Comprendre les biais cognitifs pour déclencher l’achat et faire décoller vos campagnes SEA

SteerFox

29.06.2021


Comprendre les biais cognitifs du consommateur pour déclencher l’achat et faire décoller vos campagnes SEA

ARTICLE | CONVERSION | WEBMARKETING

Comprendre le parcours d’achat du consommateur, c’est la clé pour une expérience en ligne performante de votre activité e-commerce. La notion de “tunnel d’acquisition” ou “funnel marketing” est souvent présentée comme une base solide pour votre acquisition en ligne. Un chemin pourvu de plusieurs étapes par lesquelles l’internaute passe avant de réaliser l’action d’achat.

Des modèles très intéressants ont été développés pour illustrer la théorie de l’entonnoir. En réalité, le comportement d’achat en ligne reste un comportement humain donc subjectif qu’il est parfois difficile de modéliser par des cases précises et communes à chacun. 

Google a étudié les comportements d’achats en ligne pour comprendre les éléments incitant l’internaute à valider son panier. De cette étude est née la théorie du Messy Middle, un schéma alternatif à celui du funnel de conversion qui illustre cette zone d’incertitude et de réflexion en amont d’un achat. Pour les marques, l’objectif est de se positionner comme un repère tout au long du parcours d’achat.

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Source : Google

La crise sanitaire a naturellement amplifié l’utilisation d’internet pour les achats en ligne, avec la possibilité de chercher des informations et d’acheter 24h/24h. Les internautes se retrouvent face à une montagne d’options et d’opportunités qui ne cesse de grandir. Un phénomène qui a complexifié le parcours d’achat. A date, 58% (1) des consommateurs français déclarent avoir des difficultés à trouver le produit qu’ils cherchent.

La variable prix a perdu de l’importance au fil des années pour laisser place à d’autres facteurs d’influence plus importants aux yeux du consommateurs. Quels sont les différents biais cognitifs qui influent sur les comportements d’achats en ligne. 

👉 Comment les sciences comportementales nous permettent de comprendre le parcours d’achat en ligne ? 

👉 Comment les utilisateurs gèrent cette richesse d’options et d’opportunités offerte par internet ? 

👉 Comment faire de votre acquisition payante un vrai moteur de croissance pour votre activité e-commerce ?

Chez SteerFox, la performance est dans notre ADN. Cela passe notamment par une veille constante sur les évolutions du comportement d’achat en ligne. En tant qu’experts SEA, voici nos conseils pour comprendre le consommateur et adapter votre stratégie d’acquisition payante pour la rendre toujours plus performante.

Comprendre le Messy Middle, cette zone de turbulence entre les facteurs déclencheurs et l’achat

Un parcours d’achat entre exploration et évaluation des marques

Vous recherchez un hôtel pour vos vacances ? Vous avez le choix entre les comparateurs, les sites de réservations, les conseils de blogs, etc… Chaque site que vous consultez est une source d’informations supplémentaire. Il faudra peut être 14 sites, 5 comparateurs et 13 avis clients avant de vous décider. Ce processus est appelé le Messy Middle.

Face à un large choix dont disposent les internautes, le Messy Middle est un espace complexe où l’internaute reçoit pleins d’informations et d’options entre le facteur déclencheur et l’achat. C’est une zone qui traduit l’hésitation du consommateur et son besoin d’évaluer toutes les possibilités. Vous pouvez alors gagner ou perdre des futurs clients. 

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Source : Google

L’approche Messy Middle est basée sur deux modes mentaux complémentaires dans lesquels on peut classer toutes les actions online de l’internaute :

  • La phase d’exploration : l’internaute ajoute des marques à son ensemble de considération. Il s’agit d’une phase expansive qui étend le spectre des possibilités. 
  • La phase d’évaluation : l’internaute cherche à réduire ce spectre et affiner ses choix en fonction de ses critères.

La boucle entre ces deux modèles peut être répété un nombre de fois illimité avant que l’internaute prenne sa décision d’achat. 

