Aujourd’hui, retrouvez Michael Goncalves Da Cruz, responsable e-commerce chez Biocoop. Découvrez comment l’entreprise a assuré le développement de son e-commerce : des premiers résultats aux évolutions à venir.
Au sein de cette interview, nous abordons ensemble le choix du CMS, le processus de commandes et de livraisons, la volonté de préserver les valeurs Biocoop, le développement de la notoriété et les différents travaux en cours pour rendre le parcours client le plus efficace et agréable possible.
Présentation de Michael Goncalves Da Cruez – Responsable E-Commerce Bicoop
[E-Commerce Nation] Peux-tu te présenter, nous retracer ton parcours professionnel et nous raconter ce qui t’a amené jusqu’au poste que tu occupes aujourd’hui chez Biocoop ?
[Michael Goncalves Da Cruz] Cela fait 20 ans que je suis dans le web et le digital. Je suis passé par de multiples sociétés et types de postes. J’ai commencé dans la direction artistique et direction technique. Je suis passé par des sociétés de création de logiciels, de jeux vidéos, de cosmétiques, luxe et le monde pour l’enfant.
La majeure partie de ma carrière était chez Sephora, où j’ai notamment travaillé sur la partie lancement e-commerce. Je suis resté 9 ans chez Sephora. Je me suis occupé du lancement en France et sur la zone EMEA de l’activité e-commerce de la marque. Suite à ces 9 années, je suis allé dans le monde de l’enfance, dans des marques un peu premium, type Sauthon ou Baghera pour essayer de voir des univers différents.
Mon idée était de tester des secteurs d’activités différents afin de ne pas rester cloisonné dans un secteur d’activité. J’avais pour but d’amener des solutions venant d’un autre secteur pour les transposer. J’ai toujours aimé cette diversité, c’est pour cela que je ne me suis pas arrêté sur un seul secteur.
[ECN] Et aujourd’hui pourquoi Biocoop ? Toujours par rapport à cette envie de diversité j’imagine ?
[Michael] Oui, en effet j’ai fait pas mal d’univers et l’alimentaire, je ne l’avais pas encore fait. La partie bio m’intéressait, cela avait un peu plus de sens d’un point de vue personnel. Il y avait aussi un gros challenge de lancer l’activité e-commerce chez Biocoop. Donc, tous ces facteurs ont fait que je me suis arrêté chez Biocoop avec plaisir.
Le concept de Biocoop
[ECN] Biocoop est l’acteur numéro 1 en alimentaire bio en France. Peux-tu nous pitcher le concept en quelques mots ?
[Michael] Biocoop, à la base est plus un projet de société, c’est une coopérative qui a plus de 30 ans dans la bio. L’entreprise a été construite par des consommateurs qui cherchaient des produits bio et tournés vers le producteur.
C’est vraiment cette notion de coopérative, qui s’est créée au fur et à mesure. Aujourd’hui : plus de 640 magasins sur le territoire français.
On est sur 100 % de produits bio dont 80 % de produits qui sont d’origine France. On est dans une approche très locale, il y a un peu plus de 11 % des produits qui sont vraiment sourcés en local autour des magasins. C’est un vrai facteur de différenciation où les magasins aujourd’hui, même s’ils sont indépendants, travaillent sur le sourcing de produits en local, que ce soit des fruits et légumes ou quel que soit le type de produits. Aussi, on travaille énormément sur le vrac, qui est important pour les magasins, mais aussi sur le e-commerce.
On est sur un marché qui est en forte croissance. L’année dernière, c’était un peu plus de 14 % de croissance dans le domaine. Le marché de la bio devrait représenter 11 milliards d’euros en 2020. Cela représente aujourd’hui 5,5 % du budget alimentaire des consommateurs. C’est un vrai marché en forte croissance où la GMS, se positionne bien évidemment. Biocoop, se différencie en étant numéro un des vendeurs spécialisés.
Lancement du site e-commerce Biocoop et premiers résultats
[ECN] Au sein de Biocoop, quel est ton poste et ton périmètre d’action?
[Michael] Je suis responsable de toute l’activité e-commerce. Je suis arrivé il y a presque sept mois maintenant. Mon challenge était dans un premier temps, de lancer l’activité et après faire tout un travail en interne d’accompagnement pour sensibiliser au e-commerce.
La partie e-commerce Biocoop pour moi est un facteur de transformation, je m’occupe principalement du déploiement de différents leviers tout en gardant l’identité Biocoop. L’idée, c’est de mettre en place une activité e-commerce en cohérence et qui incarne vraiment les valeurs Biocoop.
