E-commerce mode : Zalando, Vinted et Amazon dominent, Temu s’installe dans le top 10
Selon la dernière étude Worldpanel by Numerator (anciennement Kantar), 21,8% des dépenses de mode désormais réalisées en ligne au premier semestre 2025, le e-commerce confirme sa place de circuit incontournable pour les Français. Dans ce paysage, le classement des acteurs évolue : Zalando repasse en tête, tandis que Temu explose et redistribue les cartes.
La mode, pilier du e-commerce français
La mode s’impose plus que jamais comme un moteur du commerce en ligne. Elle représente 17% des dépenses de biens sur Internet, soit un poids équivalent à celui des biens techniques. Concrètement, un Français sur deux achète de la mode en ligne et 8% réalisent exclusivement leurs achats vestimentaires sur Internet.
Le panier moyen en ligne est également plus élevé : 46,3 euros sur Internet, contre 36,6 euros en magasin, soit un écart de près de dix euros. Cela confirme que le digital favorise des dépenses plus importantes, par effet de choix plus large et d’achats groupés.
Autre évolution notable : les 50 ans et plus pèsent désormais 38,7% des dépenses de mode en ligne, en hausse de cinq points depuis 2021. L’adoption dépasse donc le cœur de cible des plus jeunes et s’installe dans toutes les générations.
Un marché concentré autour d’un petit nombre d’acteurs
Si les clients et les paniers progressent, le choix des sites se restreint. 67,3% des articles de mode achetés en ligne passent par seulement 20 sites, contre 62% un an plus tôt. La concentration s’accélère, au profit d’un cercle réduit d’acteurs dominants.
Les pure players conservent une avance nette avec 59% des ventes en valeur, contre 41% pour les click & mortar. Le marché reste donc largement dominé par les plateformes nées du digital.
Le top 10 chamboulé : Zalando reprend la première place
Le classement illustre ces recompositions. Zalando reprend la tête en dépenses avec 7,4% de part de marché, contre 5,8% un an plus tôt. L’enseigne allemande consolide son statut incontournable dans la mode en ligne.
Derrière, Vinted se maintient solidement avec 7,1%, profitant de l’attrait toujours fort pour la seconde main. Amazon recule légèrement à 6,5%, après avoir culminé à 7,4% en 2024, mais reste au coude à coude avec Vinted.
Veepee conserve une place stable avec 4,2%, tandis que Shein affiche 3,6% et reste un acteur puissant du segment « petits prix ».
Temu, la progression fulgurante
Mais le fait marquant de ce premier semestre est sans conteste l’irruption de Temu, qui explose à 3,1% de part de marché, contre seulement 0,5% en 2024.
L’ascension est spectaculaire. Temu devient premier site internet sur les accessoires de mode, captant un quart des achats, devant Shein qui dominait encore ce segment un an plus tôt. Le site chinois prend aussi la tête du prêt-à-porter homme, où Amazon et Zalando étaient ex aequo en 2024.
Cette percée repose sur une offre ultra-compétitive, avec des prix 50 à 90% inférieurs à la moyenne du marché. Résultat : Temu gagne rapidement du volume, souvent au détriment des géants installés comme Amazon et Shein, mais aussi au-delà du digital, en concurrençant des enseignes physiques comme Lidl, Carrefour, Leclerc, Action, Zeeman, Decathlon ou Intersport.
Un marché polarisé autour d’un cercle restreint
Le top 10 se complète avec Nike (4,1%), Showroomprivé (2,6%), Decathlon (2,1%) et Blancheporte (2%). Ces acteurs, bien que derrière les leaders, structurent un marché où la concurrence reste forte, mais polarisée.
La conclusion est claire : la mode en ligne continue de croître, mais profite surtout à un petit nombre de sites. La concentration s’accélère, et l’ascension de Temu redistribue profondément les équilibres.
Vers un nouvel ordre du e-commerce mode ?
Au terme de ce premier semestre 2025, la dynamique est indéniable : la mode pèse désormais plus d’un cinquième des dépenses e-commerce en France. Zalando reprend le leadership, Vinted et Amazon restent au coude à coude, mais l’entrée fracassante de Temu change les règles du jeu.
