Les canaux d'acquisition E-Commerce : guide complet

E-Commerce Nation

09.02.2020


Les canaux d'acquisition d'un E-Commerce

WEBMARKETING | |

Les E-commerçants possèdent de multiples moyens d’attirer des consommateurs, représentant le trafic, sur leur boutique en ligne. Ces portes d’entrées digitales sont différenciées entre elles et sont désignées comme des canaux d’acquisition

Ces canaux sont tous différents les uns des autres, et impliquent des coûts financiers et temporels variables. Certains d’entre eux sont déjà très utilisés, et d’autres sont un peu plus secrets et devraient vous permettre de générer du trafic supplémentaire. 

Quels sont les canaux d’acquisition que vous pouvez mettre à profit de votre E-Commerce ? Comment exploiter ces canaux et grâce à quels outils ?

Quels sont les canaux d’acquisition d’un E-Commerce ?

Comme mentionné dans l’introduction, certains des canaux d’acquisition que nous allons vous présenter coûtent plus d’argent et de temps que d’autres, mais chacun d’entre eux est à envisager en fonction de la stratégie que vous souhaitez mettre en place sur votre E-Commerce :

Le SEM

Aussi connu sous le nom de Search Engine Marketing, ce canal d’acquisition représente la stratégie que vous allez appliquer aux moteurs de recherche à votre disposition. Les moteurs de recherche sont désignés par Google, Yahoo!, Bing, Ecosia, Qwant, etc. Le moteur sur lequel vous pouvez vous concentrer, c’est Google, occupant 90.63% des parts de ce marché en 2020. 

Plusieurs solutions s’offrent à vous, sur les moteurs de recherche. On peut parler de SEO et de SEA. Le SEO coûte du temps, le SEA coûte de l’argent. Ces deux méthodes d’acquisition sont très efficaces et, bien appliquées, elles peuvent faire des moteurs de recherche votre canal privilégié. 

Les réseaux sociaux

On en parle beaucoup, les réseaux sociaux constituent un formidable canal d’acquisition pour les E-commerçants, à condition d’être bien utilisés. Chacun de ces réseaux a sa spécificité, et on voit, chaque année, de nouvelles plateformes émerger. 

Parmi ces réseaux, on peut citer :

  • Facebook ;
  • Instagram ;
  • Twitter ;
  • TikTok ;
  • Pinterest ;

Le display

Le display correspond à une campagne d’affichage, dans le marketing classique. Cela vous permet d’afficher l’un de vos produits, sur d’autres sites, permettant ainsi de gagner en visibilité ainsi qu’en visiteurs. De plus, ces affichages peuvent être personnalisés grâce au retargeting.

Ces campagnes de display peuvent également être faites sur des sites comme sur certains réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram ou LinkedIn.

L’affiliation

Faire appel à des sites affiliés revient à placer des liens, dirigeant vers votre site ou vos produits, sur d’autres plateformes. Cela vous permet de rediriger des consommateurs chez vous, et, lorsqu’ils achètent après redirection, les plateformes affiliées touchent une commission.

Le content marketing

Aussi appelé marketing de contenu, cela consiste à proposer diverses publications (comme des articles, des vidéos, des images, …) afin de créer de la valeur ajoutée vis-à-vis du consommateur. 

Les emails

Les emails sont très intéressants pour les entreprises ayant une grande base de données. Grâce à ces derniers, vous pouvez directement vous adresser aux consommateurs. Une stratégie d’emailing complète correspond à deux types d’emails envoyés à vos clients : les emails marketing et les emails transactionnels

Canaux d’acquisition : comment les exploiter ?

Tous ces canaux peuvent être exploités par les E-commerçants, qui s’en serviront pour générer du trafic, et le convertir.

Le SEM : les mots-clés et les moteurs de recherche

Le SEO est l’optimisation de certains mots-clés dans vos descriptions, titres, textes, images, …, en somme, l’architecture de votre E-Commerce. Des mots-clés bien optimisés, alliés à un site performant, permettent à votre boutique en ligne de ressortir dans les premières positions des SERP. Pour choisir les bons mots-clés, vous pouvez :

  • Choisir des mots-clés généraux, ayant un grand volume de recherche, relatif à votre marché de prédilection ;
  • Choisir des mots-clés de niche, correspondant précisément à votre entreprise ainsi qu’à vos produits ;
  • Analyser les mots-clés sur lesquels vos concurrents se placent.

Une fois vos mots-clés choisis, une stratégie de content marketing devrait vous aider à développer votre référencement organique sur les moteurs de recherche. 

Deuxième facette de ce canal d’acquisition, le SEA. Cette fois-ci, nous allons parler d’argent, puisque cette solution vous permet d’enchérir sur les mots-clés qui vous intéressent, afin de ressortir dans la partie “Annonce” de Google, en passant par sa régie publicitaire : Ads.

Même stratégie que pour le SEO, choisissez attentivement vos mots-clés pour ne pas perdre de temps ou d’argent sur cette partie. Le SEA vous permet de créer un canal d’acquisition payant, calculable grâce au CTR (click through rate). 

Les réseaux sociaux : la viralité et l’esprit de communauté

Ces plateformes constituent des outils de veille, de visibilité et de communication complets. De nombreuses communautés, réunissant des personnes de différents âges, intérêts, valeurs, …, se réunissent chaque jour sur les réseaux sociaux. Lorsque vous lancez votre boutique en ligne, délimitez votre cœur de cible et renseignez-vous sur les réseaux sociaux fréquentés par les communautés cernées.