On a une différenciation d’un point de vue magasin. L’idée, c’est de trouver le facteur de différenciation sur la partie e-commerce pour garder notre singularité. L’un des thèmes importants c’est recruter de nouveaux clients plus digitalisés. Nous voulons apporter un service attendu par certains de nos clients actuels.
[ECN] Au niveau de votre chiffre d’affaires, le e-commerce représente quelle part de vente en pourcentage ?
[Michael] Aujourd’hui, c’est vraiment ultra minime. La partie e-commerce a été lancée en décembre 2019, sur un nombre restreint de magasins. On est parti sur 28 ambassadeurs sur un réseau de 640 magasins. La France est séparée en 30 bassins. On a voulu prendre un magasin par bassin pour faire un maillage national. Il ne fallait pas se focaliser sur une région. On a vraiment essayé de tester le e-commerce sur l’ensemble du territoire. Alors, on a pris ces 28 ambassadeurs pour tester la solution, valider les process de formation, l’onboarding des magasins et s’assurer qu’on a toute la robustesse qui convient d’un point de vu informatique, plateforme, etc. L’idée, c’était de valider ce socle jusqu’au premier trimestre 2020.
La crise actuelle a fait qu’on a accéléré un peu les choses, ce qui nous a permis de valider pas mal de process. Aujourd’hui la part de chiffre d’affaires est très minime, d’autant plus qu’on n’a fait aucune communication. Avant la crise, on s’était fixé pour objectif un panier moyen de 45 euros. En magasin le panier moyen est entre 20 à 30 euros. On est sur un panier moyen supérieur sur la partie e-commerce, pour 12 articles par panier, ce qui est également supérieur à ce qu’on peut retrouver en magasin.
Actuellement, on travaille encore sur le déploiement. Nous souhaitons apporter un service à valeur ajoutée pour nos magasins. Les clients, ont cette forte demande d’avoir un service de prise de commandes en ligne pour éviter les files d’attente.
On travaille sur un accompagnement plus fort des magasins pour déployer le service e-commerce. On s’était donné comme roadmap initiale, d’avoir une centaine de magasins d’ici juin et un peu plus de 200 à la fin de l’année. C’est toujours notre objectif, on accélère juste un peu plus le déploiement. Le but est d’accompagner nos magasins qui en ont besoin et apporter ce service à valeur ajoutée pour le consommateur.
[ECN] Ce qui n’était pas forcément prévu ?
[Michael] Non, c’était prévu de rajouter une centaine pour juin/juillet. Il n’était pas prévu qu’on en intègre dès maintenant.
Commandes et livraisons – comment ça fonctionne ?
[ECN] Quelles sont les étapes lorsqu’on commande en ligne sur le e-commerce Biocoop ? Est ce que tous les produits disponibles en magasin, sont aussi disponibles en ligne ? Y a-t-il des exclusivités web ?
[Michael ] De base, la porte d’entrée, c’est le choix de son magasin. On va sur le site, on s’identifie en fonction de sa géolocalisation ou d’une adresse donné. Ensuite, on choisit le magasin le plus proche de chez nous et on le sélectionne. Suite à cette sélection, on retrouve l’assortiment du magasin. Là, on est vraiment positionné dans le magasin avec l’assortiment correspondant.
A l’heure actuelle, ce n’est pas encore l’ensemble de l’assortiment du magasin parce qu’on a défini dans un premier temps, un tronc commun national. Après on fait un matching en fonction de l’assortiment du magasin. Ce qui est commun, c’est ce qu’on met sur le e-commerce.
Progressivement, on va élargir l’assortiment pour faire en sorte qu’on retrouve tous les produits des magasins. C’est un point important pour nous, parce qu’on veut travailler sur l’intégration de toutes les spécificités de nos magasins : produits locaux, fruits et légumes aussi. On travaille avec 5000 producteurs locaux. C’est important qu’on les retrouve sur la partie e-commerce Biocoop, parce que c’est ce qui différencie Biocoop de la concurrence.
On a donc défini un tronc commun de 4500 références, puis on fait un matching avec les magasins. En général, les magasins ont entre 2500 et 3000 références sur leur boutique en ligne.
On travaille également sur l’intégration du vrac. Aujourd’hui, c’est un vrai facteur de différenciation sur notre site. Le client choisit vraiment son vrac, on n’est pas comme sur la concurrence ou j’achète un sachet de 100 grammes. Le client choisit la contenance qu’il souhaite et en magasin on lui prépare ce qu’il a choisi.
[ECN] Si je commande en ligne, en combien de temps ma commande sera prête en magasin ?
[Michael] La règle qu’on a donné au magasin, c’est entre 2 et 4 heures, pour faire une demi journée. Si une personne commande le matin, elle peut récupérer sa commande le midi. Ou si je commande le midi, je peux récupérer le soir.
