Les marketplaces européennes entrent dans une nouvelle phase. Selon une étude publiée par Iziflux Market Intelligence à l’occasion de VivaTech 2026, le marché ne se contente plus de croître : il se polarise, se professionnalise et devient plus exigeant pour les vendeurs. L’étude, réalisée à partir des données Sellerbase, repose sur l’analyse de 74 marketplaces dans 30 pays européens, avec 1,2 million de marchands uniques identifiés entre janvier 2024 et mars 2026.

SOMMAIRE

Malgré la montée du social commerce, du direct-to-consumer et des boutiques propriétaires, les marketplaces restent un axe central du e-commerce européen. Mais leur fonctionnement change. Les vendeurs arbitrent davantage entre les canaux, les plateformes françaises se recomposent, Amazon renforce encore sa domination et l’automatisation devient une condition de compétitivité.

Infographie sur les marketplaces en Europe - chiffres clés étude iziflux

Amazon reste le principal moteur de croissance des vendeurs européens

L’étude Iziflux confirme la puissance d’Amazon en Europe. Toutes les plateformes européennes du groupe enregistrent une forte progression du nombre de vendeurs actifs entre mars 2025 et mars 2026.

Amazon France : +32%
Amazon UK : +49%
Amazon Italie : +39%
Amazon Allemagne : +37%
Amazon Espagne : +33%

En France, Amazon dépasse désormais les 117 000 vendeurs actifs.

Cette dynamique montre que la plateforme reste difficile à contourner pour les marchands européens. Comme le résume Guilhem Gleizes, fondateur d’Iziflux : « Malgré l’essor du social commerce et des stratégies direct-to-consumer, Amazon reste aujourd’hui le principal moteur de croissance des vendeurs européens. »

Pour les commerçants, cette domination pose une question stratégique. Amazon demeure un levier d’acquisition et de volume, mais il concentre aussi une partie du pouvoir de distribution : visibilité, prix, logistique, notation vendeur et performance catalogue. Plus la plateforme attire de vendeurs, plus la concurrence interne s’intensifie. Les marchands doivent donc travailler leur présence avec une logique plus fine : qualité du flux, disponibilité stock, pricing, contenu produit, avis, délais de livraison et arbitrage entre marge et volume.

Un marché à deux vitesses entre micro-vendeurs et catalogues massifs

L’étude met aussi en lumière une forte polarisation des vendeurs. 25% des marchands disposent de moins de 11 produits, et la moitié des vendeurs possèdent moins de 65 références. À l’autre extrême, seulement 4% des marchands concentrent l’essentiel des volumes catalogues.

Ce déséquilibre traduit deux réalités. D’un côté, les marketplaces restent un terrain de test accessible pour des petits vendeurs, des DNVB, des revendeurs spécialisés ou des marchands opportunistes. De l’autre, les grands vendeurs professionnalisés structurent des catalogues très larges, souvent mieux automatisés, mieux optimisés et plus capables d’absorber les contraintes opérationnelles.

Pour les plateformes, cette polarisation crée un enjeu de qualité. Pour les vendeurs, elle impose une montée en compétence. La bataille ne se gagne plus seulement par le nombre de références, mais par la capacité à industrialiser les flux : synchronisation des stocks, adaptation des fiches produits, prix dynamiques, règles de diffusion, pilotage des commandes et analyse de la performance.

ManoMano s’impose comme l’exception pan-européenne

Parmi les marketplaces spécialisées étudiées, ManoMano apparaît comme l’un des cas les plus marquants.

+94% en Allemagne
+59% en Italie
+51% au Royaume-Uni
+48% en Espagne
+61% en France

Cette progression confirme sa capacité à exporter son modèle au-delà du marché français, sur un segment bricolage, maison et jardin où l’expertise verticale compte. Là où beaucoup de marketplaces spécialisées restent très liées à leur marché domestique, ManoMano parvient à construire une présence européenne plus cohérente.

Ce point est important pour les vendeurs. Les marketplaces verticales peuvent offrir une audience plus qualifiée qu’une plateforme généraliste, avec un environnement de recherche plus proche des intentions d’achat métiers ou produits. Mais elles exigent aussi une bonne maîtrise des catégories, des contenus techniques, des déclinaisons produits et des exigences logistiques propres à chaque marché.

Les marketplaces françaises se recomposent

En France, l’étude Iziflux révèle des trajectoires très contrastées. Fnac progresse de 107% et Darty de 160% entre janvier 2024 et mars 2026, portées par la mutualisation de leur écosystème marketplace. À l’inverse, les Galeries Lafayette perdent 81% de leurs vendeurs actifs, tandis que Conforama recule de 65%. Back Market affiche aussi une baisse du nombre de vendeurs actifs, mais celle-ci apparaît cohérente avec une stratégie de sélection stricte et de positionnement qualité.

Ces écarts confirment que le marché français entre dans une phase de tri. Ouvrir une marketplace ne suffit plus. Les vendeurs comparent désormais les plateformes selon la qualité du trafic, la capacité logistique, l’intégration technique, les outils de pilotage et le potentiel de ventes réel.

Maxime Demoor, directeur général de Sellerbase, résume cette bascule : « Pendant des années, ouvrir une marketplace suffisait presque à attirer des vendeurs. Aujourd’hui, les marchands arbitrent beaucoup plus fortement : qualité du trafic, performance logistique, outils technologiques et automatisation deviennent décisifs. »

Le multi-marketplace reste sous-exploité

Le chiffre le plus étonnant de l’étude concerne la diversification des vendeurs. Malgré la multiplication des canaux disponibles, le ratio moyen reste d’environ 1,2 marketplace par marchand actif. Autrement dit, beaucoup de vendeurs demeurent encore très dépendants d’une plateforme principale.

Cette faible diversification révèle un potentiel important, mais aussi une difficulté opérationnelle. Vendre sur plusieurs marketplaces implique de gérer plusieurs formats de flux, règles de catégories, commissions, contraintes de livraison, statuts de commande et politiques de retour. Sans automatisation, le multi-canal peut rapidement devenir coûteux et instable.

L’étude montre pourtant que les vendeurs français ne renoncent pas à leurs canaux propriétaires. Parmi ceux actifs sur marketplaces, un vendeur français sur trois possède son propre site e-commerce. Côté technologies, 44% utilisent WooCommerce, 38% PrestaShop et 19% Shopify. Le commerce unifié avance donc par hybridation : site propre, marketplace et gestion centralisée des flux deviennent complémentaires.

Mon Analyse : les marketplaces deviennent des infrastructures, pas de simples canaux

L’étude Iziflux montre que les marketplaces européennes ne sont plus seulement des vitrines de vente. Elles deviennent des infrastructures commerciales et technologiques, avec leurs règles, leurs outils, leurs exigences logistiques et leurs algorithmes de visibilité.

Pour les e-commerçants, le risque principal n’est plus seulement de dépendre d’Amazon. Il est de ne pas être capable d’orchestrer plusieurs canaux sans perdre en qualité opérationnelle. La croissance passera par la capacité à automatiser les flux, adapter les catalogues, mesurer la performance et piloter les arbitrages par pays, catégorie et plateforme.

Comme le souligne Guilhem Gleizes, « les marketplaces deviennent des infrastructures technologiques de plus en plus exigeantes. Les marchands qui réussissent sont ceux capables d’automatiser rapidement leurs opérations multi-canales ». C’est probablement le message le plus important de cette étude.