Le développement de nouveaux outils et de nouvelles habitudes de consommation chez les acheteurs offre de nombreuses opportunités pour les commerçants. De nombreuses questions stratégiques se posent ainsi, notamment la question du choix du canal de distribution à privilégier.
Dans cet article, nous allons définir précisément la notion de canal de distribution, ainsi que vous présenter les plus pertinents, populaires et intéressants avec des exemples originaux et concrets desquels vous inspirer pour votre entreprise.
Canal de distribution : définition
Un canal de distribution représente les moyens et intermédiaires empruntés par un produit, allant de chez le fabricant ou de chez le producteur au consommateur final.
Aussi appelé réseau de distribution, c’est l’une des pierres angulaires de la stratégie logistique ainsi que de la stratégie commerciale d’une entreprise, car la satisfaction des consommateurs dépend fortement de ce réseau.
Comment opter pour un canal de distribution ?
Le choix d’un canal de distribution dépend de plusieurs facteurs, notamment :
- Le produit / service vendu
- Les coûts de distribution
- Les attentes et habitudes des consommateurs
- Les quantités à expédier
Le choix d’un canal de distribution doit ainsi être effectué avec attention et correspondre précisément aux besoins de l’entreprise ainsi qu’à ceux des consommateurs finaux.
Quels sont les canaux de distribution ?
Pour faciliter la présentation de ceux-ci, nous allons détailler cette liste en deux parties : les canaux de distribution physiques, et les canaux de distribution digitaux.
De plus en plus d’entreprises optent pour l’omnicanalité dans leur politique de distribution. Cela veut dire que les canaux physiques et digitaux sont complémentaires et doivent entrer en ligne de compte dans le développement de l’expérience d’achat.
Les canaux de distribution physiques
Le magasin de détail
Aussi appelée retail, cette modalité de distribution consiste à présenter ses produits sur un espace de vente physique. La stratégie consiste ainsi à attirer les consommateurs sur le point de vente et de présenter les produits, promus grâce à des ressources marketing telles que la PLV, les goodies, et bien d’autres éléments.
La vente en boutique nécessite la mise en place d’une stratégie de merchandising réfléchie et d’une théâtralisation qui permet au consommateur d’apprécier les produits proposés à leur juste valeur et à se projeter avec ces derniers.
Les grossistes
La vente passant par les grossistes consiste à proposer une partie ou l’intégralité de son stock à des entreprises, qui se chargent par la suite de distribuer votre offre auprès de boutiques ou à des consommateurs professionnels ou particuliers.
Les distributeurs
De nombreuses marques optent pour cette modalité de distribution : proposer ses produits directement à des distributeurs ou des revendeurs. Il est alors possible de trouver des revendeurs spécialisés dans la vente multimarque, regroupant ainsi de nombreux produits.
Les salons professionnels
La vente B2B, notamment, dépend énormément des salons professionnels. Effectivement, beaucoup d’entreprises choisissent de réserver des emplacements sur des salons spécialisés afin de faire la promotion de leur marque ainsi que de leurs produits auprès de personnes ayant fait le déplacement.
La vente en direct
Cela consiste à proposer ses produits directement aux consommateurs, sans toutefois exploiter un point de vente fixe. Des vendeurs font alors le choix de se déplacer sur des stands, sur les marchés, ou de proposer leurs produits directement à la sortie de l’usine.
Les pop-up stores
Les pop-up stores sont basés sur la modèle du magasin de détail, souvent autour d’un concept spécifique. Ceux-ci sont éphémères et peuvent proposer des ventes à divers endroits, dans des cadres différents correspondant à l’image de la marque.
Les canaux de distribution digitaux
Le E-commerce
Penchant 100% digital du point de vente physique, les E-commerce, ouvert sur un CMS, permet aux commerçants de rapidement mettre en place leur offre. Pour attirer les consommateurs sur leur site, les E-commerçants disposent de nombreuses stratégies articulées autour des moteurs de recherche, ou encore des réseaux sociaux ou des sites d’affiliation.