[ECN] Prévoyez-vous une livraison à domicile ? Par exemple, pour les personnes âgées ou à mobilité réduite ?
[Michael] Nous avons un test prévu sur de la livraison ship-from-store. Après on a un projet un peu plus large pour 2021 : à terme l’idée est d’offrir un service de livraison à domicile dans toute la France.
Quelle stratégie marketing pour le e-commerce Biocoop ?
[ECN] Est-ce que vous proposez des produits complémentaires en mettant en place des stratégies cross sell ou up sell ?
[Michael] Aujourd’hui, le site ne permet pas ce travail de cross sell ou up sell. C’est dans la roadmap 2020. C’est prévu dans les mois à venir, d’ici juillet on devrait avoir cette fonctionnalité pour aider le client à aller plus vite pour faire son panier.
[ECN] Comme tu le disais plus tôt, vous n’avez pas forcément communiqué par rapport à la mise en place de ce site. J’imagine que les personnes qui viennent sur votre site sont déjà des clients des magasins physiques ?
[Michael] Au début, c’était effectivement des clients, comme on n’a pas fait de communication globale mais seulement une communication locale de certains magasins. Notre objectif maintenant est de recruter.
[ECN] Sachant cela, le taux d’abandon de panier est-il plus faible que la moyenne?
[Michael] Il est plus faible effectivement. Si on prend prend le taux d’abandon moyen en France, il est dans les 75 %. Nous, on est inférieur à 50%, on est plus bas que la moyenne. Ceci est logique car on est sur de la communication locale auprès de clients qui nous connaissent. Ce taux se rapprochera aussi du standard marché quand on fera du recrutement.
[ECN] Quels sont les produits les plus vendus en ligne et en magasin ? Sont-ils différents ?
[Michael] Sur la partie e-commerce, les tops ventes produits sont les jus de fruits, les sodas, les yaourts/desserts et les fruits secs en vrac. On a pratiquement 100 % des commandes qui intègrent du vrac. C’est une attente de nos clients au sens large. On voit que sur la partie e-commerce, ça fonctionne très bien.
Par contre en magasin, les produits les plus vendus sont les fruits et légumes. Aujourd’hui, sur le e-commerce nous ne proposons pas encore ces produits, nous allons donc travailler sur l’intégration des fruits et légumes. En deuxième position en magasin, on trouve les produits laitiers, qu’on propose déjà en ligne.
On regarde ce qu’ils font en magasin pour essayer de toujours adapter l’offre, l’élargir et travailler sur les éléments de différenciation comme les fruits et légumes, et les produits locaux.
Changements et évolutions à venir
[ECN] Quels sont les chantiers prioritaires sur le site e-commerce de Biocoop ?
[Michael] On va avoir quatre grands chantiers.
Premièrement la partie déploiement du click and collect, avec comme objectif d’avoir un tiers du réseau à la fin de l’année et d’accompagner les magasins en cette période de crise pour proposer ce service aux consommateurs.
Le deuxième point concerne l’évolution technique de la plateforme, avec la notion de ship-from-store qui est bientôt en phase de test, de livraison nationale, de cross-selling, up sell, ou la mise en place d’acquisition aussi.
Un autre point important est de complémenter l’offre. L’idée, c’est vraiment d’ajouter des produits à notre offre pour retrouver l’assortiment magasin, d’être au plus près de l’expérience magasin.
Dernier point, c’est l‘intégration de contenu qui est pour nous important. Aujourd’hui, il n’est pas au niveau de ce qu’on souhaite. Effectivement, nous voulons apporter du contenu à valeur ajoutée aussi bien pour informer le client sur la bio ou pour expliquer l’approche Biocoop : le sourcing de produits, nos liens avec les fournisseurs, etc.
Les clients au coeur de la stratégie e-commerce Biocoop
[ECN] Avez-vous un profil type de client ? Grâce au e-commerce, avez-vous pour objectif d’élargir votre cible ?
[Michael] Effectivement à la création du site e-commerce, on s’était défini des personas pour se dire quelle typologie de clients on allait vouloir toucher.
Aujourd’hui, ce qu’on a pu identifier, c’est que 53% de nos clients ont entre 24 et 45 ans et 66% sont des femmes. On est sur une approche mobile avec 60% de trafic mobile, ce qui est cohérent avec notre approche initiale sur le persona qui avait été défini. L’idée, c’était de recruter une clientèle plus jeune.
