Nous avons rencontré Frédéric Mirebeau, Fondateur et CEO de WelcomeTrack, une solution destinée aux e-commerçants leur permettant de satisfaire et fidéliser leur clientèle via une expérience post-achat personnalisée.  

Son rôle principal est d’accompagner les e-commerçants dans leur quête d’une livraison entièrement suivie, en communiquant sur l’ensemble du trajet du colis pour une satisfaction client maximum et une expérience homogène.   
Dans cette interview, nous allons parler de l’aspect post-achat d’un produit provenant d’un e-commerce, plus précisément de la communication mise en place pendant tout le processus de la livraison au client.

De quelle problématique est née WelcomeTrack ?

WelcomeTrack a été fondé en 2011. À l’époque, j’étais e-commerçant et j’ai dû faire face à des problèmes de livraison. Les clients me sollicitaient, car ils n’avaient pas reçu leur colis ou à cause de retards sur la date de livraison prédéfinie. 

J’étais démuni face à cela. En effet, de mon côté, j’avais correctement fait mon travail. Le colis avait été envoyé le plus vite possible et toute l’expérience client que j’avais eu beaucoup de mal à construire était dégradée par le dernier maillon essentiel du e-commerce. C’est un maillon que je ne maîtrisais pas et sur lequel je n’avais aucune information.
C’est de cette frustration qu’est née WelcomeTrack, il y a six ans maintenant. De manière globale, le but de notre métier est d’aider les e-commerçants à fidéliser leurs clients entre la commande et la possession de l’article. Nous travaillons donc sur toute la phase post-achat, à partir du moment où la commande est effectuée, jusqu’à la possession effective de cette dernière. Nous intervenons également sur le retour de produits chez le client s’il y a des soucis.

Comment s’organise cette logique de communication pour un e-commerçant ?

Quand on parle d’expérience post-achats, cela se découpe globalement en deux phases principales : 

  • La première phase est celle de la préparation logistique, davantage gérée par les e-commerçants. Elle peut également être traitée à l’extérieur avec des logisticiens s’occupant de gérer toute cette partie logistique. 
  • La seconde phase correspond à la partie transport, toujours opérée par des acteurs extérieurs, sauf exception. La communication va donc être différenciée sur ces deux étapes. En effet, le consommateur reçoit systématiquement une fois sa commande effectuée, une confirmation de commande, envoyée directement par la plateforme e-commerce. Les consommateurs peuvent éventuellement recevoir quelques informations sur la préparation du colis, mais ce n’est pas une constante. Généralement, un mail d’expédition du colis est envoyé, provenant lui aussi directement du e-commerçant. À partir de cette étape, la phase de transport arrive qui peut être plus compliquée au niveau de la communication avec le consommateur.

Le souci, c’est que la bonne information n’est pas forcément délivrée suffisamment vite pour pouvoir l’exploiter. Généralement, cette phase de communication durant le transport est davantage laissée au transporteur qui informera le consommateur sur quelques étapes. Cependant, tout cela n’est pas maîtrisé par les e-commerçants. De plus, ce dernier communiquera surtout lorsque tout se passe bien, mais rarement lorsqu’il y a des problèmes.

Quelles sont aujourd’hui les préconisations à faire aux acteurs sur ces schémas classiques ?

Ce que nous préconisons à nos clients et sur quoi ils sont d’ores et déjà sensibilisés, c’est de maîtriser complètement leur communication. En effet, comme nous avons pu le voir, cette phase est extrêmement importante et elle doit impérativement être maîtrisée par un e-commerçant. C’est lui qui doit pouvoir décider des situations sur lesquelles il va communiquer avec ses clients. Et pour cause, il ne faut pas oublier que ce sont ses clients et pas ceux des transporteurs. 

D’ailleurs, c’est aussi au e-commerçant d’avoir le choix de la forme de communication qu’il utilisera. En effet, en règle général, dès réception d’un mail provenant du transporteur, celui-ci se voit être totalement dépersonnalisé et cela ne prend pas du tout en compte la stratégie de communication du e-commerçant. Notre recommandation est donc de reprendre la main sur cette partie dans le but de maîtriser complètement la communication jusqu’au client final.

L’objectif va être de pouvoir proposer une expérience utilisateur complète et homogène de l’arrivée du client sur le site jusqu’à la possession du ou des produits commandés. Pour cela, l’immersion client au coeur de la communication de la marque du e-commerçant est un facteur important. 

