Loi Descrozaille : 6 Français sur 10 changent leurs habitudes d’achat en hygiène-beauté
Depuis son entrée en vigueur en mars 2024, la loi Descrozaille a redessiné les contours du marketing promotionnel dans les rayons de la droguerie, parfumerie et hygiène (DPH). En plafonnant les promotions à 34% sur le prix et 25% sur les volumes, la mesure visait à protéger les industriels face à la guerre des prix. Mais pour les consommateurs, l’effet a été immédiat : les prix perçus ont grimpé, et les comportements d’achat ont évolué.
C’est ce que met en lumière une étude menée par Shopfully, spécialiste du Drive to Store, en collaboration avec OpinionWay, auprès d’un échantillon représentatif de 1 164 Français. Pour les professionnels du retail, ces résultats soulignent une réalité de terrain : moins de promotions, plus de tensions sur les prix, et un consommateur qui redevient stratège.
Un impact rapide et visible : 74% des Français constatent la hausse des prix
Le premier enseignement de cette étude est sans appel : près de trois quarts des Français (74%) affirment avoir constaté une augmentation des prix sur les produits d’hygiène, de beauté et d’entretien depuis l’application de la loi Descrozaille. Dans un contexte où le pouvoir d’achat reste une préoccupation centrale, cette perception alimente une défiance croissante envers les enseignes et une recherche plus active de solutions alternatives.
Henri-Noël Bouvet, Directeur France & Iberia chez Shopfully, souligne :
« Si le prix a toujours été un facteur clé dans les décisions d’achat de produits d’hygiène et d’entretien, la loi Descrozaille a clairement accentué la sensibilité des consommateurs à cet aspect. »
6 Français sur 10 modifient leurs comportements
Face à cette nouvelle donne, 59% des répondants déclarent avoir changé leurs habitudes d’achat. Parmi eux :
- 36% privilégient les enseignes qui proposent encore des promotions (même réduites),
- 26% se tournent vers des marques moins chères,
- 25% réduisent la fréquence d’achat de ces produits.
Des ajustements significatifs qui traduisent un réflexe de contournement, typique en période de restrictions économiques.
Les foyers avec enfants sont les plus touchés, avec 67% déclarant avoir modifié leurs habitudes. Les CSP- ne sont pas en reste : 66% d’entre eux ont également changé de comportement. À l’inverse, les personnes âgées de 65 ans et plus semblent moins concernées, seulement 50% indiquant avoir adapté leurs pratiques.
Le prix, plus que jamais facteur clé d’achat
L’étude confirme que le prix reste le critère numéro un pour les consommateurs dans leurs achats de produits DPH :
- 79% des Français le placent parmi les principaux critères, et 28% en tête.
- Viennent ensuite les habitudes et la fidélité à un produit (60%), à égalité avec les promotions.
- La marque arrive juste derrière (58%), suivie de la composition du produit (56%).
Les critères plus liés à la responsabilité ou à l’éthique, comme l’impact environnemental (41%) ou la fabrication locale (35%), sont moins cités, mais gagnent du terrain chez les consommateurs qui consacrent des budgets plus élevés à ces produits.
Ce classement est révélateur : les arbitrages se font en priorité sur le prix, mais aussi sur les repères et la confiance dans le produit, notamment en période de restrictions promotionnelles.
Des budgets resserrés, surtout hors grandes métropoles
Autre enseignement clé : près de 7 Français sur 10 (68%) consacrent moins de 30 € par mois aux produits DPH. Cette proportion atteint même 75% chez les inactifs. Ce chiffre illustre bien les tensions sur le pouvoir d’achat et la nécessité pour les consommateurs d’optimiser chaque dépense du quotidien.
Les Franciliens et les CSP+ font figure d’exception, affichant des niveaux de dépenses plus élevés, probablement liés à un accès plus large à des marques premium ou à une exposition plus forte à des circuits spécialisés.
Pour les enseignes : quel plan d’action face à cette nouvelle réalité ?
Pour les retailers, cette évolution soulève des questions stratégiques :
- Comment valoriser l’offre dans un contexte de restrictions promotionnelles ?
- Comment maintenir le trafic en magasin ou en ligne sans la force d’appel classique des promos XXL ?
- Quels leviers activer pour répondre à une demande plus orientée prix, mais aussi plus segmentée (familles, seniors, CSP) ?
Des initiatives sont déjà à l’étude chez certains distributeurs : renforcement des mécaniques de fidélité, mise en avant de MDD, élargissement de la gamme vers des formats plus économiques ou vers des produits à forte valeur perçue (bio, fabriqué en France, écoconçus…).
L’enjeu est désormais double : reconquérir une clientèle fragilisée sans tomber dans une guerre des prix interdite, et restaurer un climat de confiance dans les rayons DPH.
En conclusion : une loi, des effets durables
Ce que montre clairement cette étude, c’est que la loi Descrozaille ne produit pas seulement un effet réglementaire : elle reconfigure en profondeur les logiques d’achat dans des univers très sensibles au prix.
Pour les marques et distributeurs, il s’agit désormais de repenser l’expérience d’achat, le discours prix, mais aussi la construction de la valeur produit. La bataille se joue désormais moins sur le volume des promotions que sur la perception du “juste prix” et de la qualité perçue.
