Amazon teste « Shop Brand Sites » : vers la création d’une nouvelle arme publicitaire redoutable ?

Le 11 février 2025, Amazon a officialisé le test d’une nouvelle fonctionnalité baptisée “Shop Brand Sites Directly”. Le principe est simple, mais stratégique : lorsqu’un utilisateur effectue une recherche dans l’application Amazon Shopping, certains résultats peuvent désormais provenir de sites de marques qui ne vendent pas directement sur Amazon.

L’utilisateur découvre le produit dans l’environnement Amazon, clique, reçoit une notification l’informant qu’il quitte l’application, puis finalise son achat sur le site de la marque.

Ce qu’il faut retenir de cette nouveauté Amazon :

• Le test : Amazon affiche désormais des produits non vendus sur sa marketplace directement dans ses résultats de recherche.
• L’expérience : Les clients peuvent cliquer et être redirigés vers le site officiel de la marque pour finaliser l’achat.
• La cible : L’expérimentation est limitée à un sous-ensemble d’utilisateurs américains sur l’application mobile (iOS et Android).
• Le lien Prime : Si le site externe propose Buy with Prime, les membres conservent certains avantages (livraison rapide, retours simplifiés, support 24/7).

Amazon dépasse le modèle marketplace classique

Amazon revendique des centaines de millions de produits, dont 300 millions éligibles à la livraison Prime rapide et gratuite, répartis sur plus de 35 catégories.

Au cours de l’année écoulée, l’entreprise a enrichi son catalogue avec des marques premium (Clinique, Estée Lauder, Armani Beauty, Dolce & Gabbana Beauty) et lancé de nouvelles expériences comme Amazon Haul pour les produits à bas prix.

Mais avec “Shop Brand Sites Directly”, Amazon accepte d’afficher des produits qu’il ne vend pas, qu’il ne stocke pas et sur lesquels il ne prélève pas directement de commission marketplace.

Selon Rajiv Mehta, VP of Search and Conversational Shopping, l’objectif est “d’élargir la sélection et d’aider les clients à trouver encore plus facilement ce qu’ils cherchent”.

En filigrane : Amazon cherche à devenir l’interface universelle de découverte produit.

Une offensive stratégique face à Google

Aujourd’hui, deux acteurs dominent la recherche transactionnelle : Google et Amazon.

Google capte historiquement une large part de la recherche produit, monétisée via Google Shopping Ads. Amazon, de son côté, domine la phase d’achat.

Avec cette nouvelle fonctionnalité, Amazon brouille la frontière. L’application pourrait devenir un moteur de recherche e-commerce global, même lorsque la transaction ne se fait pas sur sa plateforme.

Ce mouvement intervient alors que Google, en Europe notamment, est contraint de modifier ses résultats sous la pression réglementaire. Amazon en profite pour renforcer sa position sur le terrain de l’intention d’achat.

Comment fonctionne concrètement le test ?

L’expérimentation est déployée en version bêta pour certains utilisateurs américains.

Le parcours s’articule en quatre étapes :

Étape 1 : La recherche
L’utilisateur saisit une requête dans l’application Amazon (par exemple une marque ou un type de produit).

Étape 2 : L’affichage mixte
Les résultats affichent à la fois des produits vendus sur Amazon et des produits disponibles directement sur le site de certaines marques.

Étape 3 : L’alerte de sortie
En cliquant sur un produit externe, un message informe l’utilisateur qu’il quitte Amazon.

Étape 4 : La transaction externe
L’utilisateur est redirigé vers le site de la marque pour consulter les prix, options de livraison et finaliser l’achat.

Si la marque a activé Buy with Prime, les membres Prime peuvent bénéficier des avantages habituels même en dehors d’Amazon.

Amazon conserve ainsi un rôle logistique et technologique, même lorsque la vente s’effectue ailleurs.

Vers une nouvelle surface Retail Media ?

Au-delà de l’expérience utilisateur, un point interpelle particulièrement les experts du e-commerce : cette fonctionnalité ressemble fortement à une nouvelle surface publicitaire.

Amazon génère déjà des milliards via la publicité. Intégrer des produits externes dans la recherche ouvre plusieurs scénarios :

• Un futur format payant intégré à Amazon Ads.
• Un modèle hybride mêlant visibilité organique et sponsorisée.
• Une nouvelle source de monétisation basée sur le coût par clic vers des sites externes.

Si cette fonctionnalité devient un produit publicitaire structuré, elle pourrait modifier en profondeur les stratégies Retail Media des marques.

Ce que cela change pour les marques

Pour les marques opérant aux États-Unis, ce test ouvre plusieurs opportunités et plusieurs questions.

Acquisition

Bénéficier du trafic massif d’Amazon sans vendre exclusivement sur la marketplace représente un levier d’acquisition inédit.

Data first-party

En redirigeant le client vers leur site, les marques récupèrent :

• Les données clients
• Les emails
• Le contrôle du parcours

Dans un environnement historiquement fermé, c’est un changement significatif.

Arbitrage budgétaire

Si ce format devient payant, les marques devront arbitrer entre :

• Amazon Ads
• Google Shopping
• Meta Ads
• Investissements DTC

Le mix média pourrait évoluer en profondeur.

Amazon n’a pas encore précisé si l’accès à cette fonctionnalité sera réservé aux marques déjà présentes sur la marketplace. Il est peu probable que l’exposition soit totalement gratuite à long terme.

Mon Analyse : Amazon veut monétiser l’intention

“Shop Brand Sites Directly” marque une évolution stratégique claire. Amazon ne se définit plus uniquement comme un retailer ou une marketplace. Il cherche à contrôler le moment de découverte.

Dans ce modèle :

• La transaction peut se faire ailleurs.
• Mais la recherche, et potentiellement la monétisation publicitaire, reste chez Amazon.

Si le test est étendu, Amazon pourrait s’imposer comme la porte d’entrée universelle du shopping en ligne, au-delà même de son propre catalogue.