Drive-to-Store : un marché de 1,56 milliard d’euros au cœur des stratégies omnicanales

Le Drive-to-Store s’affirme comme l’un des leviers les plus stratégiques du marketing omnicanal en France. L’édition 2025 du Baromètre du Drive-to-Store d’Alliance Digitale, fondée sur plus de 1 000 interviews d’annonceurs nationaux et locaux, montre que le segment représente désormais près de 20% du marché publicitaire français, soit 1,56 milliard d’euros sur un total de 35,8 milliards.

Avec la montée en puissance du digital, les enseignes locales comme nationales sont contraintes d’adapter leurs stratégies pour concilier visibilité, trafic en magasin et optimisation des budgets médias.

Un marché en progression, tiré par la publicité locale

Le marché publicitaire global atteint 35,8 milliards d’euros en 2025, contre 34,1 milliards en 2023. Sur ce total, les investissements médias se répartissent entre 24,9 milliards au national et 8,1 milliards au local. La communication Drive-to-Store pèse désormais 17,6% de ce marché, ce qui traduit le rôle croissant des dispositifs visant à connecter le digital et les points de vente.

À l’échelle locale, le digital prend une place encore plus importante. 31% des investissements Drive-to-Store locaux passent par le numérique, soit 544 millions d’euros en médias propriétaires et 146 millions en médias payants. À titre de comparaison, au niveau national, la part du digital se limite à 22% des investissements DTS (399 millions pour les médias propriétaires, 432 millions pour le paid media).

Le digital Drive-to-Store : 25,5% des investissements DTS

En 2025, le digital Drive-to-Store atteint 25,5% des investissements globaux DTS, soit environ 1,5 milliard d’euros, une part encore inférieure au poids du digital dans l’ensemble du marché publicitaire (30,4%). Cette différence s’explique par l’importance persistante des promotions en point de vente, qui captent encore 33,5% du budget DTS national.

Malgré cela, la dynamique est claire : au local, la digitalisation progresse plus vite que la moyenne nationale. Pour les établissements de proximité, le digital est désormais un levier prioritaire pour générer du trafic qualifié et mesurable.

Médias propriétaires vs médias payants : un équilibre stratégique

L’étude distingue deux grandes familles de leviers :

• Les médias propriétaires, qui regroupent sites, applications, bases de données et contenus. Ils représentent 885 millions d’euros d’investissements DTS digitaux, confirmant leur rôle moteur dans la fidélisation et la relation directe avec les clients.
• Les médias payants, avec 615 millions d’euros investis, restent essentiels pour générer visibilité et conversions. La répartition varie selon l’échelle : au national, le paid media pèse 52 % des investissements digitaux DTS, contre seulement 22% au local.

Cette différence reflète des approches contrastées. Les enseignes locales privilégient la centralisation des données clients et les contenus propriétaires, tandis que les campagnes nationales misent sur le display, les promotions événementielles et les liens sponsorisés.

Répartition des investissements digitaux : national vs local

L’analyse des canaux montre des choix distincts selon les territoires :

• Au national : les liens sponsorisés (27%) et les bannières/display (25%) dominent, suivis des réseaux sociaux (12%), des sites et apps (11%), puis des bases de données (10%).
• Au local : la hiérarchie s’inverse, avec une priorité donnée aux sites et apps (33%), devant les bases de données (15%), la création de contenus (13%), les réseaux sociaux (12%), et seulement 11% pour les liens sponsorisés et bannières.

Cette segmentation illustre la manière dont les annonceurs locaux misent sur la proximité et la personnalisation, tandis que les stratégies nationales privilégient la couverture et la répétition.

Un levier clé pour l’omnicanal

Le Drive-to-Store digital, encore parfois considéré comme un levier secondaire, s’impose désormais comme un pilier des stratégies omnicanales. Sa capacité à générer du trafic mesurable en magasin en fait un outil de pilotage des investissements publicitaires, au même titre que le search ou le social.

La tendance de fond est claire : la frontière entre e-commerce et commerce physique s’estompe, au profit d’un parcours client hybride, où la publicité digitale doit systématiquement être pensée en synergie avec la visite en point de vente.

Des recommandations claires pour les retailers et e-commerçants

L’étude d’Alliance Digitale formule plusieurs recommandations opérationnelles :

• Optimiser les canaux propriétaires : au local, les sites, applications et contenus de marque sont les principaux moteurs de trafic. Leur optimisation devient essentielle pour transformer l’intention digitale en visite physique.
• Adapter la part du paid media selon le périmètre : les stratégies nationales doivent continuer à investir dans la visibilité payante, tandis que les annonceurs locaux doivent privilégier la synergie entre CRM, programmes de fidélité et campagnes digitales ciblées.
• Structurer un modèle agile : l’efficacité du Drive-to-Store repose sur la capacité des enseignes à combiner promotions, activations médias, bases de données et outils digitaux dans une logique omnicanale intégrée.

Une transformation durable du marché publicitaire

En 2025, les enseignements de l’étude Alliance Digitale soulignent deux grandes évolutions :

• La montée en puissance du local digitalisé, qui surperforme la moyenne nationale et ouvre de nouvelles perspectives pour les établissements de proximité.
• Le rôle croissant des médias propriétaires, désormais considérés comme un levier stratégique pour fidéliser et personnaliser la relation client.