il est non seulement le premier mais aussi le dernier point de contact dans de nombreuses situations d’avant (rechercher, comparer) et après (partager son expérience) achat.

Et c’est sans compter le contexte d’omnicanalité dans lequel nous évoluons. A ce jour, nous ne pouvons plus nous permettre de considérer l’expérience client comme un élément singulier car les individus tissent leur propre parcours d’achat entre les différents canaux. Aussi nous parlons désormais de « métaexpérience » car il est vital pour les e-commerçants de gérer l’intégralité des points de contact qui existent entre l’entreprise et le client. La notion de fluidité devient également centrale car il faut être en mesure d’assurer une cohérence entre ces différents canaux et les différents usages qu’en font les consommateurs.

Le potentiel mobile ne cesse de croître

Les chiffres sont formels ; nous évoluons dans un monde connecté en permanence. En effet, si le taux d’équipement en Smartphone a explosé au cours des dernières années, il en est de même pour le développement des applications mobiles. Celles-ci se portent très bien puisqu’elles ont généré plus de 40 milliards d’euros en 2016, soit une augmentation de prêt de 40% par rapport à l’année précédente.

Chiffres clés :

  • 90 milliards de téléchargements d’applications mobiles gratuites et payantes confondues
  • 900 milliards d’heures d’utilisation des applications sur une année
  • 40 000 nouvelles applications sont mises à dispositions des mobinautes sur les stores chaque mois
  • Les mobinautes passent en moyenne plus de 2 heures par jour sur les applications mobiles

C’est à travers toutes ces observations que repose l’intérêt de l’UX Design pour Smartphones.

Qu’est-ce que l’UX Design ?

Il s’agit d’un design étudié et repensé pour l’utilisateur dans le but de valoriser son expérience client. Si des auteurs comme Stéphane Vial le définissent comme « un design qui se vit, s’éprouve et s’expérimente », c’est principalement parce qu’il n’est pas simple à mettre en place dans la stratégie de l’entreprise. En effet, il est nécessaire de réaliser plusieurs itérations avant de trouver le design parfait pour une application mobile. Cela est d’autant plus difficile car celui-ci doit susciter des émotions. Soit une notion subjective puisque les émotions sont propres à chacun de nous et quelles dépendent de notre vécu et expériences passées.

Cependant, il n’en reste pas moins possible d’affirmer que l’on peut voir en la mise en place d’une stratégie d’UX Design, une source de différenciation et de création de valeur puisque, si l’UX Design est bien établi, l’utilisation des mobinautes en ressentira directement l’effet. Leur expérience s’en trouvera instantanément augmentée.

Quelles sont les motivations des mobinautes à l’utilisation d’une application ?

Si précédemment nous vous avons démontré que le marché des applications mobiles est un véritable Eldorado, notez tout de même qu’un mobinaute utilise seulement 5 applications mobiles de façon régulière alors que son Smartphone en dispose de 28 en moyenne. Il advient donc de s’interroger sur le taux de rétention des applications mobiles. Aussi je vous le demande, pourquoi utilisez-vous régulièrement une application mobile ?

Une étude menée sur un panel de mobinautes démontre que l’utilisation régulière d’une application mobile dépend principalement de :

  • 63% si son utilisation est aisée
  • 57% sur son design est agréable
  • 57% si elle est utilisable sur plusieurs terminaux
  • 61% si elle s’ouvre en 4 secondes ou moins

Aussi il apparaît comme une évidence que l’UX Design est l’une, si ce n’est « la » réponse aux exigences du marché car sa mise en place permettra de valoriser ces critères.

Autre facteur qui n’est pas des moindres : la personnalisation de l’expérience client. En effet, si la Fevad a mis en exergue le fait qu’à ce jour 35,5 millions de français achètent sur internet, vous vous doutez bien qu’il est impossible pour les e-commerçants d’attribuer un vendeur à chacun de leurs clients. Il va donc être essentiel pour vous de traiter l’information qui émane de chacune des micro-interactions que vous pouvez avoir avec vos clients. Gardez également à l’esprit que le « consomm’acteur » participe à la valorisation de sa propre expérience.

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Comment valoriser cette stratégie dans le cadre du développement d’une application mobile marchande ?

1.      Renseignez-vous sur votre communauté

Une bonne connaissance client est la clé de la réussite dans le cadre de l’adoption d’une démarche d’UX Design. Pour cela, il faut aller jusqu’à être en mesure d’identifier le matériel qu’il utilise. Est-ce un Smartphone de la marque Apple, un Samsung, un Huawei ou autre ? En effet, l’application mobile ne sera pas la même selon la marque du terminal utilisé (ou du moins ne devrait pas l’être).

L’exemple le plus parlant est sans nul doute la touche « retour » qui est intégrée aux Smartphones de la marque Samsung alors qu’elle ne l’est pas sur ceux de la marque Apple. Vous comprenez donc bien que lorsque le mobinaute surfera entre les différentes pages produits de votre application, il sera inutile de prévoir une touche retour dans le design de l’application mobile d’un utilisateur Samsung car celle-ci est déjà incorporée à son terminal.

Bien évidemment il faudra également être en mesure d’analyser les critères démographiques de votre cible, ainsi que leurs critères comportementaux afin de savoir, par exemple, s’ils utilisent votre application en situation de mobilité ou si, au contraire, ces derniers le font depuis leur domicile, au fond de leur canapé et sur un autre terminal comme que la tablette tactile. Les usages n’étant pas les mêmes, l’expérience client s’en verra modifiée. Il advient donc d’adapter son application mobile marchande à tous les écrans afin que vos clients puissent analyser, comparer et surtout acheter en tous lieux et sur tous les supports.

