Vinted premier vendeur de vêtements en France, devant Amazon et Kiabi

Le marché français de l’habillement poursuit sa mue, tiré par la montée du e-commerce, l’explosion de la seconde main, et l’arrivée de nouveaux acteurs disruptifs. Le baromètre consommateurs de l’Institut Français de la Mode (IFM), publié au premier trimestre 2025, offre une photographie détaillée des canaux de vente, des marques les plus plébiscitées et des comportements d’achat par catégorie de produits. En s’appuyant sur une enquête mensuelle menée auprès de 1 250 consommateurs représentatifs.

Vinted, Amazon et Kiabi : le trio de tête en volume

Vinted s’impose comme le premier vendeur de vêtements en France, tous circuits confondus, en volume de pièces vendues. Le champion de la seconde main dépasse Amazon, deuxième du classement, et Kiabi, troisième, qui reste la première enseigne physique dans le top 3.

Cette performance de Vinted reflète l’engouement massif pour l’occasion, qui représente désormais :

• 10,9 % des achats d’habillement en valeur totale,
• et 16,3 % chez les 18–34 ans.

Autrement dit, 1 vêtement sur 10 acheté en France est de seconde main, et chez les jeunes adultes, cette part approche 1 sur 6.

Le e-commerce représente désormais 3 achats sur 10

La vente en ligne pèse aujourd’hui 29,4 % des ventes d’habillement en valeur, selon le baromètre. Cela comprend :

• Les sites e-commerce des enseignes et marques,
• Les pure players comme Amazon ou Shein,
• Et les plateformes de revente (Vinted, Leboncoin, etc.), qui pèsent à elles seules 15 % du chiffre d’affaires online.

Cette donnée confirme que la seconde main est un moteur du e-commerce habillement, représentant plus de la moitié du chiffre d’affaires online chez certains acteurs.

Promotions : un levier incontournable

Le marché reste très promotionnel :

• 36,4 % des achats en valeur sont réalisés durant les soldes ou offres spéciales.

Cela montre à quel point le consommateur reste attentif aux prix, malgré un attrait croissant pour des marques plus engagées ou différenciantes. Le prix moyen payé est souvent inférieur à la valeur modale sur certains produits (notamment les tee-shirts et jeans), ce qui suggère une forte pression sur les tarifs, ou la présence massive de prix très bas (voire ultra low cost).

Focus produits : tee-shirts et jeans en tête

Les produits les plus achetés restent des basiques :

• Chez les femmes : jeans, tee-shirts et robes.
• Chez les hommes : tee-shirts, jeans et chemises.

Le tee-shirt est la pièce la plus populaire, tous genres confondus, mais aussi l’une des plus low cost, avec des prix moyens tirés vers le bas par l’offre entrée de gamme, notamment venue de plateformes comme Shein ou Temu.

Shein : cinquième en volume, sous pression réglementaire

Shein se positionne à la cinquième place en volume des vendeurs de vêtements en France. La plateforme chinoise séduit par ses prix ultra-compétitifs, mais elle est désormais confrontée à une double pression :

• Réglementaire : la Commission européenne accuse Shein de pratiques commerciales trompeuses, incluant de fausses promotions et des messages erronés sur la durabilité des produits. L’enseigne a jusqu’au 26 juin 2025 pour répondre à ces griefs.
• Fiscale : un projet européen prévoit une taxe de 2 € par colis sur les envois en provenance de pays tiers. Cela pourrait fragiliser les modèles économiques de Shein mais aussi de Temu, qui se classe 24e en volume.

Une fragmentation croissante des circuits

Le baromètre IFM met également en lumière la cohabitation de plusieurs modèles :

• Les enseignes historiques physiques comme Kiabi ou Zara,
• Les pure players internationaux comme Amazon,
• Les plateformes C2C comme Vinted,
• Les fast-fashion importées comme Shein et Temu,
• Et les enseignes omnicanales (ex. : H&M, C&A…) qui adaptent leur stratégie digitale.

Cette diversité crée un paysage concurrentiel complexe, où la capacité à fidéliser, à proposer des offres différenciantes (style, prix, éthique) et à maîtriser le digital devient clé.

Quels constats tirer de ce baromètre ?

Les chiffres du baromètre invitent à plusieurs constats stratégiques :

• Le marché est mûr pour des solutions circulaires (seconde main, revente, location), en particulier chez les moins de 35 ans.
• Le e-commerce habillement est désormais structurel, avec près de 3 achats sur 10 réalisés en ligne.
• Les jeunes consommateurs cherchent des prix bas, mais aussi de la transparence : la régulation à venir sur Shein montre l’importance croissante de la conformité produit, de l’éthique et de la traçabilité.
• Le poids des soldes et promotions reste élevé : les stratégies tarifaires doivent rester agiles mais maîtrisées pour ne pas dégrader la valeur perçue.