Chiffres Black Friday 2025 : +24% de transactions mais un panier moyen en net recul

Les premiers chiffres du Black Friday 2025 sont tombés ce 1er décembre et dessinent une tendance claire : si les volumes explosent (+24%), la valeur des commandes s’effondre (-17%). Analyse des données exclusives d’Accertify basées sur des transactions traitées principalement aux États-Unis auprès de marchands internationaux.

Ce qu’il faut retenir

• +24% de transactions par rapport à 2024 (52,5 millions d’achats traités)
• Panier moyen en chute : 115,46 $ (-17%, plus bas niveau depuis 2021)
• Total des ventes en légère hausse seulement : +3% (6,06 milliards $)
• Pour les marchands : plus de commandes à préparer, à expédier, à gérer, pour quasiment le même chiffre d’affaires
• La croissance repose sur la fréquence d’achat, pas sur la valeur
• Les secteurs voyage & aérien résistent mieux en valeur

Plus de commandes, mais pas plus d’argent : le piège du Black Friday 2025

À première vue, le Black Friday 2025 ressemble à un succès : 52,5 millions de transactions traitées par Accertify en une seule journée, contre 42,3 millions en 2024. Cela représente une croissance spectaculaire de +24%.

Mais lorsqu’on regarde la valeur réelle générée, le constat est beaucoup plus mitigé :
le volume total atteint 6,06 milliards de dollars, soit seulement +3% sur un an.

Autrement dit : l’activité augmente fortement, mais la création de valeur ne suit pas.

Le panier moyen, lui, plonge à 115,46 dollars, en recul de 17% sur un an. C’est son niveau le plus bas depuis 2021.

Pour un e-commerçant, cela signifie très concrètement :

• Plus de commandes à traiter
• Plus de colis à emballer
• Plus de coûts de préparation et d’expédition
• Plus de sollicitations pour le service client
• Plus de risque de retours

… pour un chiffre d’affaires quasi identique.

C’est là que la situation devient critique du point de vue de la marge nette.

Le retail avance mais surtout en volume

Dans le secteur du retail (produits physiques), le scénario est similaire :

• 27 millions de transactions (+11,4%)
• Panier moyen en baisse de 7%
• 3,73 milliards de dollars de ventes (+3,6%)

La croissance ne vient donc pas d’un consommateur qui dépense plus, mais d’un consommateur qui multiplie les petits achats.

Ce comportement est révélateur :

• Achats plus réfléchis
• Budgets fragmentés
• Arbitrages plus fréquents
• Recherche systématique du prix le plus bas

Pour les marques, cela change complètement la logique du Black Friday :

Il ne s’agit plus de vendre beaucoup, mais de vendre intelligemment et rentablement.

Sans maîtrise des coûts opérationnels, cette croissance peut devenir une fausse bonne nouvelle.

Le pic d’activité confirme un e-commerce ultra fragmenté

Le moment le plus intense du Black Friday 2025 a eu lieu à 11h (heure centrale américaine) :

• 3,27 millions de transactions en une seule heure
• 392 millions de dollars de volume

Ce pic n’est plus concentré à minuit, ni en soirée, mais en pleine journée, signe d’un comportement davantage lié au mobile, aux notifications, et aux achats instantanés depuis le travail ou en déplacement.

Des dynamiques contrastées selon les secteurs

L’aérien : une croissance plus saine

Les compagnies aériennes profitent d’une dynamique plus stable :

• +19% de transactions (2,16 millions)
• +18% de chiffre d’affaires (931 millions $)
• Panier moyen stable

Contrairement au retail, le billet d’avion reste un achat plus planifié, moins fractionnable, et souvent contraint par des dates précises. Le secteur bénéficie donc de la visibilité offerte par le Black Friday sans subir de chute importante du montant moyen par transaction.

Voyage & divertissement : moins d’achats, mais plus chers

Autre logique :

• Volume de transactions stable
• Valeur totale en hausse de 13,5%
• Panier moyen à 302,66 $ (+13,2%)

Les consommateurs achètent moins souvent, mais investissent davantage dans des expériences : séjours, concerts, loisirs, voyages. L’achat émotionnel se déplace vers l’expérience, pas vers le produit.

Un changement culturel dans la manière d’acheter

Au-delà des chiffres, ces données traduisent une évolution plus profonde du rapport à la consommation pendant les temps forts commerciaux :

• Le consommateur ne cherche plus forcément “le meilleur gros deal”, mais une succession de bonnes affaires
• Le mobile, les notifications et les paiements rapides encouragent les achats impulsifs et fragmentés
• La montée du “buy now pay later” pourrait aussi influencer cette tendance à multiplier les petites transactions

Mark Michelon, président d’Accertify, résume cette mutation comme une “réinvention du Black Friday” par les consommateurs eux-mêmes. Une logique qui pourrait durablement transformer les stratégies marketing et promotionnelles des marques.

Pour les marchands, cette évolution implique plusieurs ajustements majeurs :

• Adapter les offres à des paniers plus faibles mais plus fréquents
• Réfléchir à des parcours favorisant les achats répétés
• Renforcer la capacité logistique à absorber une hausse du nombre de commandes, même si le chiffre global progresse moins vite
• Investir dans la data et la prévention de la fraude

Conclusion : un Black Friday trompeur pour les e-commerçants

Même si ces chiffres sont uniquement basés sur les données des clients Accertify, ils offrent un signal fort sur la saison des fêtes 2025. Le marché ne s’effondre pas, mais il se transforme : moins de dépenses unitaires, plus de transactions, une recherche permanente d’optimisation budgétaire.