Top 5 e-commerce : quelle part de marché captent-ils vraiment en France, aux USA et ailleurs ?
Une récente étude de l’ECDB révèle l’ampleur de la concentration du marché e-commerce dans plusieurs pays du globe. Résultat : en Amérique du Nord, cinq acteurs seulement génèrent plus de la moitié du chiffre d’affaires du top 100.
Dans l’e-commerce, la loi du plus fort n’a jamais été aussi visible. D’après une analyse publiée par l’ECDB (EcommerceDB), les cinq plus grandes enseignes e-commerce génèrent à elles seules plus de 50% du chiffre d’affaires des 100 premières plateformes dans des marchés clés comme le Canada, les États-Unis et le Mexique. En comparaison, les marchés européens affichent une concentration plus diffuse, même si les écarts se creusent. Décryptage.
Une domination écrasante en Amérique du Nord
Selon les données recueillies entre 2024 et 2025, le Canada arrive en tête des marchés les plus concentrés, avec 60% des revenus générés par les cinq plus grands sites e-commerce. Les États-Unis suivent de près (55%), puis le Mexique (54%). Dans ces trois marchés, la concentration dans le top 5 est telle qu’elle laisse peu de place aux autres acteurs pour capter une part significative du marché.
Cette tendance reflète une structure du marché où les géants du e-commerce s’imposent comme les points d’entrée quasi uniques pour des millions de consommateurs. Amazon occupe sans surprise la première place dans ces trois pays, avec Walmart en seconde position au Canada et aux États-Unis, et troisième au Mexique (derrière Coppel).
Le reste du top 100, soit les acteurs du rang 6 à 100, ne représente que 40% des ventes au Canada, 45% aux États-Unis et 46% au Mexique. Ce chiffre illustre un écosystème dominé par quelques mastodontes qui concentrent à eux seuls la majorité des flux de consommation.
L’Europe : un marché plus fragmenté
En Europe, la concentration du marché e-commerce est nettement plus modérée. En France, par exemple, les cinq plus grandes enseignes (dont Amazon, Shein ou encore Cdiscount) ne concentrent que 39% des ventes du top 100, contre 46% au Royaume-Uni et en Allemagne, et 49% en Espagne. L’Italie fait figure d’exception, avec 54% de concentration dans son top 5, à égalité avec le Mexique.
Cette diversité s’explique notamment par la présence importante d’acteurs locaux. En Allemagne, par exemple, Otto figure dans le top 5 avec une part significative, tandis qu’au Royaume-Uni, c’est Tesco qui tire son épingle du jeu. En Espagne, El Corte Inglés se place en bonne position. Ces retailers locaux ne peuvent rivaliser avec Amazon en volume global, mais conservent une forte implantation domestique.
Autre particularité : la présence de challengers internationaux comme Shein ou Zalando, qui parviennent à se hisser dans le top 5 de plusieurs pays (Shein est 2e en France, en Italie et en Espagne ; Zalando est 3e en Allemagne, 4e en Italie). Cette mixité dans le classement contribue à diluer la concentration du marché, en répartissant les ventes sur plusieurs enseignes aux profils différents.
Les enseignes du top 6 à 25 : un poids non négligeable
L’étude de l’ECDB ne se limite pas au seul top 5. Elle observe aussi les parts de marché cumulées des enseignes classées entre les rangs 6 et 25. Ces données apportent un éclairage précieux sur le degré de compétition et de diversité dans chaque pays.
Ainsi, en Allemagne et en France, les e-commerçants classés entre la 6e et la 25e place représentent respectivement 35% du chiffre d’affaires du top 100. Ces deux pays apparaissent donc comme les plus ouverts aux enseignes de taille moyenne, dans un environnement où l’accès au marché reste relativement distribué.
À l’inverse, aux États-Unis (29%) et au Mexique (32%), ces acteurs intermédiaires pèsent moins lourd. Au Canada, ils totalisent 29% des revenus du top 100, contre 23% en Italie, 29% en Espagne et 25% au Royaume-Uni. Ces chiffres traduisent un marché plus polarisé en Amérique du Nord, où la compétition se joue surtout entre les géants.
Et les petits e-commerçants dans tout ça ?
La catégorie des sites classés entre les rangs 26 à 100 reste un bon indicateur du niveau de concurrence résiduelle sur chaque marché. En France, ces acteurs captent encore 26% des ventes du top 100, soit plus qu’en Italie (23%), au Mexique (14%), au Canada (16%), ou encore aux États-Unis (16%).
L’Allemagne est le pays où ces « petits » e-commerçants sont les plus performants : ils représentent 30% du chiffre d’affaires du top 100, soit près d’un tiers. Ce dynamisme témoigne d’un marché plus ouvert, moins dominé par un oligopole, et où les enseignes de niche ou les acteurs spécialisés peuvent encore rivaliser.
Amazon : roi incontesté du e-commerce mondial
Un point commun se détache clairement de cette étude : Amazon est numéro 1 dans chacun des marchés analysés par ECDB. Sa puissance logistique, sa stratégie marketplace et sa couverture produit lui permettent de s’imposer partout, qu’il s’agisse des marchés matures d’Amérique du Nord ou de pays européens plus fragmentés.
Son implantation ancienne aux États-Unis, au Canada et au Mexique explique sa prédominance sur ces marchés très concentrés. Mais à mesure que le géant américain consolide ses positions dans d’autres régions, il est probable que la concentration s’accentue également en Europe dans les années à venir.
Vers une concentration croissante dans tous les marchés ?
L’ECDB conclut son analyse sur une perspective claire : la concentration du marché e-commerce est amenée à augmenter dans tous les pays. Amazon continue de gagner des parts de marché et Walmart renforce sa position dans plusieurs zones. La taille critique, la maîtrise logistique et l’intelligence produit deviennent les nouveaux standards de la compétition.
Pour les e-commerçants, la clé est donc d’adopter des stratégies adaptées au niveau de concentration de leur marché. Sur les marchés fragmentés comme l’Allemagne ou la France, il est encore possible de se démarquer. Sur les marchés plus concentrés, la différenciation devient un enjeu vital.
