Commerce 2025 : Un redressement en trompe-l’œil selon l’Insee

Après deux années marquées par l’inflation, la contraction du pouvoir d’achat et des arbitrages parfois brutaux de la consommation, le commerce français entre en 2025 dans une phase de stabilisation relative. C’est le constat dressé par le rapport La situation du commerce en 2025 (édition de décembre), présenté par l’Insee à la Commission des comptes commerciaux de la Nation, en lien avec la Banque de France et la Direction générale des douanes.

À première lecture, les signaux semblent encourageants : l’inflation ralentit nettement, les volumes de ventes repartent légèrement à la hausse et certains secteurs affichent une dynamique très soutenue. À y regarder de plus près, le rapport montre une transformation plus profonde du tissu commercial français : concentration accrue, emploi sous tension, et montée en puissance de segments directement liés au e-commerce comme la seconde main et les produits technologiques.

Une inflation ramenée à +1%, mais une consommation toujours prudente

Premier point clé du rapport : la nette décélération des prix. En 2025, l’inflation des prix à la consommation atteindrait +1% en moyenne annuelle, après plusieurs exercices bien au-delà de ce niveau. Ce reflux constitue un soulagement pour les ménages comme pour les commerçants, mais il ne signe pas un retour à une consommation dynamique.

Les dépenses de consommation des ménages en biens (automobiles et énergies incluses) seraient quasiment stables, avec une légère contraction estimée à –0,1%. Les dépenses en services continueraient de progresser, mais à un rythme plus modéré (+1,4% en 2025, contre +2,2% en 2024).

Pour les acteurs du e-commerce, cette configuration marque un tournant : la croissance tirée par l’effet prix s’estompe. En 2025, la performance repose davantage sur les volumes, la pertinence de l’offre et la capacité à capter une demande devenue plus sélective.

Une reprise des ventes réelle, mais très hétérogène selon les secteurs

Sur l’ensemble du commerce, le volume des ventes progresserait de +0,8% en 2025, confirmant un redressement après les reculs observés en 2023 et 2024. Mais cette moyenne masque des écarts sectoriels marqués.

Le commerce de détail affiche une dynamique plus favorable, avec une progression du chiffre d’affaires en volume de +2,6% en France. Cette performance place l’Hexagone légèrement au-dessus de l’Allemagne (+2,4%), mais loin derrière l’Espagne (+4,2%).

À l’inverse, le commerce de gros resterait quasi stable, avec une évolution limitée à +0,2%, après un recul de –1% en 2024. Quant au commerce et à la réparation d’automobiles, il continuerait de reculer (–0,9% en volume), confirmant un décrochage durable du secteur, très exposé aux arbitrages budgétaires des ménages.

Deux secteurs stars en 2025 : la seconde main et l’IT

C’est l’un des enseignements les plus marquants du rapport pour les acteurs du e-commerce. Certains segments affichent une croissance à deux chiffres, contrastant fortement avec la morosité ambiante.

La seconde main s’installe durablement dans le paysage commercial

Les magasins de biens d’occasion enregistrent une hausse spectaculaire de +13,9 % de leurs ventes en volume en 2025. Ce chiffre confirme que le recommerce n’est plus un phénomène conjoncturel lié à l’inflation, mais une tendance de fond du commerce français.

Cette dynamique bénéficie directement aux plateformes et acteurs du e-commerce positionnés sur la seconde main, dans un contexte où les consommateurs recherchent à la fois des prix plus accessibles et des modes de consommation perçus comme plus responsables. Pour les marchands traditionnels, cette croissance crée aussi une concurrence indirecte : chaque produit acheté d’occasion est un produit neuf potentiellement non vendu.

L’IT porté par le renouvellement des équipements

Autre secteur en très forte progression : les détaillants d’ordinateurs et de logiciels, dont les ventes bondiraient de +12,1% en volume en 2025. Le rapport souligne l’impact du renouvellement des parcs informatiques, notamment lié à la fin programmée de Windows 10, qui pousse entreprises et particuliers à remplacer leurs équipements.

