Castorama ouvre sa boutique sur Amazon pour relancer ses ventes e-commerce

Castorama change de terrain de jeu et s’invite là où se joue désormais une grande partie du e-commerce. Révélée par Les Échos, l’enseigne de bricolage lance une boutique officielle sur Amazon.fr, avec plus de 1 000 références issues de ses marques propres. L’objectif est clair : rendre plus accessibles ses produits de bricolage, d’aménagement de l’habitat et de décoration, tout en profitant de l’audience et de la logistique de la marketplace.

Pour Castorama, l’opération intervient dans un contexte de marché tendu. Le bricolage reste un secteur puissant en France, mais les GSB traversent une phase de ralentissement. En 2025, le marché s’est stabilisé sans retrouver sa dynamique post-Covid, tandis que le digital continue de progresser, comme nous l’analysions dans notre article sur le marché du bricolage en France 2025. Dans ce paysage, la présence sur Amazon n’est pas seulement un canal supplémentaire : c’est une réponse pragmatique à la difficulté de faire croître rapidement ses ventes digitales en propre.

Castorama sur Amazon : plus de 1 000 références de marques propres

La boutique Castorama sur Amazon.fr démarre avec une sélection de plus de 1 000 produits, concentrée sur quatre marques propres de l’enseigne : Erbauer, Magnusson, MacAllister et GoodHome. Ce choix est stratégique. Plutôt que d’ouvrir l’ensemble de son catalogue, Castorama met en avant des gammes qu’elle contrôle directement, avec une meilleure maîtrise de la marge, du contenu produit et de l’image de marque.

Les quatre marques couvrent des usages complémentaires :

• Erbauer, positionnée sur l’outillage électroportatif conçu pour les professionnels et accessible aux particuliers ;
• Magnusson, dédiée aux outils à main, avec une promesse de fiabilité et de garantie à vie ;
• MacAllister, plus orientée vers les bricoleurs occasionnels et l’outillage accessible ;
• GoodHome, centrée sur l’aménagement intérieur, la cuisine, la salle de bain, le jardin, le chauffage et la ventilation.

Selon Amazon, les clients pourront bénéficier d’une navigation simplifiée dans l’univers Castorama, avec la livraison rapide sur le territoire. L’offre doit également s’étoffer progressivement dans les prochains mois. Pour Amazon, l’intérêt est évident : enrichir sa marketplace avec une enseigne connue du bricolage, dans une catégorie où le besoin de réassurance, de disponibilité et de livraison rapide est fort.

Marketplace Amazon : pourquoi Castorama choisit l’audience plutôt que le canal unique

La décision peut surprendre. Castorama a lancé sa propre marketplace en 2024, dans une logique de développement e-commerce inspirée notamment du modèle de B&Q au Royaume-Uni. Pourtant, l’enseigne choisit désormais d’ouvrir une boutique sur Amazon. Ce mouvement illustre une réalité très concrète du retail : posséder son canal ne suffit pas toujours à capter la demande.

Les chiffres expliquent ce choix. Amazon capte 60% de la valeur des ventes en ligne des plateformes de produits non alimentaires et attire 42 millions de Français chaque mois. Pour une enseigne qui cherche à accélérer ses ventes digitales, ignorer une telle audience devient difficile, même lorsque l’on investit déjà dans ses propres actifs e-commerce.

Castorama France réalise 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025, dont 204 millions d’euros en ligne, soit 8,6% de ses ventes. Le chiffre reste loin de l’objectif de 30% de ventes digitales fixé par Kingfisher à l’échelle du groupe. Amazon devient donc un accélérateur potentiel, notamment grâce à son trafic, sa capacité logistique et ses habitudes d’achat déjà installées.

