Un acheteur en ligne sur deux utilise déjà l’IA générative pour trouver ses produits
L’intelligence artificielle générative n’est plus une promesse futuriste : elle s’invite désormais dans les habitudes d’achat. Une étude réalisée par Omnisend en juillet 2025 auprès de 4 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie révèle que près d’un acheteur en ligne sur deux utilise aujourd’hui l’IA générative dans son parcours d’achat au moins une fois par mois. ChatGPT, Perplexity ou encore Gemini deviennent ainsi des compagnons de shopping incontournables. Mais derrière l’enthousiasme, les freins demeurent, et les marques doivent trouver le juste équilibre.
L’IA générative s’installe dans le parcours d’achat
Les résultats de l’étude sont clairs : 53% des Américains, 50% des Britanniques, 49% des Canadiens et 49% des Australiens déclarent utiliser l’IA générative au moins une fois par mois pour leurs achats en ligne. Un basculement qui confirme que la technologie est sortie de la phase d’expérimentation et devient un véritable réflexe.
Les usages les plus répandus restent simples et pratiques :
- La recherche de produits : utilisée par 57% des consommateurs américains, mais seulement par environ un tiers des acheteurs britanniques, canadiens et australiens.
- Les recommandations de produits : adoptées par 45% des acheteurs aux États-Unis, contre environ 26 à 28% dans les autres pays.
- La chasse aux bonnes affaires : 40% des Américains s’appuient sur l’IA pour trouver des promotions, contre seulement 18 à 20% dans les autres pays.
Ces chiffres montrent un écart notable entre le marché américain, plus avancé dans ses usages, et le reste du monde anglophone, où l’IA progresse mais reste perçue davantage comme un outil complémentaire.
ChatGPT, l’assistant préféré des acheteurs
Parmi les outils disponibles, ChatGPT domine nettement, cité comme solution de référence par 46% des utilisateurs sondés, un score qui grimpe à 65% aux États-Unis. Plus surprenant encore, un quart des consommateurs dans chacun des quatre pays estime que ChatGPT propose de meilleures recommandations produits que Google.
L’explication tient en une différence de format : là où Google multiplie les résultats sponsorisés et oblige à ouvrir de multiples onglets, l’IA générative agit comme un conseiller personnel, capable de synthétiser l’information et guider l’acheteur directement vers une réponse claire. Comme le résume Marty Bauer, expert e-commerce interrogé par Omnisend : « Googler, c’est souvent naviguer dans un océan de contenus optimisés. L’IA, elle, répond comme un ami de confiance, qui filtre le bruit. »
Un impact direct sur la décision d’achat
L’étude révèle aussi que l’IA commence à influencer concrètement le comportement des consommateurs. Entre 10 et 14% des répondants selon les pays déclarent qu’ils sont plus enclins à acheter lorsqu’une IA les aide dans leur parcours :
- 13,9% en Australie
- 13% au Royaume-Uni
- 12,5% aux États-Unis
- 10,8% au Canada
Par ailleurs, près de 30% des acheteurs estiment que l’IA rend l’expérience d’achat moins complexe et plus fluide. Certains vont même jusqu’à affirmer faire davantage confiance aux suggestions d’une IA qu’à celles d’influenceurs ou d’amis.
Des freins persistants : confiance, pertinence et vie privée
Si l’IA progresse, elle ne convainc pas encore totalement. Plus de 85% des acheteurs interrogés expriment au moins une inquiétude. Trois principaux freins ressortent :
- La protection des données personnelles : citée par 43% des Américains, 41% des Canadiens, 42% des Britanniques et 45% des Australiens.
- La peur d’une mauvaise interprétation de leurs préférences : entre 36% et 40% selon les pays.
- Des suggestions jugées parfois hors sujet : signalées par 35 à 40% des utilisateurs.
S’ajoute à cela une méfiance forte vis-à-vis des étapes sensibles du parcours d’achat. Un tiers des consommateurs déclare ne pas vouloir confier la phase de paiement ou de checkout à une IA, preuve que le chemin vers une adoption complète reste long.
Une révolution encore incomplète
L’étude Omnisend dresse donc le portrait d’un e-commerce en pleine mutation. L’IA générative est déjà devenue un outil de découverte, de comparaison et d’aide à la décision. Mais elle n’a pas encore franchi l’étape de la délégation totale : les consommateurs veulent garder la main sur leurs paiements et restent vigilants sur la confidentialité de leurs données.
Pour les marques, l’enjeu est double : exploiter le potentiel de l’IA pour fluidifier l’expérience client, tout en construisant un climat de confiance. Comme le souligne Marty Bauer : « La différence entre suggérer et acheter à la place du client est immense. Les e-commerçants doivent avancer par étapes, en prouvant la valeur de l’IA sans brusquer les usages. »
Conclusion : l’IA générative s’impose, mais la confiance fait la différence
Avec près de 50% des acheteurs en ligne qui l’utilisent déjà régulièrement, l’IA générative est en train de transformer le e-commerce à grande vitesse. Outil de productivité et de simplification, elle redessine la façon dont les consommateurs recherchent, découvrent et sélectionnent leurs produits.
Mais cette révolution technologique reste fragile : la transparence, la sécurité et la pertinence des recommandations seront déterminantes pour convertir l’essai et passer d’un usage occasionnel à une adoption totale.
Pour les e-commerçants, le message est clair : intégrer l’IA dans le parcours d’achat n’est plus une question de “si”, mais de “comment”.