Pour le e-commerce, ce segment illustre un levier de croissance très concret, tiré par des cycles technologiques plutôt que par la consommation discrétionnaire. Il bénéficie autant aux pure players qu’aux retailers omnicanaux bien positionnés sur l’équipement informatique.

L’emploi reste sous pression malgré le retour de la croissance

Autre signal d’alerte du rapport : la reprise de l’activité ne se traduit pas par une amélioration équivalente de l’emploi. Au premier semestre 2025, le commerce enregistre une perte nette de 4 500 emplois salariés hors intérim, et de 3 700 emplois en incluant l’intérim, soit une baisse globale de –0,1%.

Dans le même temps, l’ensemble du tertiaire marchand progresse légèrement (+0,1%). Cette divergence traduit une prudence persistante des entreprises commerciales, qui privilégient les gains de productivité et la maîtrise des coûts plutôt que les recrutements durables.

L’intérim reste à un niveau historiquement élevé, supérieur de 29% à celui du premier trimestre 2003, signe d’un recours accru à la flexibilité dans un contexte de demande encore incertaine.

PME : toujours majoritaires, mais fragilisées dans le e-commerce

Le rapport dresse également un état des lieux précis de la structure du commerce français. En 2023, les PME représentaient encore 51,8% du chiffre d’affaires du commerce de détail. Elles restent donc centrales dans le tissu commercial.

Mais cette domination s’effrite fortement dans les segments les plus digitalisés. Dans la vente à distance, qui inclut une grande partie du e-commerce, la part de marché des PME tombe à 35,5%. Elle est également faible dans l’habillement-chaussures (34,4%) et marginale dans les grands magasins et bazars (19,3 %).

Ces chiffres confirment une tendance : plus un secteur est intensif en logistique, en data et en investissements technologiques, plus les grandes entreprises et groupes structurés prennent l’avantage.

Une internationalisation croissante du commerce français

Autre enseignement clé : le poids des groupes étrangers continue de croître. En 2023, les groupes étrangers réalisaient près de 25% du chiffre d’affaires des sociétés commerciales françaises. Cette présence est particulièrement marquée dans le commerce automobile, mais concerne aussi une part croissante du commerce de détail.

Les groupes européens concentrent environ deux tiers de cette activité, suivis par les États-Unis et le Royaume-Uni. Pour les acteurs français du e-commerce, cette internationalisation renforce la pression concurrentielle, notamment sur les prix, la logistique et l’expérience client.

Un déficit commercial toujours massif, malgré une amélioration

Enfin, le rapport rappelle que le commerce français reste structurellement déficitaire sur le plan extérieur. En 2024, le déficit commercial du secteur atteint 160,7 milliards d’euros, en amélioration de 6,9 milliards par rapport à l’année précédente.

Les exportations des opérateurs commerciaux s’élèvent à 182,2 milliards d’euros, tandis que les importations atteignent 342,9 milliards d’euros. La réduction du déficit est notamment portée par le commerce et la réparation d’automobiles, mais la dépendance aux chaînes d’approvisionnement internationales demeure élevée.

Ce que le rapport dit aux e-commerçants en 2025

Pris dans son ensemble, le rapport ne décrit ni une crise ouverte, ni un véritable rebond. Il dessine un commerce français en phase de transition, où la croissance revient sans effacer les fragilités accumulées.

Pour les e-commerçants et retailers, plusieurs enseignements se dégagent clairement :

• La croissance sera sélective, concentrée sur quelques segments porteurs comme la seconde main et l’IT.
• La pression sur les coûts et l’emploi restera forte, incitant à l’optimisation plutôt qu’à l’expansion.
• La concurrence s’intensifie, portée par les groupes internationaux et les acteurs les mieux armés technologiquement.

En 2025, la performance commerciale ne se jouera pas sur la reprise globale, mais sur la capacité à se positionner sur les bons marchés, au bon moment, avec des modèles économiques capables d’absorber un environnement encore instable.