Mode : un premier semestre 2025 en léger recul, porté par le e-commerce mais pénalisé par les magasins physiques

Le marché français de l’habillement connaît un début d’année en demi-teinte. Selon le bilan du premier semestre 2025 publié par l’Institut Français de la Mode (IFM), les ventes de vêtements et textiles ont légèrement reculé de 0,1 % en valeur par rapport à la même période en 2024. Ce fléchissement, bien que modéré, confirme une tendance de fond : le secteur peine à retrouver son niveau d’avant-crise, notamment dans les circuits physiques.

Une reprise qui s’essouffle face à 2019

En dépit d’une relative stabilité par rapport à 2024, les ventes du premier semestre 2025 restent inférieures de 9,7 % en valeur à celles de 2019, dernière année de référence avant la crise sanitaire. Cette donnée souligne à quel point la consommation d’habillement peine à revenir à son niveau pré-Covid, malgré la transformation du paysage retail et les efforts d’adaptation des distributeurs.

Tous les circuits de distribution, à l’exception des chaînes grande diffusion, enregistrent une baisse de chiffre d’affaires par rapport au premier semestre 2019. Une dynamique préoccupante pour les enseignes historiques et les détaillants indépendants, qui peinent à retrouver leur trafic et leur niveau de ventes d’avant-crise.

Le e-commerce résiste mieux que le retail physique

Dans ce contexte, les ventes en ligne tirent leur épingle du jeu, affichant une croissance de +0,7 % en valeur par rapport au premier semestre 2024. À l’inverse, les ventes en magasin reculent de 0,8 %. Cette divergence entre canaux confirme une tendance structurelle : le consommateur continue de plébisciter l’achat en ligne pour sa praticité, sa diversité d’offre et sa rapidité.

En comparaison avec 2019, les ventes en ligne progressent de 8,6 %, tandis que le commerce physique reste en net retrait. Selon le Baromètre consommateurs de l’IFM, la part du e-commerce atteint 30,3 % des ventes d’habillement en valeur au premier semestre 2025. Cela signifie que près d’un achat sur trois se fait désormais en ligne, un niveau jamais atteint auparavant.

Cette tendance devrait encourager les retailers à intensifier leurs efforts de digitalisation, à renforcer leurs stratégies omnicanales et à optimiser leur expérience client en ligne, notamment en matière de logistique, d’interface et de personnalisation.

Soldes d’été 2025 : une campagne morose

Autre indicateur clé du semestre : les soldes d’été 2025 n’ont pas permis de redynamiser le marché. Les ventes enregistrées pendant les quatre semaines de promotions affichent une baisse moyenne de 2,7 % en valeur par rapport à la même période en 2024. Une déception pour de nombreux commerçants qui comptaient sur cet événement pour écouler leurs stocks.

Seuls les grands magasins et magasins populaires parviennent à tirer leur épingle du jeu. Tous les autres circuits, chaînes spécialisées, multimarques, indépendants ou pure players, enregistrent un recul de leur activité durant les soldes.

Selon l’IFM, 57,5 % des entreprises interrogées déclarent avoir observé une baisse de fréquentation pendant cette période. Une donnée révélatrice de l’érosion de l’attractivité des soldes traditionnelles, concurrencées par les offres promotionnelles permanentes, les ventes privées ou encore les événements comme le Black Friday.

Promotions : une part importante du chiffre d’affaires

Le Baromètre consommateurs de l’IFM indique que 34 % des achats d’habillement ont été réalisés en promotion ou pendant les soldes au premier semestre 2025. Cette donnée montre que le prix reste un critère décisif dans les décisions d’achat des Français.

Face à une pression inflationniste persistante et à une concurrence féroce sur les canaux digitaux, les distributeurs sont incités à multiplier les offres commerciales, au risque d’éroder leurs marges. Pour les e-commerçants, l’enjeu est double : répondre aux attentes en matière de prix tout en préservant la valeur perçue de leur marque.

Une filière toujours sous tension

Ce bilan semestriel révèle un marché encore fragile et sous tension, marqué par une demande hésitante, des marges compressées et une compétition accrue entre les circuits. Le contraste entre e-commerce et retail physique se creuse, tandis que les grandes enseignes à forte notoriété tirent mieux leur épingle du jeu que les acteurs plus fragiles.

Les distributeurs doivent composer avec un contexte macroéconomique incertain, des coûts de production en hausse, une transformation digitale exigeante et des consommateurs plus volatils que jamais.

Conclusion

Le premier semestre 2025 confirme une chose : la mutation du secteur de l’habillement se poursuit, avec un rôle croissant du digital et une remise en question des modèles promotionnels traditionnels. Pour les acteurs de l’habillement, l’enjeu est désormais de s’adapter à une consommation plus sélective, plus digitalisée, et plus sensible au prix.