ChatGPT Ads en France : ce que les premiers tests révèlent sur la diffusion et le ciblage

ChatGPT Ads arrive en France le 24 août 2026, avec une ouverture simultanée dans 30 autres marchés européens. Mais avant même de disposer de benchmarks français, les premiers mois de diffusion observés ailleurs donnent déjà quelques indications sur la manière dont la régie d’OpenAI pourrait s’installer dans les plans média.

Une étude publiée le 18 août par Promptwatch a suivi pendant près de 90 jours la présence de publicités dans des réponses de ChatGPT Search. Son constat : 32,4% des réponses analysées contenaient au moins une publicité sur les sept derniers jours, contre 29,6% sur 30 jours et 20,1% sur 90 jours.

Ces chiffres ne concernent pas spécifiquement la France et ne permettent donc pas de prédire le taux de diffusion qui sera observé dans l’Hexagone. Ils montrent en revanche à quelle vitesse OpenAI augmente son inventaire publicitaire et, surtout, dans quels types de conversations les annonces apparaissent.

Après avoir détaillé récemment le fonctionnement, le ciblage et les guidelines de ChatGPT Ads, l’enjeu devient désormais opérationnel : où les publicités sont-elles diffusées, comment sont-elles achetées et que doivent préparer les e-commerçants français avant de tester ce canal ?

En bref : ce que les annonceurs doivent retenir

• 32,4% des réponses ChatGPT Search étudiées par Promptwatch contenaient une publicité sur les sept derniers jours, contre 20,1% en moyenne sur 90 jours ;
• parmi les réponses avec publicité, 73,3% provenaient de prompts organiques, contre 18% de requêtes liées à une marque et 8,6% de comparaisons concurrentielles ;
• ces chiffres portent sur le périmètre suivi par Promptwatch et ne constituent pas un benchmark français ;
• ChatGPT Ads sera disponible en France à partir du 24 août 2026 ;
• OpenAI propose déjà CPM, CPC et oCPC, ainsi qu’OpenAI Pixel et l’API Conversions ;
• le libre-service Ads Manager doit arriver plus tard dans le trimestre.

En quelques semaines, la publicité a fortement gagné du terrain

La chronologie suivie par Promptwatch est probablement plus intéressante que la moyenne sur 90 jours. L’étude n’observe aucune publicité avant le 27 mai, date à laquelle 1,69% des réponses mesurées contiennent une annonce.

La diffusion augmente ensuite par paliers. Elle dépasse 30% début juillet et atteint jusqu’à 43,9% certains jours. Sur les sept derniers jours étudiés, la moyenne s’établit à 32,4%.

Le périmètre doit néanmoins être bien compris : Promptwatch comptabilise uniquement les réponses où ChatGPT a effectué une recherche web, retourné au moins une citation et permis l’extraction complète de la publicité. Il ne s’agit donc ni de toutes les conversations ChatGPT, ni d’une mesure spécifique aux utilisateurs français.

Pour un annonceur, cette étude donne surtout un premier enseignement : tester une poignée de prompts un seul jour ne suffira probablement pas pour auditer sa visibilité. La pression publicitaire varie dans le temps.

73% des publicités observées apparaissent sur des prompts sans marque

Le deuxième enseignement est plus directement marketing. Sur les sept derniers jours analysés par Promptwatch, 73,3% des réponses comportant une publicité étaient associées à des prompts organiques. Les requêtes mentionnant explicitement une marque représentaient 18% et les comparaisons entre concurrents seulement 8,6%.

Attention là encore à l’interprétation : Promptwatch précise qu’il s’agit de la répartition des réponses publicitaires observées, et non de la probabilité qu’un type de prompt déclenche une annonce.

La concurrence ne porte alors plus uniquement sur une requête commerciale ou une marque, mais sur le contexte qui précède le choix.

Le ciblage ne fonctionne pas comme Google Ads

Cette logique se retrouve directement dans Ads Manager. Au niveau des groupes d’annonces, les marques peuvent renseigner des signaux contextuels décrivant les conversations, thèmes ou intentions pour lesquels leur offre peut être pertinente.

OpenAI précise qu’il ne s’agit pas de mots-clés à correspondance exacte. La diffusion prend notamment en compte le contexte et l’intention de la conversation, la landing page, le titre et le texte de l’annonce ainsi que les indications fournies par l’annonceur.

Pour un e-commerçant, dupliquer simplement ses groupes de mots-clés Search risque donc d’être insuffisant. Il faudra plutôt identifier les situations, problèmes, critères de choix et arbitrages auxquels répond chaque gamme de produits.

CPC, oCPC, Pixel : une régie déjà pensée pour la performance

Sur l’achat média, les repères seront plus familiers. ChatGPT Ads accepte les campagnes au CPM et au CPC. Pour une campagne orientée clics, OpenAI recommande actuellement de démarrer avec une enchère CPC maximale comprise entre 3 et 5 dollars.

La plateforme prend également en charge l’oCPC pour optimiser les campagnes selon les conversions. Ads Manager remonte impressions, clics, dépenses, CTR, CPC moyen, CPM moyen et conversions.

Pour l’attribution, les marchands pourront combiner OpenAI Pixel, API Conversions et paramètres UTM. Cela permettra surtout de comparer ChatGPT à Google, Meta ou aux autres leviers sur le coût d’acquisition réel plutôt que sur le seul taux de clic.

Le lancement français restera d’abord encadré

Le 24 août ne correspond pas encore à une ouverture complète du libre-service. OpenAI prévoit d’abord un accès par son équipe Ads Solutions, des agences partenaires et des partenaires technologiques. Le libre-service dans Ads Manager doit arriver plus tard dans le trimestre, ouvrant davantage le canal aux petites entreprises et aux annonceurs souhaitant opérer sans agence.

Les annonces pourront être diffusées auprès des utilisateurs des offres Free et Go. Plus, Pro et Business restent sans publicité, tout comme les comptes identifiés comme appartenant à des utilisateurs mineurs.

OpenAI affirme par ailleurs que les publicités resteront clairement identifiées, séparées des réponses et sans influence sur les réponses produites par ChatGPT.

L’analyse de Lilian : le vrai test sera la conquête avant la recherche de marque

Ce que je retiens surtout : les publicités observées apparaissent majoritairement dans des conversations où aucune marque n’est encore explicitement recherchée.

C’est là que ChatGPT Ads peut devenir différent pour l’e-commerce. Une marque pourrait être mise en concurrence au moment où le consommateur construit encore ses critères de décision, avant même qu’il ne sache quelles enseignes comparer.

Je conseillerais donc de ne pas aborder les premiers tests français comme une simple extension de Google Ads. Il faudra cartographier les intentions conversationnelles, adapter les créations et les landing pages à ces contextes, puis mesurer la part de nouveaux clients réellement générée.

Le 24 août permettra de lancer les premières campagnes françaises. Mais la vraie question sera de savoir si ChatGPT peut devenir un canal de conquête avant même que la recherche de marque ne commence.