Black Friday 2025 en France : Sephora et Amazon au top, Shein dégringole

La Black Week n’est plus un moment d’excès. Elle est devenue un outil d’arbitrage dans la préparation des achats de Noël. C’est l’un des enseignements forts du Bilan de la Black Week 2025 publié par Joko, basé sur l’analyse des transactions bancaires anonymisées d’un million de Français, complétées par un sondage auprès de 60 000 utilisateurs.

Derrière des ventes globalement stables, l’étude met en lumière des ruptures nettes dans les comportements de consommation. La plus marquante concerne la mode, et en particulier Shein, qui chute à la 9ᵉ place du classement, après avoir longtemps figuré parmi les enseignes les plus dépensières durant cette période. À l’inverse, la beauté s’impose comme le grand gagnant de la consommation de fin d’année.

Une participation massive, mais une consommation sous contrôle

Premier indicateur clé : 77% des Français âgés de 18 à 64 ans ont effectué au moins un achat pendant la Black Week 2025, un niveau quasiment identique à celui de 2024 (78%). L’événement reste donc un rendez-vous central du calendrier commercial.

En revanche, la dynamique des ventes traduit une consommation plus sélective :

• +0,4% de ventes en valeur par rapport à 2024
• –3% de ventes en volume
• 4,4 achats en moyenne par consommateur, un chiffre stable

Autrement dit, les Français achètent autant de fois, mais moins de produits. Le léger maintien de la valeur s’explique par des achats plus ciblés et parfois plus chers, plutôt que par une multiplication des paniers.

Le budget moyen dépensé par consommateur atteint 236 €, soit +3 € par rapport à 2024. Une progression limitée, qui confirme que la période n’est plus synonyme de dérapage budgétaire.

Ce qu’il faut retenir :
La consommation de fin novembre s’inscrit désormais dans une logique de gestion, pas de frénésie. La Black Week est intégrée au budget annuel, au même titre que les soldes ou Noël.

La Black Week, antichambre officielle des achats de Noël

L’étude Joko apporte un éclairage déterminant sur l’intention des consommateurs. 62% des achats réalisés pendant la Black Week sont destinés à des cadeaux de Noël. Un chiffre central pour comprendre l’évolution de la période.

La perception de l’événement évolue clairement :

• 72% des Français estiment que c’est avant tout une bonne occasion de “consommer malin”
• L’achat plaisir recule au profit de l’achat anticipé, utile ou rationnel
• La Black Week sert à étaler les dépenses de fin d’année, pas à acheter davantage

Cette transformation explique en partie la moindre performance de certains secteurs historiquement porteurs, comme la mode, et la progression d’univers plus compatibles avec le cadeau.

Beauté : le grand gagnant de la consommation de fin d’année

C’est la surprise majeure de l’édition 2025. Le secteur de la beauté surperforme largement l’ensemble du marché.

Entre le mois d’octobre et la Black Week, les ventes journalières moyennes du secteur progressent de +161%, soit 24 points de plus qu’en 2024. Une croissance nettement supérieure à celle des autres univers :

• High-tech : +129%
• Mode : +57%
• Maison : +33%

Sur l’ensemble de la période, la beauté affiche :

• +4% de ventes en valeur
• –1% en volume
• 18% de taux de participation, stable
• 68 € de valeur client, en hausse de +3%

La beauté coche plusieurs cases clés de la consommation de Noël : produits accessibles, forte valeur perçue, faible risque de retour et dimension cadeau évidente.

Sephora domine, mais la hiérarchie bouge

Sur l’ensemble de la Black Week, Sephora reste l’enseigne où les Français ont le plus dépensé dans la catégorie beauté. Mais l’étude révèle des variations significatives selon les temps forts.

• Nocibé prend la tête lors du Cyber Monday
• Erborian et YesStyle enregistrent les plus fortes progressions par rapport à octobre

Ce qu’il faut retenir :
La beauté bénéficie pleinement de la transformation de la Black Week en période d’achats de Noël. La performance ne repose pas uniquement sur la taille de l’enseigne, mais sur la capacité à activer le bon moment avec la bonne offre.