Quels sont les freins à cette logique de possession de communication post-achat ?

Il y a différents types de freins. D’un côté, il peut y avoir chez certains transporteurs un frein administratif. En effet, certains veulent garder la main sur cette partie de communication ou ne proposent pas le choix aux e-commerçants d’intervenir sur cette phase. 

D’un autre côté, il y a des freins techniques. C’est-à-dire que pour pouvoir communiquer correctement auprès du client et lui fournir la bonne information, il faut avoir une connaissance parfaite de la situation de livraison et en temps réel. Ce n’est pas forcément simple d’être capable d’analyser les informations que vont faire remonter les transporteurs, et tout ça en temps réel ou du moins avec un minimum de décalage avec la réalité. 

C’est aujourd’hui ce que nous proposons à nos clients, c’est-à-dire fournir la possibilité d’actionner les données communiquées par les transporteurs. En effet, sans solution comme la nôtre, c’est un peu compliqué pour le e-commerçant d’arriver à faire cela.

Quels éléments permettent d’évaluer l’impact sur une activité ?  

En effet, l’un des éléments va être l’impact NPS réel. Cela peut-être difficile à mesurer notamment concernant la part de la communication sur la modification du NPS. En revanche, s’il y a bien un critère qui est extrêmement simple à mesurer, c’est la réduction de taux de contacts. 

C’est un peu le problème chez tous les e-commerçants. Ils reçoivent énormément d’appels sur leurs centres de contacts, des appels ou des sollicitations par e-mail, avec une question, les fameux Wizmo « Where is my order? ». 

Ces questions n’ont absolument pas de valeur ajoutée. Cela vient seulement encombrer le système. De plus, elles peuvent représenter jusqu’à 30 à 60% des appels ou des sollicitations de services clients. L’idée d’une communication vraiment pertinente va être d’envoyer la bonne information à la bonne personne au bon moment et de réduire ce taux de contact ainsi que les coûts associés à ces contacts. 

Grâce à un tel processus, les équipes de relation client pourront se concentrer plus en profondeur sur des choses plus intéressantes tels que du conseil ou de la vente additionnelle, entre autres. De surcroît, du côté satisfaction clients, ce seront des consommateurs totalement rassurés, qui auront eu toute l’information au bon moment et qui n’éprouveront plus le besoin d’appeler le centre de relation client.

Cela ajoute-t-il une étape et davantage de travail pour les e-commerçants ?

Il y a en effet un peu de travail pour les e-commerçants dans la mesure où il va falloir scénariser toute la communication. Tout cela, à partir des appels qu’ils vont recevoir sur le centre de relation client. Ils vont pouvoir identifier les causes principales d’appels et mettre en place des scénarios pour réduire ces derniers en automatisant les étapes de communication. 

Cela demande donc du travail en amont. Cependant, une fois le paramétrage effectué, l’outil tournera de façon complètement automatique. La bonne démarche est vraiment de prendre tous les appels, mails et chats arrivant sur le centre de relation client et d’être capable de catégoriser et savoir quels sont précisément les motifs d’appels pour sélectionner les plus importants et envoyer la bonne communication. Cela peut être effectué par mail, SMS, Messenger, chatbots… Il y a différents canaux qui peuvent être utilisés, l’important est de voir l’effet direct sur les appels. 

Par la suite, le e-commerçant devra organiser une boucle de “feedback“ pour vérifier si la communication créée et transmise a bien réduit les appels. S’il y a une réduction des appels, cela veut dire qu’il est sur la bonne voie. Il prendra alors le motif suivant et fera la même chose. Si a contrario la réduction n’est pas suffisante, il faudra réadapter le message en changeant de branding ou de discours par exemple. Le but étant d’arriver à cette réduction de taux de contacts.

Nous sommes donc sur plusieurs logiques de prolongation de l’expérience utilisateurs tout en étant très proactifs dans le but de réduire les points de contact sans valeur ajoutée avec le e-commerçant. En effet, cela coûte de l’argent et traduit un début de mécontentement du client. Ce processus permet un accompagnement optimal en déchargeant les e-commerçants.

Pour conclure, l’important est de fournir de l’information pertinente au destinataire final dans le but d’éviter les WISMO. Grâce à ce processus, les coûts côté service client sont drastiquement réduits, et de plus, la sérénité et la satisfaction du client sont démultipliées.