Pour vous e-commerçant, l’enjeu est de combler l’écart entre les facteurs déclencheurs et l’achat pour que vos clients potentiels soient exposés le moins possible aux marques concurrentes. Pour cela, vos campagnes publicitaires devront à la fois cibler l’internaute dès le début du parcours d’achat, mais aussi lui fournir les informations attendues et le réconfort dont il a besoin. L’objectif, inciter à prendre la décision d’achat au plus vite.

👉 Quelles informations intégrer à vos annonces publicitaires en ligne pour influencer la décision de l’acheteur ?

La fin du facteur unique prix : des acheteurs en ligne à l’affût du meilleur

Le prix est loin d’être la seule variable qui influence les achats en ligne. Elle perd même de plus en plus d’importance face à un facteur qualité. Les internautes ne cherchent plus seulement un vélo mais le BON vélo, voir le MEILLEUR vélo, qu’elle qu’en soit la définition pour chacun. On appelle ces mots supplémentaires des modificateurs. Ce sont des termes qui décrivent précisément ce que l’internaute cherche.

Ces modificateurs évoluent avec le temps en fonction des tendances. Ils permettent de savoir ce qui est le plus important pour le consommateur dans sa quête. Le prix a longtemps été un indicateur clé dans les requêtes, puis s’est petit à petit fait détrôné par le désir de trouver le meilleur des produits ou services.

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Source : Google

Si “le moins cher” est un indicateur quantitatif clair, “le meilleur”, reste un qualificatif subjectif qui rassemble plusieurs critères plus ou moins importants en fonction des internautes (matière, résistance, livraison, notation, etc…). Une tendance vérifiée sur des dizaine de secteurs différents, de la restauration, en passant par les cosmétiques jusqu’aux assurances.

Cela soulève l’importance d’exploiter votre catalogue produit de manière granulaire. Le paramétrage de vos campagnes SEA ne doit pas être basé uniquement sur le paramètre prix, mais également sur l’ensemble des données qui se rapporte à chacun de vos articles : disponibilités, délai de livraison, objectif de marge, etc…

👉 Que recherchent les internautes derrière le “meilleur produit” ?

Comprendre la structure du Messy Middle : Etude Google sur les comportements d’achat en ligne

Pour comprendre cette zone d’ombre et savoir ce que les internautes cherchent derrière le “meilleur” produit, ThinkWithGoogle a étudié le comportement des utilisateurs. Une expérience consistant à simuler 310 000 scénarios d’achat dans les secteurs des services financiers, des biens de consommation courante, du retail, des voyages et des services collectifs.

Dans un premier temps, le test demandait aux consommateurs de choisir leur première et leur deuxième marques favorites dans une catégorie. Ensuite, une série de biais étaient appliqués pour déterminer si les consommateurs changeaient l’ordre de préférence entre les deux marques.

L’objectif était de comprendre comment les acheteurs en ligne prennent leurs décisions dans un environnement en ligne ou les informations, les options et les opportunités sont presque illimitées. 

Résultat, les marques boostées par des avantages liés à des biais cognitifs, ont gagné entre 28% et 87% de préférence des consommateurs.

👉 Quels sont les biais cognitifs qui impactent les décisions d’achat ? 

Les motivations à l’achat : quels sont les facteurs d’influence à intégrer dans vos annonces ?

L’exploration : des internautes à la recherche d’inspiration pour découvrir de nouveaux produits 

Une tendance qui nourrit la boucle d’exploration de notre modèle Messy Middle, et celle de la découverte.

Un fait indéniable, l’internaute est de plus en plus à la recherche d’idées, d’inspirations, de nouveautés pour son shopping. Les moteurs de recherche, blogs, plateformes sociales, etc… autant de supports qui permettent à l’internaute de découvrir de nouveaux produits. 97% des requêtes sur Pinterest sont non brandées (2).