Mode : un recul confirmé et la chute symbolique de Shein

À l’inverse, le secteur de la mode continue de perdre du terrain :

• –3% de ventes en valeur
• –5% en volume
• 5% de taux de participation, en léger recul
• 94 € de valeur client, stable

La mode souffre d’un phénomène bien identifié : la dilution de l’effet promotionnel. Entre ventes privées, promotions permanentes et plateformes à bas prix, la Black Week ne joue plus son rôle de déclencheur.

Shein recule fortement dans le classement

Le fait marquant de l’étude concerne Shein, qui tombe à la 9ᵉ place des enseignes mode pendant la Black Week 2025. Une chute nette, après plusieurs années de domination.

Ce recul intervient dans un contexte tendu pour la plateforme en France :
controverses autour de sa marketplace, suspension temporaire de certaines activités, et débats publics sur son modèle.

À l’inverse, Vinted conserve la première place, confirmant que la seconde main est devenue le réflexe mode, y compris pendant les périodes de promotions sur le neuf.

Parmi les enseignes qui tirent leur épingle du jeu :

• Pandora, dont les ventes sont multipliées par 12,9 par rapport à octobre
• Cabaïa (x9,6)
• Asos (x8,3)

Ce qu’il faut retenir :
La mode ne disparaît pas, mais elle ne se vend plus uniquement par le prix. L’usage, le cadeau et la valeur perçue prennent le pas sur la simple remise.

High-tech : moins d’acheteurs, mais des paniers plus lourds

Le high-tech conserve une place centrale dans les achats de fin d’année, avec une dynamique plus contrastée :

• +3% de ventes en valeur
• –1% en volume
• 48% de taux de participation, en baisse de 3 points
• 155 € de valeur client, en hausse de +3%

Le chiffre clé concerne le panier moyen, en forte progression : +46% par rapport à octobre. Les consommateurs attendent clairement la Black Week pour déclencher des achats coûteux, liés à l’équipement ou au renouvellement.

Amazon toujours devant, Temu accélère

Sans surprise, Amazon domine largement le classement high-tech. Mais l’étude met en lumière la montée en puissance de Temu, qui gagne jusqu’à trois places lors du Cyber Monday.

Rakuten affiche également une performance notable, avec des ventes près de 12 fois supérieures à celles d’octobre, devant Fnac, Darty et Boulanger.

Ce qu’il faut retenir :
Le high-tech reste un pilier des achats de Noël, mais dans une logique de décision longue et d’achat réfléchi, pas de gadgets impulsifs.

Maison : stabilité et arbitrage budgétaire

Le secteur maison affiche une évolution plus modérée :

• –1% de ventes en valeur
• –4% en volume
• 48% de taux de participation
• 90 € de valeur client, stable

Les enseignes Action, Leroy Merlin et IKEA restent en tête. Mais la progression d’acteurs comme Centrakor ou La Foir’Fouille confirme l’importance du prix accessible dans un contexte de tension budgétaire.

Sklum se distingue avec la plus forte progression du secteur, devant La Redoute et Centrakor.

Ce qu’il faut retenir de cette étude :

Le Bilan Joko 2025 dessine le portrait d’un consommateur français profondément transformé :

• Anticipateur : la Black Week est devenue un outil de préparation des achats de Noël
• Sélectif : la promotion seule ne suffit plus
• Hybride : 55% achètent en ligne, mais 45% privilégient encore le magasin
• Arbitre : il choisit les enseignes capables de justifier leur valeur

En 2025, la Black Week a perdu son côté spectaculaire. Mais pour les commerçants, c’est peut-être une bonne nouvelle : la cohérence de l’offre, la lisibilité des promotions et la crédibilité de la marque pèsent désormais plus que le volume de remises.

La consommation n’a pas disparu. Elle a simplement appris à viser juste.