Marie-Laure Cassé, Directrice Digital, Marketing et Clients de Castorama France, résume cette logique dans le communiqué d’Amazon : « Ce partenariat répond à une logique simple : être présent là où nos clients achètent déjà. » La formule dit beaucoup de la transformation en cours : le parcours client ne se limite plus au site de l’enseigne, ni au magasin, ni à sa propre marketplace. Le client commence parfois sur Google, compare sur Amazon, retire en magasin, ou achète en urgence avec livraison rapide.

Bricolage en ligne : Amazon comme test d’acquisition pour Castorama

Le bricolage reste une catégorie particulière en e-commerce. Les produits peuvent être lourds, techniques, volumineux, difficiles à comparer ou liés à un projet plus large. Le magasin conserve donc un rôle central : conseil, disponibilité immédiate, inspiration, retrait, SAV. Mais le digital progresse, notamment pour la préparation du projet, le réassort, les petits outils, les consommables ou les produits à forte intention d’achat.

Dans ce cadre, Amazon peut répondre à plusieurs usages :

• un besoin de réassort rapide pour un outil ou un accessoire ;
• un achat impulsif ou urgent livré rapidement ;
• une recherche produit déjà effectuée dans l’écosystème Amazon ;
• une comparaison de prix, d’avis et de délais ;
• une commande hors horaires magasin ou sans passage en point de vente.

Pour autant, cette arrivée sur Amazon ressemble davantage à une phase de test qu’à une bascule massive. La boutique Castorama n’est pas mise en avant directement depuis la page d’accueil d’Amazon.fr : elle reste accessible via la recherche, contrairement à d’autres partenariats plus visibles comme ceux noués avec Monoprix ou Chronodrive. Ce détail confirme que l’enseigne avance prudemment, en testant l’appétence des clients Amazon pour ses marques propres avant d’élargir éventuellement le dispositif.

Marques propres : un levier de marge et de visibilité

Le choix de commencer par les marques propres est sans doute l’un des points les plus intéressants de l’opération. Sur Amazon, la concurrence par le prix est forte et la comparaison immédiate. En mettant en avant Erbauer, Magnusson, MacAllister et GoodHome, Castorama limite l’exposition directe à des produits parfaitement substituables distribués par d’autres vendeurs.

Les marques propres permettent aussi de mieux contrôler les fiches produits, les visuels, les argumentaires, les avis, les stocks et la promesse commerciale. Dans le bricolage, ce point est crucial. Une fiche mal renseignée peut générer des erreurs d’achat, des retours ou de l’insatisfaction. À l’inverse, une fiche claire sur les dimensions, compatibilités, matériaux, garanties, usages et accessoires nécessaires peut fortement améliorer la conversion.

Franchise, Amazon, marketplace : Castorama multiplie les relais de croissance

L’ouverture de la boutique Amazon ne se lit pas isolément. Castorama travaille aussi son réseau physique. Depuis juin 2025, l’enseigne a ouvert ses premiers magasins en franchise, à Lormont et Villabé, selon les informations reprises dans la presse spécialisée. Ce chantier vise à redynamiser certains points de vente et à tester un modèle plus local, dans un marché où la croissance organique reste difficile.

Ces deux mouvements dessinent une stratégie plus hybride : d’un côté, Castorama cherche à élargir ses points de contact digitaux en allant chercher l’audience là où elle existe déjà ; de l’autre, l’enseigne expérimente de nouveaux formats physiques pour améliorer la performance de son réseau. Ce double mouvement est révélateur d’un marché du bricolage où la croissance ne viendra plus d’un seul canal.

Fabien Pons, Directeur de la marketplace Amazon.fr, insiste d’ailleurs sur cette complémentarité : « Les clients Amazon accèdent désormais à des marques de bricolage reconnues pour leur qualité, et Castorama bénéficie de notre audience et de notre infrastructure logistique pour toucher de nouveaux clients. »

Castorama teste aujourd’hui cet équilibre sur Amazon. Le résultat sera particulièrement suivi dans un marché du bricolage où le digital progresse, mais où la bataille de l’omnicanal reste loin d’être terminée.