Les marques se retrouvent aujourd’hui confrontées à un dilemme lorsqu’elles communiquent sur les réseaux sociaux. Les dépenses en communication vont croissant et pourtant leur visibilité ne cesse de diminuer. Les coûts d’acquisition explosent et il leur faut pourtant produire toujours plus de contenus pour se faire remarquer. Le visual marketing associé à l’UGC, pour User Generated Content, représente une solution innovante et alternative pouvant pallier cette carence de visibilité.
À l’occasion des #ECNTalks dédiés au Social Commerce, Jean Dussetour, PDG et co-fondateur de la plateforme Headoo, nous a montré comment exploiter de manière intelligente le contenu produit par sa communauté.
Les supports et les contenus publicitaires n’ont eu de cesse d’évoluer au cours des 30 dernières années. Ils sont aujourd’hui de plus en plus interactifs et touchent leurs cibles de manière toujours plus précise. Pourtant malgré cette diversité et ces évolutions techniques exceptionnelles, la visibilité des marques se dégrade et les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter. Au cours des 5 dernières années, ils ont été multipliés par 40 !
Compte tenu de cette problématique, il est devenu nécessaire de réfléchir à de nouveaux moyens pour produire du contenu publicitaire varié et surtout impactant. Mais faut-il produire ces contenus en interne ou aller les chercher à l’extérieur ? Et dans ce cas, où les trouver ?
Instagram, le réseau au coeur de l’UGC
Au cours des dernières années, un réseau social a réussi à se démarquer de manière exceptionnelle en mettant l’image et les hashtags au coeur de sa stratégie. Il s’agit bien évidemment d’Instagram. L’application, rachetée par Facebook en 2012 a atteint un taux de croissance de 300% sur les deux dernières années.
Un réseau social extrêmement riche en contenus visuels.
L’application a notamment été popularisée par les nombreuses personnalités qui se la sont appropriée, telles que … Kim Kardashian. Instagram compte aujourd’hui près de 600 millions d’utilisateurs à travers le monde. On estime que 70 millions de photos sont publiées chaque jour sur ce réseau.
Ce réseau social permet donc de produire chaque jour des contenus particulièrement abondants et surtout extrêmement qualitatifs. Plus les photos sont soignées et accompagnées des filtres qui ont fait le succès de l’application, plus elles deviennent populaires. Cet effet incite donc les utilisateurs à prendre particulièrement soin des contenus visuels qu’ils vont poster.
Cette explosion des contenus visuels peut être ainsi considérée comme une gigantesque base de données d’UGC pour les marques. Il s’agit maintenant de savoir comment y accéder puis s’en servir.
Le réseau idéal pour la relation entre une marque et sa communauté
50% des utilisateurs d’Instagram suivent au moins une marque sur ce réseau social. On estime également que c’est le réseau social qui génère le plus d’engagement des utilisateurs sur les publications des marques, largement au-dessus de Twitter et Facebook.
Il est donc nécessaire de ne pas considérer dans ce contexte que le mobile reste un marché de niche pour les marques. C’est le premier device pour l’échange de photos. Instagram est devenu le 3e réseau social en France et son utilisation se fait quasi exclusivement sur mobile. Le m-commerce a, quant à lui, développé une croissance extrêmement forte au cours des 2 dernières années.
Il devient donc important pour les marques d’être en mesure de s’imposer sur ce type de device et leur permettre de l’exploiter au mieux. Des outils ont donc trouvé leur place pour accompagner les marques dans cette voie. L’objectif est de créer un lien fort entre la marque et sa communauté pour, dans un second temps, créer un pont entre la marque et les contenus UGC produits par cette communauté.
L’UGC à la base de votre stratégie de visual marketing
Les images publicitaires usuelles n’ont plus qu’un impact modéré sur les cibles des marques. Trop marketées, trop similaires, de simple photos de mannequins portant vos produits un fond d’océan ne vous permettent plus de vous démarquer.
L’UGC vous propose un contenu varié, une mise en situation de vos produits par ceux qui les achètent et les consomment.
Récolter le User Generated Content
La première étape pour utiliser le User Generated Content est tout d’abord de le trouver et de le récolter. Les hashtags abondamment utilisés sur Instagram peuvent vous permettre assez facilement de repérer les contenus visuels publiés par les utilisateurs de l’application et mettant en situation vos produits. Certains outils, comme celui proposé par Headoo, facilitent grandement ce travail de recherche sur le réseau social.
La seconde étape consiste à prendre contact avec l’utilisateur sur le réseau social pour le convaincre de vous laisser exploiter sa photo. L’objectif est d’obtenir les droits pour utiliser son visuel dans vos différentes campagnes de communication. Il est important de prendre contact en public, directement dans les commentaires de la publication. Cette approche permet de valoriser l’utilisateur. La marque s’intéresse à lui, lui parle directement et lui fait savoir qu’elle aime sa photo au point de vouloir s’en servir. Une manière facile de transformer le consommateur en ambassadeur.
Enfin, dernière étape, il faut organiser l’ensemble des contenus que vous avez récoltés. Cette étape permettra de maximiser leur utilité lors de leur utilisation. Pensez donc à les catégoriser en fonction des produits affichés, des décors ou des contextes dans lesquels ils sont utilisés.