Les marketplaces
Aussi appelées places de marché, les marketplaces peuvent être généralistes ou spécialisées. Celles-ci sont comparables à des centres commerciaux en ligne, dans lesquels sont réunis de nombreux vendeurs, tous en concurrence.
L’objectif pour les vendeurs proposant leurs produits sur ces plateformes est alors de se différencier de la concurrence et de tirer leur épingle du jeu pour que les consommateurs cliquent sur leurs produits.
Les réseaux sociaux
Au fil des années, les réseaux sociaux sont passés de canaux de communication à véritables canaux de distribution. Effectivement, la majorité des réseaux sociaux disposent aujourd’hui de fonctionnalités permettant aux marques ainsi qu’aux créateurs de contenus de proposer leurs produits et/ou leurs services.
Les apps
L’essor du M-commerce et la démocratisation du smartphone dans notre société poussent de plus en plus d’entreprises à développer leur propre application afin de toucher les consommateurs, où qu’ils soient.
Les abonnements
Modèle/canal de distribution emprunté à des plateformes servicielles telles que Netflix ou Spotify, la vente par abonnement est effectuée via une landing page et permet aux entreprises d’envoyer, régulièrement, des produits contre la mise en place d’un abonnement payant. Cela permet notamment aux entreprises d’assurer un revenu régulier et de limiter le taux de churn.
Quelles entreprises exploitent au mieux leurs canaux de distribution ?
Comme mentionné précédemment, beaucoup d’entreprises font le choix d’exploiter divers canaux simultanément et de multiplier leurs chances de toucher un grand nombre de consommateurs.
Toutefois, il ne faut pas s’éparpiller et croire que l’exploitation de nombreux canaux permet de démultiplier les ventes. Il faut ainsi réfléchir aux canaux préférés de votre consommateur cible, notamment identifié grâce à un potentiel buyer persona, et savoir où vous pouvez le toucher.
Starbucks
L’entreprise de boisson caféinée propose par exemple aux clients d’emprunter un parcours omnicanal afin de profiter de points de fidélité. Cela passe ainsi par la commande sur l’app de l’entreprise sous la forme d’un click and collect, pour récupérer le produit directement en boutique par la suite.
L’expérience ludique permet aux consommateurs de cumuler des points de fidélité et gagner des récompenses, tandis que Starbucks peut anticiper les flux de consommateurs et organiser ses services de façon plus efficace, tout en désengorgeant ses points de vente physiques.
Zara
L’entreprise du groupe Inditex exploite, comme Starbucks, largement le click and collect. Encore une fois, cette modalité de distribution omnicanale permet de faciliter la vie des consommateurs évitant les longues files d’attentes et permet aux responsables de vente d’organiser plus facilement les stocks ainsi que la tenue de la boutique.
L’enseigne a même poussé le concept davantage en ouvrant des boutiques spécialement dédiées au click and collect.
Apple
L’entreprise à la pomme fondée par Steve Jobs offre une expérience inédite aux consommateurs se déplaçant sur les Apple Stores. Cela permet de sortir ce dernier de son quotidien, tout en présentant efficacement les produits en accord avec l’univers de la marque, avec un merchandising minimaliste, notamment.
Apple exploite également fortement son Apple Store en ligne, qui permet aux consommateurs d’accéder très facilement à des fonctionnalités de personnalisation de leurs produits, par exemple, en ligne et en autonomie.
Quel canal de distribution exploiter ?
Ainsi, il ne faut pas vous contenter de distribuer vos produits sur un seul canal. Vous ne devez toutefois pas vous précipiter sur tous ceux à votre disposition. Le choix d’un canal de distribution est réfléchi et doit être fait en fonction de multiples facteurs comme la demande des consommateurs, ou encore la rentabilité de chacun de ces canaux.
Crédit image : Cesar Level
