Amazon Ads lance un nouveau format de live shopping sur Twitch
Amazon lance un nouveau format publicitaire « shoppable » intégré directement dans les diffusions en direct sur Twitch, sa plateforme de streaming. Une première mondiale inaugurée par e.l.f. Cosmetics, qui permet désormais aux spectateurs d’acheter des produits sans quitter le flux vidéo.
Une expérience d’achat intégrée dans le streaming
Présenté en marge du TwitchCon San Diego 2025, ce nouveau format d’Amazon Ads introduit pour la première fois une expérience d’achat intégrée et fluide dans les streams. Les spectateurs peuvent découvrir, sélectionner et acheter un produit sans quitter la vidéo, grâce à des overlays interactifs qui s’affichent à des moments stratégiques du direct.
L’objectif est clair : permettre aux marques de convertir l’attention en transaction, tout en préservant l’immersion de l’utilisateur. Une promesse particulièrement adaptée à Twitch, dont les 140 millions d’utilisateurs mensuels passent en moyenne plusieurs heures par jour sur la plateforme, dans un environnement de confiance avec les créateurs.
Sarah Iooss, directrice d’Amazon Ads aux États-Unis, résume la philosophie de cette approche :
« Twitch est un espace où communautés et créateurs se connectent par un engagement authentique et en direct. Avec ces moments shoppables, nous expérimentons un format qui permet aux spectateurs de rester immergés dans le contenu qu’ils aiment tout en découvrant et achetant des produits en temps réel. »
e.l.f. Cosmetics, première marque à tester le format
C’est e.l.f. Cosmetics, marque américaine connue pour son positionnement accessible et végan, qui inaugure ce format inédit. Sa chaîne officielle e.l.f.YOU!, lancée sur Twitch en 2020, cumule déjà plus de 43 millions de minutes regardées, 800 000 messages de chat et plus de 60 000 minutes de streaming.
En devenant la première marque à proposer une expérience de live shopping native sur Twitch, e.l.f. capitalise sur une communauté jeune et féminine, située à la croisée du gaming et de la beauté. L’objectif est d’amplifier la visibilité de la marque tout en renforçant son ancrage dans les cultures en ligne.
Patrick O’Keefe, Chief Integrated Marketing Communications Officer de e.l.f. Beauty, souligne cette ambition :
« Quand nous avons lancé e.l.f.YOU!, nous voulions créer un espace où beauté, jeu et expression personnelle se rejoignent. Avec ce partenariat, nous montrons que le maquillage a toute sa place dans l’univers du streaming. »
Le “retailtainment” selon Amazon : divertir pour mieux vendre
Cette intégration s’inscrit dans une tendance forte : celle du “retailtainment”, où les marques allient divertissement, storytelling et commerce. Sur Twitch, les créateurs jouent un rôle clé : leur influence et leur proximité avec le public offrent un contexte idéal pour la découverte produit.
Le nouveau format repose sur des éléments visuels cliquables intégrés directement au contenu. Lorsqu’un streamer utilise ou mentionne un produit, un bouton d’achat apparaît, ouvrant une fenêtre d’achat instantané reliée à l’écosystème Amazon. L’utilisateur n’a pas besoin de changer d’onglet ni de quitter le stream, un avantage qui pourrait réduire considérablement les abandons de panier.
Amazon Ads mise sur cette fluidité pour capter les moments de forte attention et transformer les pics d’engagement en opportunités de vente directe.
Une avancée stratégique pour Amazon Ads
Cette initiative s’inscrit dans une stratégie plus large d’extension du commerce intégré au sein de l’écosystème Amazon. Depuis le printemps 2025, le groupe a lancé plusieurs formats shoppables avec Amazon Live mais également sur Prime Video et Fire TV, exploitant l’intelligence artificielle pour afficher des publicités contextuelles et permettre aux utilisateurs d’ajouter un produit à leur panier sans interrompre leur visionnage.
L’arrivée de ces fonctionnalités sur Twitch, plateforme rachetée par Amazon en 2014 pour 970 millions de dollars, représente un nouvel axe de monétisation et une extension naturelle de la publicité vidéo au social commerce.
Pour les annonceurs, ce dispositif offre une mesure fine de la performance, en combinant les données comportementales de Twitch avec la puissance du retail media d’Amazon. Les marques peuvent ainsi cibler, suivre et ajuster leurs campagnes avec un niveau de précision rarement atteint sur d’autres plateformes sociales.
Le marché du live shopping gagne du terrain
Aux États-Unis, le live shopping connaît une croissance rapide mais encore loin de la maturité observée en Asie. Selon eMarketer, les ventes générées par le live shopping devraient dépasser les 35 milliards de dollars en 2025, contre 20 milliards en 2022.
Des plateformes comme TikTok Shop ou YouTube Live Shopping ont déjà multiplié les expérimentations, mais Twitch offre une particularité : un taux d’engagement record, avec des sessions pouvant durer plusieurs heures, et une audience particulièrement réceptive aux recommandations des créateurs.
Amazon entend tirer parti de cette audience captive pour accélérer l’adoption du commerce en direct. Sa maîtrise de la logistique, des paiements et de la donnée client lui confère une longueur d’avance pour offrir une expérience fluide de bout en bout.
Vers une ouverture aux créateurs indépendants
Pour l’heure, ce format shoppable est limité aux chaînes de marques partenaires comme e.l.f. Cosmetics. Mais Amazon Ads envisage déjà d’ouvrir la fonctionnalité aux créateurs indépendants, transformant potentiellement des milliers de streamers en affiliés marchands.
Une perspective prometteuse pour les marques, qui pourraient alors toucher des audiences de niche à travers des partenariats plus authentiques.
Cependant, ce modèle soulève aussi des questions : saturation publicitaire, équilibre entre contenu et commerce, et respect de l’expérience utilisateur. Amazon devra veiller à préserver la nature communautaire et organique de Twitch, cœur de son attractivité.