Comment se servir du contenu récolté ?
Toute cette base de données d’UGC que vous avez pu récolter va ainsi être à la base du déploiement d’une stratégie réussie de visual marketing. Les usages possibles sont extrêmement variés. Toutes ces photos peuvent être adaptées sur l’ensemble des supports que vous souhaitez exploiter.
Le premier de ces supports est évidemment votre site e-commerce. Finies les photos de produits fades sur fond blanc, vous avez maintenant l’occasion d’exposer votre catalogue de façon beaucoup plus attractive. Vos produits pourront ainsi apparaître sous des angles variés, dans des paysages et des situations différentes. La richesse visuelle de votre plateforme d’achat peut ainsi vous permettre de vous différencier immédiatement de vos concurrents. Elle permet également de mettre en valeur vos clients et votre communauté.
Ces utilisations des UGC peuvent ensuite être déclinées sur de nombreux autres supports comme les newsletters ou les publicités display. Ils vous permettent de créer un panel extrêmement vaste d’ad banners déclinées avec tous les visuels du ou des produits que vous souhaitez mettre en avant. Vous gagnez ainsi en visibilité, en attractivité mais également en temps consacré à la création graphique de ces supports.
Quels résultats ?
Le visual marketing fondé sur l’UGC a des résultats sur l’ensemble des éléments qui constituent votre tunnel d’achat.
Intégrer un flux d’User Generated Content dans votre site e-commerce entraîne une baisse de votre taux de rebond allant jusqu’à 30%. Ces contenus ont également un effet positif sur le temps consacré à votre site par votre audience. Un site dont les visuels sont riches et qualitatifs incite l’internaute à y naviguer plus longuement. Enfin, on note une hausse globale du taux de conversion, notamment de par la plus grande attractivité de votre site et surtout de vos produits.
D’un point de vue ROIste, vous enregistrez également une hausse du “earned media”. Vos investissements dans le brand content sont logiquement réduits. Vous bénéficiez d’une source continue de nouvelles photos pour votre visual marketing et n’avez plus besoin de produire en interne ces contenus. Vous gagnez donc du temps et économisez parallèlement sur les investissements dans les shootings, les productions graphiques…
Une fois tous ces process mis en place il faut s’assurer de ne pas tarir votre source de contenus visuels et l’entretenir. L’intérêt est de vous entourer d’une communauté en mesure de vous apporter des ressources plus qualitatives que quantitatives.
Auditer ma communauté Instagram : le rôle des micro-influenceurs
Il est toujours intéressant de s’appuyer sur des influenceurs de votre secteur pour lancer vos campagnes webmarketing. Il est cependant nécessaire de vous assurer que ceux-ci apportent une véritable valeur ajoutée à votre marque.
Des études menées sur un panel de comptes Instagram de marques montrent que les photos qui sont le plus “likées” sont rarement celles qui ont les meilleurs taux de clics. Cette analyse s’étend à l’impact réel des grands influenceurs sur le réseau. Ils disposent d’une audience massive mais ont un reach particulièrement limité en proportion.
La marque doit donc davantage s’intéresser aux micro-influenceurs. Ceux-ci ont une audience beaucoup plus réduite mais bien plus fidèle. Leur influence et leur crédibilité auprès de leur communauté s’en trouvent donc renforcées. Ils présentent par ailleurs un véritable intérêt pour votre marque et ses produits, intérêt qu’ils souhaitent partager avec cette communauté.
Les contenus visuels qu’ils produiront sur Instagram ont de grandes chances d’être particulièrement qualitatifs et auront donc un impact plus fort. Les interactions que vous créerez avec ces micro-influenceurs et leur communauté les transformeront en véritables ambassadeurs de votre marque, allant bien au-delà des relations commerciales que vous pouvez avoir avec les grands influenceurs.
Par conséquent, engager une discussion avec une base solide de micro-influenceurs a souvent plus d’impact que de concentrer son intérêt vers des stars du net. Votre reach organique sera plus élevé et votre message, porté par des ambassadeurs sincères, acquerra une véritable crédibilité. Tous ces critères auront donc un impact direct sur votre taux de conversion. La découverte des produits se faisant par des personnes de confiance et non à travers la communication de la marque.
L’User Generated Content représente donc une véritable mine d’or pour la mise en place de stratégies de Visual Marketing. Il vous permet de bénéficier d’une base de données de contenus ouverte et enrichie en permanence. Votre message gagne en crédibilité. Vos supports gagnent en attractivité. Votre relation avec votre communauté se trouve renforcée. Enfin vous gagnez en temps et en investissement dans la production de contenus.
Instagram reste LE réseau de prédilection pour développer ce type de stratégie. Les contenus publiés par les utilisateurs sont extrêmement nombreux et souvent particulièrement travaillés d’un point de vue visuel.
Il faut cependant garder en tête que tout ceci ne peut fonctionner que si vous êtes en mesure de fédérer une communauté autour de votre marque. Une communauté qui vous servira non seulement d’ambassadeurs mais de pourvoyeurs de contenus de qualité. C’est donc vers cet objectif que vos efforts doivent se tourner.
Crédit image : Monika Paul
