IKEA x Decathlon : le test « store-in-store » qui transforme la célèbre « boîte bleue » en plateforme multi-marques

Le 23 février 2026, Ingka Group (la holding franchisée d’IKEA) a fait une annonce qui bouscule l’industrie : Decathlon va ouvrir un point de vente autonome au sein du magasin IKEA de Croydon, au Royaume-Uni. Il ne s’agit pas d’un corner discret : la boutique occupera près de 1 200 m², avec son propre accès client. C’est la première fois que le groupe suédois accueille une autre enseigne d’envergure mondiale dans l’une de ses célèbres “boîtes bleues”.

En bref : ce qu’il faut retenir

• Le fait : Decathlon ouvrira au printemps 2026 une unité indépendante dans le magasin IKEA de Croydon (sud de Londres).
• Le format : une boutique de 1 188 m² avec son entrée dédiée, au cœur d’un IKEA de 25 000 m².
• L’offre : une sélection ultra-ciblée de 5 000+ produits (randonnée, fitness, vélo…).
• Les services : déploiement du Click & Collect et du Buyback (reprise).
• L’enjeu : transformer la grande surface en hub multi-besoins pour relancer la productivité au m².

Croydon, magasin “destination”

IKEA présente l’opération comme un moyen de faire de Croydon une “one-stop shopping destination” : on vient concevoir une cuisine, et l’on repart potentiellement avec un équipement de camping, sans changer de parking.

Cette logique répond aussi à une évolution des usages. Le Life at Home Report 2025 d’IKEA indique que 36% des Britanniques considèrent que passer du temps sur leurs hobbies et centres d’intérêt est leur principale source de plaisir à la maison. Decathlon vient “cocher” cette dimension loisirs/activité, avec un assortiment couvrant randonnée, camping, running, fitness, natation, cyclisme, etc.

Point clé : l’objectif n’est pas de “fondre” Decathlon dans l’univers IKEA. Le format retenu (unité indépendante, entrée dédiée) vise à créer deux aimants de trafic sous un même toit : un client peut venir “pour Decathlon” sans faire le parcours IKEA et inversement.

Le nerf de la guerre : le m²

Pourquoi IKEA accepte-t-il de “casser” un modèle historiquement très contrôlé ? La réponse se lit dans les indicateurs de performance. Ingka affiche un chiffre d’affaires de 41,5 Md€ sur l’exercice 2024/25, en recul de 0,9%. Plus révélateur : la fréquentation des magasins ne progresse que de 1,3%.

Dans ce contexte, un magasin de 25 000 m² devient un actif à optimiser au millimètre. Avec la montée de l’e-commerce, une partie de la surface peut devenir moins productive (moins de trafic captif, plus de parcours “utilitaires”, plus de clients pressés). Accueillir un partenaire comme Decathlon permet de :

• rentabiliser des mètres carrés potentiellement sous-exploités,
• densifier les raisons de visite,
• multiplier les occasions de cross-traffic (le client “vélo” qui repart aussi avec des rangements, et l’inverse).

Pour Decathlon, l’intérêt est symétrique : accéder à un flux installé, dans un marché britannique décrit comme difficile dans les contenus partagés (-8,4% de revenus en 2024 à 260,6 M£, avant un rebond mentionné de +15% au S1 2025). Le store-in-store devient alors une façon de “gagner” des emplacements et du trafic, sans porter seul le coût d’un grand format.

Services : Click & Collect et Buyback

Le communiqué insiste sur deux leviers très concrets : Click & Collect et Buyback. Pour les retailers, ce n’est pas seulement un chapitre RSE : ce sont des outils opérationnels pour créer de la fréquence.

• Click & Collect transforme le magasin en point d’ancrage omnicanal : retrait rapide, parcours simplifié, et souvent achat additionnel sur place.
• Buyback (reprise) introduit un motif de visite récurrent : on revient pour rapporter du matériel, et l’on réactive mécaniquement la relation avec l’enseigne.

Ce duo dit quelque chose d’important : le magasin du futur ne repose plus uniquement sur le stock. Il repose sur des services (retrait, retour, reprise, conseil) capables de justifier le déplacement et de créer des visites “utilitaires” qui rebasculent en visites “commerce”.

IKEA sait déjà “réinventer” ses magasins

IKEA replace d’ailleurs ce partenariat dans une série d’expérimentations : transformation de magasins en unités de fulfillment dès 2019 quand la demande online a accéléré, et lancement plus récent d’un espace de co-working dans le magasin de Greenwich, en réponse au travail hybride.

Le fil conducteur est limpide : IKEA teste, découpe, recombine. Le magasin n’est plus seulement un temple de l’expérience linéaire ; c’est un support modulaire.

Mon Analyse : l’ère du magasin-plateforme

Le test de Croydon confirme une bascule : l’ère du grand magasin “île”, seul au milieu d’un parking, s’essouffle. IKEA teste une idée forte : le magasin comme plateforme sur laquelle on branche des offres complémentaires, sélectionnées pour leur cohérence (prix accessibles, produits fonctionnels, clientèle famille/foyer).

Cette logique dépasse le physique. En ligne, Amazon explore déjà des modèles où la plateforme veut capter l’intention d’achat, même quand la transaction finale se fait ailleurs (avec l’apparition de produits renvoyant vers des sites de marques dans l’app). Même logique de fond : posséder l’entrée, optimiser le flux, monétiser l’attention.

Ingka l’annonce clairement : le pilote sera évalué sur les retours clients, la fréquentation et la performance commerciale globale. Si les indicateurs sont bons, Croydon pourrait ressembler à un prototype : non plus un retail park fait de boîtes juxtaposées, mais des hubs imbriqués, où les enseignes se branchent les unes aux autres pour recréer une évidence devenue rare : la raison de venir.