Mode : un été 2025 contrasté pour le retail, entre soldes décevantes et rebond de la rentrée

Le marché français de l’habillement a connu un été 2025 en demi-teinte. Selon le bilan publié par l’Alliance du Commerce et basé sur les données du Panel Retail Int., l’activité des enseignes de mode a enregistré une évolution quasi stable (+0,1%) par rapport à l’été 2024. Derrière cette apparente stagnation se cache une dynamique contrastée : un mois de juillet marqué par des soldes en retrait et des conditions météorologiques défavorables, suivi d’un mois d’août plus porteur grâce au retour des achats de rentrée.

Juillet morose, août en rattrapage

Les enseignes d’habillement ont subi un mois de juillet difficile, avec un chiffre d’affaires en recul de -2,3% en magasin. La combinaison d’une campagne de soldes jugée décevante et d’une météo peu propice aux achats de saison a pesé sur la consommation.

En août, la tendance s’est inversée. Malgré une deuxième semaine marquée par la canicule et une baisse de -7%, le mois s’est soldé par une croissance de +3% en magasin. La dernière semaine, portée par une météo plus clémente et la préparation de la rentrée scolaire, a été particulièrement dynamique (+13%). Les segments de la femme et de l’enfant ont largement contribué à ce rebond.

Paris et les zones touristiques en tête

L’analyse territoriale révèle de fortes disparités. Paris a connu un été particulièrement favorable avec une progression de +9% sur la période, contrastant avec la contre-performance enregistrée en 2024 (-10%). La capitale a profité d’un effet de rattrapage après l’impact des Jeux Olympiques l’an dernier.

Les villes côtières ont également bénéficié de la dynamique touristique estivale, affichant des résultats supérieurs au reste du territoire. À l’inverse, de nombreuses zones hors tourisme ont accusé un retard, notamment en juillet.

Les formats de distribution ne sont pas tous logés à la même enseigne

En termes de circuits de distribution, l’été a mis en avant deux gagnants :

• Les commerces de centre-ville sur rue (+1,6% sur la période).
• Les zones d’activité commerciale et retail parks (+1,3%).

Ces formats semblent avoir profité de la reprise d’août et d’une fréquentation touristique accrue.

En revanche, les centres commerciaux, qu’ils soient situés en périphérie (-2,8%) ou en centre-ville (-3,1%), continuent de souffrir d’une désaffection des consommateurs. Les outlets n’ont pas non plus échappé à la tendance, avec un recul cumulé de -1,1% sur l’été.

Fréquentation en recul, panier moyen en hausse

Si le trafic en magasin a reculé de -1,3% durant l’été, cette baisse a été partiellement compensée par deux leviers :

• Une hausse du taux de transformation de +0,7%.
• Une augmentation du panier moyen de +0,9%.

Autrement dit, les clients qui se sont déplacés en magasin ont dépensé davantage, ce qui a permis de stabiliser le chiffre d’affaires global.

E-commerce : un été difficile malgré un mois d’août positif

Les ventes en ligne ont reculé de -2,4% sur les deux mois. Le mois de juillet a été particulièrement impacté par la faiblesse des soldes d’été (-4,5%), un moment clé pour les retailers en ligne comme en magasin.

En août, le canal digital a toutefois retrouvé de la vigueur (+2,5%), confirmant son rôle complémentaire dans les achats de rentrée. Sur l’ensemble de l’année 2025, l’e-commerce reste en progression (+2 % par rapport à 2024), signe que la croissance structurelle du digital n’est pas remise en cause malgré un été chahuté.

Un été globalement stable mais des défis à venir

Depuis le début de l’année 2025, les ventes en magasin affichent une hausse modeste de +0,7%. Combinée à la progression du e-commerce, cette tendance illustre une relative stabilité du secteur. Néanmoins, les enseignes de mode se préparent à une fin d’année exigeante.

L’année 2024 avait en effet été marquée par des performances exceptionnelles, avec notamment un mois de septembre en hausse de +24% et une fin d’année à +2,6%. Les comparaisons à venir s’annoncent donc particulièrement difficiles.

Les inquiétudes de la profession

Dans son communiqué, Yohann Petiot, Directeur général de l’Alliance du Commerce, alerte sur les risques pesant sur la consommation :

« Après un premier semestre encourageant, les enseignes de mode ont enregistré un été contrasté. […] Il est plus que jamais crucial de ne pas affaiblir la consommation des ménages. Nous appelons ainsi à la responsabilité des acteurs politiques pour permettre ce retour de la confiance. »

Par ailleurs, l’Alliance du Commerce insiste sur la nécessité de lutter contre la concurrence déloyale des plateformes asiatiques, dont la présence en France s’intensifie et menace la pérennité des commerces implantés localement. La régulation de ces acteurs apparaît comme un enjeu central pour rétablir des conditions de concurrence équitables.

Ce qu’il faut retenir

• L’été 2025 a été marqué par une activité quasi stable (+0,1%), mais très contrastée entre juillet (-2,3%) et août (+3%).
• Paris et les zones touristiques ont tiré leur épingle du jeu, contrairement aux centres commerciaux.
• Le trafic en magasin recule (-1,3%), mais les clients dépensent davantage (+0,9% de panier moyen).
• L’e-commerce a souffert en juillet (-4,5%) mais s’est repris en août (+2,5%).
• Les enseignes anticipent une rentrée et une fin d’année sous tension, face à un historique 2024 particulièrement élevé.