Amazon Rufus : Le pari gagnant de l’IA avec 40% d’utilisation lors du Black Friday

Pour la première fois, une intelligence artificielle dite « agentique », capable d’interagir, de guider et d’influencer activement le parcours d’achat , a été utilisée à grande échelle pendant l’une des périodes commerciales les plus stratégiques de l’année. Son nom : Rufus, le chatbot d’Amazon.

Selon les données analysées avant le Black Friday 2025, Rufus ne s’est pas contenté d’accompagner les consommateurs dans leur navigation. Il a participé à structurer leur prise de décision et, dans une certaine mesure, à accélérer la conversion, notamment sur mobile. Si l’étude reste prudente sur la causalité directe, les signaux envoyés au marché sont clairs : l’IA conversationnelle entre dans une nouvelle phase, beaucoup plus transactionnelle.

Très vite, la question s’est posée : les consommateurs utilisent-ils réellement cette IA ? Et surtout, ceux qui l’utilisent achètent-ils davantage ?

En bref : l’impact de Rufus en chiffres

• Adoption dans l’app Amazon :
  • 1er novembre : 30% des sessions incluent Rufus
  • Black Friday (28 novembre) : 40% des sessions
  • Soit une hausse relative de 33% sur la période
• Conversion :
  • Pic de performance observé le jour du Black Friday
  • +91 points d’augmentation (indice relatif jour sur jour) pour les utilisateurs de Rufus
• Moments d’usage les plus forts :
  • Tous les dimanches de novembre (2, 9, 16 et 23 novembre)
  • Début de la Black Friday Week (20 novembre)
  • Black Friday (28 novembre)

Ces indicateurs démontrent une intensification de l’usage à mesure que la pression promotionnelle augmente et que la prise de décision devient plus complexe.

L’essor de l’« agentic shopping » : Rufus franchit un premier cap

Depuis un an, les grandes enseignes testent l’intégration de l’IA générative dans le commerce : Walmart, Target, Instacart, Ralph Lauren, ou encore Amazon. Mais jusqu’ici, la plupart de ces initiatives relevaient davantage de l’expérimentation que d’un réel usage de masse.

Avec Rufus, Amazon observe pour la première fois une adoption progressive, mais continue, sur tout le mois de novembre :

• Début du mois : 30% des utilisateurs s’appuient sur l’IA
• Milieu du mois : la part progresse, portée par des pics chaque dimanche
• Black Friday : 40% des sessions utilisent le chatbot

Cette évolution indique un changement comportemental profond. À l’approche d’une date clé comme le Black Friday, les consommateurs délèguent une partie croissante de leur réflexion à l’IA. Il ne s’agit plus seulement de trouver un produit, mais d’être rassuré dans son choix, de comparer, de valider une décision rapidement face à la rareté ou à l’urgence.

Pour Amazon, Rufus joue alors le rôle d’un conseiller de vente numérique, toujours disponible, capable d’orienter un choix dans un moment de tension décisionnelle.

Les utilisateurs de Rufus achètent-ils davantage ?

La donnée la plus intéressante ne concerne pas uniquement l’usage, mais l’impact réel sur les achats.

L’étude compare l’évolution des conversions entre deux groupes :

• D’un côté, les utilisateurs ayant employé Rufus
• De l’autre, ceux ayant navigué sans IA

Pour produire une comparaison fiable, les données ont été normalisées avec une base 100 fixée au 1er novembre. Ce que l’on observe est révélateur :

• Les conversions liées à Rufus restent stables lors de la première quinzaine
• Des pics répétés apparaissent chaque dimanche, avec une croissance plus rapide que les sessions sans IA
• Le 20 novembre (lancement de la Black Friday Week) marque une nouvelle hausse
• Le 23 novembre (dimanche), un dernier pic avant le Black Friday
• Le 28 novembre, la courbe explose : +91 points en un jour pour les utilisateurs de Rufus

Même si le volume total d’achats sans IA reste supérieur, la dynamique de croissance est clairement à l’avantage des sessions assistées par Rufus. Elles performent mieux, plus vite, et de façon plus régulière à l’approche des moments clés.

Corrélation ou causalité : que faut-il vraiment en conclure ?

Une prudence s’impose dans l’analyse. Une question demeure sans réponse définitive :
les utilisateurs de Rufus étaient-ils déjà plus enclins à acheter (plus engagés, plus déterminés, plus solvables), ou est-ce bien l’IA qui a déclenché la décision ?

Probablement un mélange des deux.

Mais dans une logique business et opérationnelle, cela change peu pour le e-commerçant. Le constat reste le même :
les parcours d’achat assistés par IA sont plus performants que les parcours traditionnels sur cette période.

Et surtout, l’étude montre que les conversions liées à Rufus se concentrent autour :

• des week-ends,
• des périodes de forte promotion,
• des temps où l’attention du consommateur est maximale.

Autrement dit : là où le doute est le plus fort, l’IA devient un levier.