JD.com défie Amazon en Europe : 60 entrepôts et livraison J+1 avec JoyExpress

JD.com accélère son implantation européenne. Le groupe chinois, classé 44e au Fortune Global 500 et coté au Nasdaq et à Hong Kong, annonce le lancement de JoyExpress, un service de logistique e-commerce intégré destiné à soutenir Joybuy, sa nouvelle activité retail en Europe.

Derrière cette annonce, l’enjeu dépasse le simple lancement d’un site marchand : JD.com déploie une infrastructure complète, de l’entrepôt au dernier kilomètre, et vient s’attaquer frontalement au modèle d’Amazon.

En bref : ce qu’il faut retenir

• Lancement : 10 février 2026 pour JoyExpress (logistique e-commerce), mars 2026 pour Joybuy (retail).
• La frappe : plus de 60 entrepôts déjà opérationnels en Europe.
• La promesse : livraison J+0 ou J+1 dans les grandes villes comme Paris, Londres, Berlin ou Amsterdam.
• L’ambition : devenir un prestataire logistique B2B, concurrent des transporteurs historiques… et potentiellement une alternative à Amazon FBA.

JoyExpress : une logistique internalisée pour crédibiliser Joybuy

JoyExpress est intégré à JD Logistics (HKEX: 2618), la branche supply chain du groupe. Sa mission initiale est claire : assurer la livraison des commandes passées sur Joybuy, actuellement en phase bêta avant un lancement officiel prévu en mars 2026 au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Allemagne, en France, en Belgique et au Luxembourg.

Contrairement aux modèles cross-border massifs adoptés par Temu ou Shein, qui expédient une grande partie des colis depuis l’Asie, JD.com mise sur le stock local et l’infrastructure européenne.

La promesse repose sur plusieurs piliers :

• Livraison le jour même ou le lendemain dans les grandes villes
• Flotte opérée par des équipes internes, en uniformes et véhicules brandés
• Service intégré de livraison et installation pour les gros appareils électroménagers
• Gestion de la chaîne du froid
• Couverture complète de la supply chain, de l’entreposage au transport

Axel Eggenwirth, Senior Director Last Mile Europe chez JD Logistics, résume l’ambition :
« JoyExpress offre à l’Europe une nouvelle option de livraison et de logistique. »

L’objectif affiché est d’apporter une nouvelle alternative sur le marché européen de la logistique e-commerce, avec un contrôle renforcé du dernier kilomètre.

Un maillage de 60 entrepôts : la pièce maîtresse du dispositif

Le chiffre central de l’annonce est celui-ci : plus de 60 entrepôts et dépôts déjà actifs en Europe.

Ce maillage constitue le socle du modèle. Il permet :

• De rapprocher le stock du client final
• De soutenir la livraison J+0 / J+1
• De maîtriser la qualité de service

Cette stratégie rappelle les récentes initiatives de TikTok Shop, qui investit dans ses propres infrastructures logistiques européennes pour réduire sa dépendance aux transporteurs tiers. Mais JD.com opère ici à une échelle plus industrialisée.

Au niveau mondial, JD Logistics revendique :

• 1 600 entrepôts en propre
• 2 000 entrepôts opérés par des tiers
• Plus de 34 millions de m² de surface logistique
• Une présence dans 24 marchés

Pour les acteurs européens, cela signifie l’arrivée d’un spécialiste de l’automatisation d’entrepôt, des opérations data-driven et de la gestion intégrée de la supply chain.

Concurrent Amazon : une attaque directe contre le modèle FBA

Au-delà du retail, JoyExpress constitue une attaque frontale contre le modèle “Expédié par Amazon” (FBA).

Amazon a construit sa domination européenne en combinant :

• Marketplace
• Logistique internalisée
• Livraison rapide
• Externalisation du fulfillment pour les vendeurs tiers

JD.com adopte une logique comparable : contrôle de la chaîne de valeur logistique et maîtrise du dernier kilomètre.

Aujourd’hui, JoyExpress se concentre sur Joybuy. Mais l’annonce la plus stratégique est ailleurs : le service prévoit, à terme, d’ouvrir ses capacités à des partenaires B2B.

Si cette ouverture se concrétise, JD Logistics pourrait devenir :

• Un prestataire logistique e-commerce alternatif
• Un concurrent des 3PL et transporteurs traditionnels (DHL, DPD, etc.)
• Une alternative crédible à Amazon FBA en Europe

Dans un contexte où les vendeurs cherchent à diversifier leurs canaux et à réduire leur dépendance à Amazon, cette option pourrait attirer l’attention.

Joybuy : un modèle retail adossé à la supply chain

Joybuy est présenté comme l’activité retail européenne de JD.com. Le modèle repose sur :

• Des marques sélectionnées
• Un stockage dans ses propres entrepôts
• Une livraison rapide via JoyExpress

Le slogan « Don’t just buy, Joybuy » insiste sur l’expérience client, mais la différenciation se joue surtout sur l’infrastructure.

Là où Temu mise sur le prix et le volume, et où TikTok capitalise sur la viralité sociale, JD.com investit massivement dans la logistique e-commerce locale.

Dans un marché européen marqué par :

• La domination persistante d’Amazon
• La pression sur les délais de livraison
• La montée des exigences en matière de fiabilité

JD.com tente de rassurer par le contrôle opérationnel.

Dernier kilomètre : le nouveau champ de bataille européen

Le dernier kilomètre est devenu un levier stratégique de conversion et de fidélisation.

Avec :

• Amazon et son réseau paneuropéen
• TikTok qui structure sa logistique
• Temu qui optimise ses flux cross-border
• Et désormais JD.com avec JoyExpress

La bataille 2026 se jouera autant sur la performance logistique que sur le pricing.

La généralisation du J+1 comme standard minimal met sous pression les e-commerçants indépendants. Ceux qui ne disposent pas d’un maillage d’entrepôts dense devront s’appuyer sur des partenaires capables d’offrir des délais comparables.

Dans ce contexte, l’entrée de JD Logistics en Europe peut redistribuer certaines cartes sur le marché B2B.

JD.com ne teste pas l’Europe, il s’y installe

Le lancement officiel de Joybuy en mars 2026 permettra d’évaluer la traction commerciale du modèle. Mais sur le plan opérationnel, le message est clair : JD.com déploie une infrastructure physique lourde, une flotte dédiée et des équipes internes sur le continent.

Après la montée en puissance de TikTok sur la logistique et l’expansion agressive de Temu sur le produit, JoyExpress apparaît comme le chaînon manquant : celui de la maîtrise logistique intégrée à grande échelle.

La bataille de la logistique e-commerce et du dernier kilomètre en Europe entre dans une nouvelle phase. Et cette fois, les concurrents d’Amazon arrivent avec leurs propres entrepôts.