Google, de son côté, a relevé une tendance croissante pour la recherche d’inspirations à travers son moteur de recherche. Le mot-clé “idée” a peu à peu pris de l’ampleur dans les requêtes à travers le monde. Ici, l’évolution du terme “idée” dans les requêtes Google au Royaume-Uni, avec un pic chaque année en période d’Halloween : 

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Source : Google

C’est l’occasion pour vous e-commerçants, de cibler l’internaute dès le début de son parcours d’achat, à travers des campagnes SEA non brandées sur les différents leviers SEA : Google, Facebook, Instagram, Pinterest, Amazon, TikTok, Bing, etc…

L’évaluation : les 6 biais cognitifs qui impactent la décision d’achat

La phase d’évaluation du modèle Messy Middle, est impactée par plus de 300 biais définis par des scientifiques. Ces biais déterminent pourquoi les internautes choisissent un produit plutôt qu’un autre. Au-delà de la marque et de la pulsion qui ont longtemps été les facteurs les plus étudiés pour expliquer les comportements d’achat, 6 biais sont ressortis à travers l’étude menée.

Voici la pondération de chacun des 6 biais en comparaison avec les arguments de marque et de pulsion sur les acheteurs en ligne en France.

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Source : Google

Zoom sur chacun des 6 biais👇

N°1 – La preuve sociale

La preuve sociale est le biais le plus efficace pour les marques. Il s’agit d’un phénomène qui décrit la tendance à imiter le comportement d’achat d’autres personnes lorsque l’acheteur principal est dans une période de réflexion et d’ambiguïté. Les avis et opinions des précédents acheteurs apparaissent alors comme un réconfort puis un raccourci très persuasif pour la prise de décision.

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L’intégration des notations clients sur vos annonces SEA permet d’ajouter de la valeur à aux produits de votre catalogue pour les distinguer en seul coup d’œil.

N°2 – L’autorité

Le biais d’autorité décrit la tendance à modifier son comportement d’achat pour qu’il corresponde à celui d’experts informés sur un sujet précis. Un exemple simple démontré par l’étude : face à des décisions financières à prendre, vous aurez plus tendance à  “décharger” le processus de décision si un expert ou une source fiable vous conseille une des options.

 N°3 – Heuristique catégorielle

Les heuristiques de catégorie sont des brèves descriptions et ou des spécifications qui apportent des informations clés sur un produit pour faciliter la prise de décision. Ce sont en d’autres termes des raccourcis qui réconfortent l’internaute à penser qu’il s’agit du bon produit : le nombre de gigaoctets (Go) de données inclus dans un contrat de téléphonie mobile, la température maximale pour laquelle un sac de couchage assure un confort optimal, l’autonomie en minutes d’un robot aspirateur, etc…

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Les heuristiques catégorielles représentent un atout majeur dans vos annonces shopping. Elles permettent d’une part, de différencier votre produit de celui de vos concurrents, et d’autre part d’apporter les informations nécessaires pour faciliter le choix de l’acheteur. 

N°4 – L’instantanéité

Le pouvoir de l’instantanéité est basé sur une situation dans laquelle nous avons tendance à vouloir les choses de manière immédiate. 

Plus les internautes doivent attendre longtemps un produit, plus la proposition de valeur s’affaiblit. Un biais qui explique d’ailleurs en partie le succès du e-commerce avec une possibilité d’achat 24h/24h. Pour répondre à ce biais d’instantanéité et rendre vos annonces SEA plus efficaces, pensez à indiquer le délai de livraison pour rassurer l’internaute.

Au-delà de l’instantanéité de livraison, ce biai peut également couvrir les retailers de proximité avec notamment les annonces Local Inventory Ads (LIA). Avec une tendance accrue pour les recherches de commerces de proximité, le LIA est un levier à ne pas sous-estimer pour les e-commerçants.

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Source : Google (évolution des requêtes comprenant le mot-clé “à proximité”)

Des performances vérifiées par plusieurs de nos clients notamment avec Shopix. Le spécialiste historique de la vente ambulante de produits de bricolage et jardinage, dépense à travers les campagnes local inventory ads, 10 euros pour faire venir un client en magasin la première fois.

