Prix barrés : 9 promotions sur 10 sont fausses sur les sites e-commerce, alerte l’UFC-Que Choisir

Trois ans après l’entrée en vigueur de la directive « Modernisation », les pratiques commerciales autour des prix barrés continuent de tromper massivement les consommateurs. L’UFC-Que Choisir publie une nouvelle enquête accablante sur les promotions affichées dans l’e-commerce, dévoilant que 85% des prix barrés sont en réalité des comparaisons artificielles, souvent opaques, invérifiables, et surtout contraires à l’esprit de la réglementation européenne.

Une analyse réalisée entre février et avril 2025 sur 933 annonces promotionnelles issues de six grands sites d’e-commerce (Amazon, ASOS, Cdiscount, Shein, Temu, Zalando) confirme une réalité préoccupante : la majorité des promotions affichées ne reflètent pas une véritable baisse de prix, mais relèvent de stratégies marketing trompeuses.

Une réglementation pourtant claire, mais largement contournée

Depuis mai 2022, la directive européenne « Modernisation » (ou « Omnibus ») impose que toute réduction de prix s’appuie sur le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents. Ce cadre légal vise à garantir la loyauté des promotions en ligne et à éviter les rabais fictifs.

Mais l’étude de l’UFC-Que Choisir révèle que les e-commerçants continuent massivement de recourir à des prix dits « de comparaison » : « prix conseillé », « ancien prix », « prix moyen constaté », etc. Résultat : seuls 15% des prix barrés analysés correspondent à de véritables promotions réglementaires.

Des techniques de présentation trompeuses

L’uniformisation visuelle des prix barrés contribue à la confusion. Qu’il s’agisse d’un véritable rabais ou d’une simple référence commerciale, les prix sont présentés de manière identique : taille de police, couleurs, format barré… rien ne permet au consommateur de différencier une réduction réelle d’un simple prix de comparaison.

Pire encore, les allégations explicatives sont rares ou enfouies dans les conditions générales de vente. Sur certains sites comme Shein, aucune mention n’indique la nature du prix barré. Même les abréviations comme « PVC » (prix de vente conseillé) ne sont pas toujours comprises par les consommateurs.

Des réductions artificiellement gonflées

L’analyse montre également que plus une remise paraît spectaculaire, plus elle repose en réalité sur des bases opaques. Les véritables réductions (conformes à la réglementation) affichent une baisse moyenne de 11 %, tandis que les promotions basées sur des prix de comparaison atteignent une réduction moyenne de 31 %.

Cette disparité illustre une manipulation claire des repères tarifaires. Les commerçants choisissent le prix de référence qui affichera la « meilleure affaire », sans justification ni traçabilité. Le consommateur, attiré par une remise en apparence avantageuse, est en réalité induit en erreur.

Des prix de référence invérifiables et peu pertinents

L’étude détaille plusieurs types de prix de comparaison utilisés :

• Prix conseillé (PVC) : souvent fourni par les fabricants, il est non public et donc invérifiable par le consommateur. Sur Amazon ou Cdiscount, un vendeur peut manipuler ce prix en affichant brièvement un tarif élevé.
• Ancien prix : chez Amazon, il s’agit du prix médian réellement payé par les clients sur les 90 derniers jours. Bien que basé sur des ventes réelles, ce prix n’est pas transparent, les données n’étant pas accessibles au public.
• Prix moyen constaté sur la marketplace : utilisé par Cdiscount, il est sensible aux extrêmes (ex. : un vendeur qui affiche un prix très élevé peut faire grimper la moyenne artificiellement).
• Prix renseigné par le vendeur : aucune vérification n’est imposée. Le vendeur est libre d’indiquer n’importe quel prix, sans justification.

Ces pratiques, bien que présentées comme des repères, n’ont aucun intérêt économique réel pour le consommateur. Elles sont même conçues pour amplifier artificiellement la perception d’un avantage.

Une situation inchangée malgré les alertes

Ce n’est pas la première fois que l’UFC-Que Choisir alerte sur ces dérives. Déjà en 2023, une étude avait montré que 96,6% des promotions en ligne ne respectaient pas la directive européenne. Malgré cette alerte, aucune sanction n’a été prononcée contre les sites concernés, et les pratiques déloyales se poursuivent.

L’association déplore l’inaction des autorités françaises et appelle cette fois la Commission européenne à intervenir dans le cadre du futur Digital Fairness Act, attendu en 2026. Elle demande l’interdiction stricte de toute forme de prix de référence autre que celui prévu par la directive « Modernisation ».

Des enseignements cruciaux pour les e-commerçants

Pour les professionnels du e-commerce, cette étude est un signal fort. Alors que la confiance est un levier fondamental de la conversion, des promotions trompeuses peuvent rapidement se retourner contre une marque. En effet, un consommateur déçu ou méfiant réduit son engagement, et la réputation de l’entreprise peut en pâtir.

La transparence sur les prix, la traçabilité des réductions, et le respect des règles sont désormais des atouts concurrentiels, au-delà des obligations légales. Dans un contexte de montée en puissance des réglementations numériques (DSA, DMA, future législation sur l’IA…), les pratiques commerciales devront être irréprochables.

Conclusion : des promotions à repenser pour un e-commerce durable et responsable

L’étude de l’UFC-Que Choisir révèle une fracture persistante entre le cadre réglementaire et les pratiques commerciales réelles dans l’e-commerce. 85% de prix barrés trompeurs, des réductions artificielles de 31%, des mentions obscures et invérifiables : les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Alors que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’authenticité et à la transparence des offres, les e-commerçants doivent tirer les leçons de cette alerte. L’avenir du commerce en ligne passe par la responsabilité, la clarté et la confiance.