Nos clients en ligne sont plus jeunes que ceux en magasin. C’est cohérent puisque ce sont des personnes plus digitalisées avec une utilisation facilitée des outils de commande en ligne. Notre objectif est vraiment de recruter, de rajeunir aussi la cible et d’apporter un service à des clients qui en ont besoin. Aujourd’hui, il y a un besoin de ce service là, que ce soit dans un premier temps avec la commande en ligne et de retrait et après la livraison à domicile.
[ECN] Concernant la crise du coronavirus, avez-vous mis en place des solutions spéciales pour faire face à la crise ?
[Michael] Globalement, tout Biocoop est mobilisé pendant la crise pour être au plus proche de nos magasins et du consommateur : que ce soit les gens du siège et des magasins. L’ensemble de la logistique est mobilisé au transport pour s’assurer de faire le ravitaillement nécessaire de l’ensemble des produits pour nos magasins.
Si on prend la partie siège, on est mobilisé pour accompagner les magasins qui proposent déjà le service et pour intégrer de nouveaux magasins, car il y a une forte demande du consommateur. On est au plus proche du magasin, on fait vraiment un onboarding détaillé, des phases de formation avec eux, on les suit, on est en contact avec eux quotidiennement.
Choix du CMS et développement du site
[ECN] Comment le site a-t-il été développé ? Est-ce que vous avez utilisé CMS ou est-ce que vous avez fait un développement complètement en interne ?
[Michael] Pour la solution technique, on est passé sur un Magento open source, donc un Magento 2. On travaille avec un prestataire externe qui s’appelle Pictime à Lille, qui est spécialiste dans le développement de sites sous Magento. On se base sur ce socle avec pas mal de spécificités par dessus.
[ECN] Effectivement sur Magento, il est possible de mettre en place des plugins ?
[Michael] Oui, on en utilise. Certains sont bien adaptés par rapport aux spécificités de notre activité. On essaye de reprendre des modules existants, qu’on adapte s’il faut ou on a des développements totalement spécifiques pour notre activité.
[ECN] Concernant le paiement, le client paie directement en ligne ou en magasin ?
[Michael] La seule chose proposée aujourd’hui, c’est du paiement en ligne, c’est un paiement classique avec un prestataire connu du marché et leader : Adyen. On fait l’ensemble du paiement en ligne en CB comme ça le client a juste à venir chercher sa commande en magasin.
L’idée, quand on fait du click and collect c’est d’avoir une expérience plus fluide et plus rapide qu’en magasin, parce que le client n’a pas envie d’attendre, sinon il ne ferait pas de click and collect. L’ensemble de son expérience d’achat se passe en ligne ligne, après il va en magasin chercher sa marchandise. S’il souhaite faire achats additionnels en magasin, il peut.
Acquisition de trafic et notoriété
[ECN] Quels sont vos principaux leviers d’acquisition pour le trafic ? Mettez-vous en place une stratégie spécifique ?
[Michael] Aujourd’hui, elle n’est pas activée. On va attendre un peu que la crise passe, puis on va commencer à activer des leviers. Il faut travailler sur l’acquisition de trafic, sur du search plus classique, un levier primordial sur la partie e-commerce. On va travailler aussi sur de l’affiliation, mais de qualité. L’idée c’est de se positionner sur certains sites affinitaires pour mettre en avant le lancement de l’activité. On va travailler certainement en fin d’année sur du social Ads. Enfin, on va travailler sur notre base clients avec des emailing pour essayer d’apporter du contenu à valeur ajoutée et fidéliser.
[ECN] L’équipe e-commerce Biocoop est-elle présente sur des événements retail et e-commerce tels que les événements EBG ?
[Michael] Je suis allé à de nombreux événements de l’EBG. J’ai l’habitude d’aller à ces événements pour voir ce qu’il se dit sur le marché ou rencontrer des confrères dans le digital e-commerce, c’est toujours un lieu d’échanges. Moi, j’aime bien aller aux événements EBG.
Pour moi le plus important, c’est de voir ce qu’il peut y avoir de nouveau et puis échanger avec d’autres sur leur approche du e-commerce, ce qu’ils ont pu tester. En effet, c’est toujours formateur d’échanger avec d’autres dans le domaine.
[ECN] Un dernier mot pour conclure ?
[Michael] On a parlé de l’ensemble des points qui permettent de mettre en avant aujourd’hui ce qu’on a pu faire chez Biocoop : la première brique sur l’édifice global de digitalisation. On a encore plein d’étapes, plein de choses à faire tout en gardant nos spécificités, c’est quelque chose d’important chez Biocoop. En effet, ce n’est pas de faire comme les autres, mais c’est de faire comme Biocoop a l’habitude de faire. Nous on a ce projet là, tout en proposant une solution qui convient aux clients.