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Source : SteerFox x Shopix, Janvier 2021

N°5 – La rareté

Le biais de rareté décrit un principe selon lequel les produits rares et limités sont davantage désirés par les acheteurs. La rareté peut prendre 3 formes différentes : 

  • Une limite de temps : “plus que 2h pour profiter de la remise !”. Cela crée une pression de délai sur l’internaute qui est incité à acheter rapidement pour avoir un produit à un meilleur prix.
  • Une limite de quantité : “plus de 2 produits en stock”, rend votre produit populaire et gonfle sa proposition de valeur. Plus la disponibilité d’un produit diminue, plus il devient désirable.
  • Une limite d’accès : “produit disponible uniquement pour les abonnés”, une méthode presque magique pour créer un sentiment d’exclusivité.

N°6 – Pouvoir de gratuité

Le pouvoir de gratuité est un principe qui consiste à préférer un produit si un élément est offert : livraison gratuite, deuxième produit offert, échantillons, etc… Cela provoque chez les acheteurs une source d’excitation irrationnelle très persuasive.

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Comment utiliser les sciences comportementales au service de votre acquisition payante ?

Après l’aspect théorique, place à la pratique ! 

Gardez en tête qu’en tant que e-commerçant, vous devez voir le messy middle comme une opportunité. L’objectif est de comprendre comment adapter sa stratégie d’acquisition en ligne pour répondre à ces biais cognitifs. 

On récapitule les conseils SEA lus plus haut 👇

  1. Soyez présent sur l’ensemble du tunnel d’acquisition client, dès la phase d’inspiration en activant le multi-levier pour cibler des audiences complémentaires.
  2. Intégrez l’ensemble des data pour des annonces plus précises et performantes :
    • Data catalogue : prix, délai de livraison, objectif de marge,disponibilité, etc…
    • Data marché : tendances de recherche et d’achat
    • Data concurrence : niveaux de prix et intensité concurrentielle grâce à notre outil d’analyse concurrentielle FoxPrice.
  3. Diffuser les avis clients pour réconforter l’internaute dans son choix et faire pencher la balance de votre côté
  4. Pensez à intégrer les heuristiques catégorielles dans vos annonces pour raccourcir le délai de réflexion de l’internaute
  5. Misez sur les campagnes Local Inventory Ads dédiées aux retailers pour toucher les internautes à proximité de votre magasin
  6. Mentionnez les délais de livraison lorsqu’il sont avantageux pour l’acheteur
  7. Proposez un élément de gratuité dans l’expérience d’achat sous la forme d’une livraison gratuite, d’un échantillon offert, d’un retour gratuit, etc…

A travers la solution croissance SteerFox que nous appliquons auprès de +150 e-commerçants, nous exploitons les études comportementales pour adapter nos stratégies. Comment activer des campagnes SEA pour une croissance rentable et durable ?

👉 Assurez votre présence sur les requêtes longues traines pour placer vos produits en réponse à des demandes spécifiques.

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👉 Misez sur l’AB testing pour vos annonces et groupes d’annonces, c’est le meilleur moyen de mettre en place des campagnes rentables plus rapidement.

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👉 Ne poussez pas l’ensemble de votre catalogue mais le bon produit, se le bon levier SEA, au bon moment grâce à un scoring individuel de vos articles. 

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👉 Poussez un produit complémentaire disponible rapidement pour augmenter votre panier moyen.

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👉 Combinez les différents biais et le format CSS (comparison shopping service) pour des performances Google Shopping Ads jusqu’à 88% supérieures.

Volume de ventes relatif issu des campagnes SEA en fonction des combinaisons

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Source : Etude menée par SteerFox sur la base des campagnes Google Ads opérées pour 152 clients en 2020

Avec la réouverture des commerces, les achats en ligne vont bel et bien rester dans les habitudes d’achat. En ce qui concerne les achats offline, l’inspiration et l’information continuent de se faire majoritairement en ligne. Un phénomène qui profite tant aux pure players qu’aux retailers.

C’est le moment de faire un point sur vos campagnes SEA pour scorer le potentiel de votre catalogue produit et construire votre stratégie de croissance e-commerce.

(1) Etude ThinkWithGoogle : https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/au-revoir-entonnoir-decoder-prise-decision-achat/

(2) Pinterest

Crédit image : Novoseletska

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