Si cette étape vous paraît être fastidieuse, sachez qu’en moyenne 20 à 30 enquêtes qualitatives suffisent à détecter environ 90 à 95% de toutes les exigences clients à l’égard d’un produit et/ou service.

2.      Personnalisez l’expérience de navigation

Au fur est à mesure des micro-interactions, le mobinaute comprend et interprète la ou les conséquences de chacune(s) de ses actions sur votre application mobile. Il apparaît donc comme logique de l’éduquer au bon moment. Ne vous est-ce jamais arrivé de vous connecter sur une application mobile et de devoir directement vous créer un compte et suivre un long tutoriel de démarrage ? Si oui, combien parmi vous ne sont même pas allés jusqu’au bout de celui-ci ? […]

N’oubliez pas que le taux de rétention d’une application mobile est faible et que si le mobinaute la ferme de manière volontaire avant même d’avoir fini le tutoriel qui lui est imposé, il ne vous restera alors que très peu de chances pour que celui-ci s’y reconnecte et ne la désinstalle pas au cours du même mois d’installation. Vous comprenez ainsi que l’UX Design a pour but de prolonger la visite de l’application mobile par le mobinaute en lui la rendant plaisante et facile d’utilisation, tout en luttant contre des éventuels points de fuite.

Éduquez vos clients en fonction du nombre de connexions, du nombre d’interactions, de leur parcours d’achat, etc. A titre d’exemple si le mobinaute se connecte à votre application mobile et qu’il clique sur sa « wish-list » qui est vide, n’hésitez pas à lui expliquer comment la remplir, à quoi cela va lui servir et lui indiquer quels sont les bénéfices qu’il pourra en tirer.

3.      Valorisez l’expérience de l’attente

Comme nous avons pu le voir précédemment, 61% des mobinautes exigent qu’une application mobile s’ouvre en moins de 4 secondes. Il est donc essentiel de valoriser ce que l’on appelle l’expérience de l’attente. Pour ce faire, il est possible de mettre en place un « design de l’attente ». Autrement dit un design qui va occuper le mobinaute pour ne pas lui faire ressentir le lapse de temps pendant lequel celui-ci devra patienter car il vous sera nécessaire pour charger le contenu de votre application mobile avec l’intégralité de vos offres.

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Nous pouvons prendre pour exemple, l’application Vente-privee qui dispose d’un large choix d’offres qu’il va évidemment falloir « charger » en arrière-plan. C’est pourquoi, lors de l’ouverture de cette application, vous vous voyez contraint de patienter quelques secondes, secondes qui sont masquées à travers la présence d’un design animé. De plus, ce design varie selon le jour de connexion afin que le mobinaute ne s’y habitue pas et découvre un contenu nouveau après chaque connexion (ou jour de connexion). Quoi de plus efficace pour masquer cette attente ?

Evidemment, il ne s’agit pas de la seule façon se masquer cette attente. Il est possible de tout simplement expliquer ce que vous faites afin que l’utilisateur comprenne pourquoi cette attente est nécessaire. L’application mobile Crowdfire le fait très bien lorsque celle-ci se synchronise à votre compte Twitter car elle vous informe sur le fait qu’il vous faille attendre une dizaine de secondes pour obtenir le résultat demandé.

4.      Valorisez l’expérience émotionnelle

Pour finir, abordons également la dimension de l’expérience émotionnelle sur laquelle ont écrit plusieurs auteurs tels que Karen Dion, Alice Isen ou encore Klaus Fiedler. Selon ces auteurs, le design d’une application mobile et donc son esthétique jouent un rôle indispensable puisqu’ils améliorent la capacité cognitive des utilisateurs.

En effet, les micro-interactions jouent un rôle crucial dans vos projets d’application mobile. Le design d’aujourd’hui se doit d’être axé sur l’homme car il est prouvé que si les dispositifs qui s’adaptent au « fonctionnement humain » sont plus facilement adoptés. Cela devrait donc avoir un impact positif sur le taux de rétention qui, nous le rappelons, est en baisse au cours des dernières années.

Si certains restent sceptiques quant à la liaison intimiste qui réside entre émotion et cognition, notons qu’il est également possible d’utiliser la « gamification » dans le cadre de certaines applications afin de susciter chez l’utilisateur ces émotions qui auront un impact positif elles-aussi sur le taux de rétention.

A savoir que la gamification « désigne le fait de reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et notamment aux jeux vidéos, pour des actions ou applications qui ne sont pas des jeux ». L’utilisateur y trouve ainsi un certain plaisir qui ne rendra l’expérience utilisateur que d’autant plus engageante.


 

En conclusion, le design de vos applications mobiles se doit d’être pensé utilisateur pour espérer valoriser leur expérience dans une société qui se veut « fluide ». Vous comprenez que le marché du mobile, tel qu’il vous a été présenté, dispose d’un potentiel énorme. Et ce n’est sans dire qu’il présente encore de belles perspectives d’avenir car il s’inscrit dans des usages continus et qu’il est l’outil préféré des français pour analyser, comparer et échanger en ligne.

De plus, dans un contexte d’omnicanalité, la multiplication des points de contact représente également autant de points de fuite pour les clients. Et si aujourd’hui le mobile s’avère être bien souvent le premier et dernier point de contact dans de nombreuses situations d’avant et après achat, il est facile d’en déduire qu’il est vital pour les e-commerçants de faire en sorte que l’expérience utilisateur de leurs mobinautes soit valorisée pour espérer augmenter leurs taux de rétention et de conversion.