Une bonne communication sur les réseaux sociaux vous aide à créer, fédérer et convertir votre communauté, qui sera par la suite ambassadrice de votre marque et de vos valeurs. Il est également possible de créer des publications sponsorisées, avec l’aide des régies publicitaires des réseaux sociaux, outils puissants vous permettant de cibler très précisément les consommateurs voulus. 

Le display : l’affichage digital

Cette méthode d’affichage en ligne vous permet donc de toucher de nouveaux utilisateurs. Pour que cette stratégie paie et que vous profitiez de ce canal d’acquisition, il faut que les visuels proposés soient attirants, et que vous ayez compris les motivations de vos acheteurs. 

L’affiliation : le placement de liens commerciaux

Comme le display, l’affiliation vous permet de vous mettre en avant sur un autre site. Pour que cette stratégie soit payante, préférez proposer des commissions intéressantes pour les affiliés, qui voudront vous mettre davantage en avant. 

Le content marketing : le blogging et vos différentes publications

Pour que les consommateurs voient la valeur ajoutée de votre contenu, et pour en toucher le plus possible : proposez plusieurs types différents de contenus. Comme mentionné précédemment, on peut retrouver les articles de blog (que vous pouvez poster chez vous, ou sur d’autres sites), des vidéos, des contenus graphiques, etc. 

En plus de fournir de la valeur ajoutée à vos potentiels clients, vous profitez des moteurs de recherche, férus de tous ces contenus.

Vous pouvez, comme décrit plus tôt, publier des vidéos, profitant également fortement à un des canaux d’acquisition présenté : le SEM. La majorité des vidéos sur Internet sont publiées sur la plateforme YouTube, appartenant à Google. La plateforme respecte les mêmes règles SEO que l’on peut retrouver sur le moteur de recherche.

L’email marketing : plus proches de vos clients

L’email marketing est la raison pour laquelle votre base de données doit être entretenue et bien fournie. Effectivement, plus elle est grande et détaillée, plus vous aurez de chances d’obtenir de la conversion lors de vos envois d’emails. Cela vous permettra à la fois de faire de la masse, ou encore segmenter votre base en fonction des caractéristiques pertinentes à votre entreprise. 

Certaines entreprises poussent ces emails au maximum de leur potentiel et font des affichages personnalisés, pour que les clients aient l’impression que ces emails s’adressent directement à eux. 

En résumé, les emails vous aident à maintenir le contact avec le client, mais aussi de communiquer sur vos offres, promotions, nouveaux produits, …

Quels outils pour exploiter ces canaux d’acquisition ?

Le digital offre de multiples opportunités aux commerçants en ligne. En effet, chaque canal possède ses outils, afin de vous faciliter la vie. Certains des outils fournis à la suite peuvent être utilisés sur plusieurs de vos canaux d’acquisition :

SEM : les outils SEO et SEA

Comme mentionné précédemment, le SEM peut être séparé en deux parties : le SEO (référencement organique) et le SEA (référencement payant). Plusieurs outils sont disponibles pour appliquer ces deux stratégies :

  • Google Analytics / Search Console : l’outil d’analyse de Google est la base de votre stratégie SEM. Il vous permet notamment de suivre votre trafic, le comportement des utilisateurs, mais aussi de suivre les résultats de campagnes payantes. La Search Console vous permet de suivre l’indexation de vos pages, la compatibilité mobile de votre site, etc. ;
    • Alternatives : Matomo, AT Internet, SE Rankings, Gauges, …
  • Google Ads : la régie publicitaire de Google vous permet de lancer une campagne SEA. Basé sur un système d’enchères sur les mots-clés que vous souhaitez viser, vous pouvez gratuitement vous servir de la régie. L’outil Keyword Planner, disponible sur la régie, est aussi disponible pour vous aider dans vos stratégies organique et payante ;
    • Alternatives : Bing Ads, Yahoo Ads, AdRoll, …
  • SemRush : pour le suivi de vos mots-clés, ainsi que ceux de vos concurrents, vous pouvez vous tourner vers cet outil. Il vous permettra de créer des rapports, ou simplement suivre les tableaux de bord que vous pouvez personnaliser, afin d’apprécier la portée et la réussite de votre stratégie SEM ;
    • Alternatives : Yooda Insight, Serpstat, Ahrefs, Myposeo, SEOQuake, …
  • Uber Suggest : l’outil vous permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs de moteurs de recherche. Tapez le mot-clé qui vous intéresse, et l’outil vous affichera les recherches associées. En plus de vous aider à mieux comprendre vos potentiels visiteurs, l’outil vous aide également à créer des cocons sémantiques ;
    • Alternatives : Also Asked, Answer the Public, …
  • Screaming Frog SEO Spider : l’outil est un logiciel de crawl. Cela veut dire qu’il analyse votre site et l’intégralité de sa structure. Le logiciel vous permettra donc de comprendre les liens de votre site, de détecter les différentes erreurs, et bien d’autres éléments ;
    • Alternatives : Xenu’s Link Sleuth, Moz, DeepCrawl, …

Les réseaux sociaux : les outils de veille et d’analyse

Les réseaux sociaux permettent aux E-commerçants de faire une grande quantité de choses, profitables pour leur affaire. Pour surveiller l’impact de l’influence des concurrents, ou votre propre influence sur ce canal d’acquisition, il est possible d’utiliser les outils suivants :

  • Sprout Social : comme pour le SEO, on commence par les outils d’analyse. Sprout Social vous permet de surveiller les performances de chacun des réseaux que vous utilisez. On peut également citer plusieurs outils d’analytics internes à ces réseaux, comme Facebook proposant une plateforme dédiée ;
    • Alternatives : Instagram Analytics, Twitter Analytics, …
  • Buffer : l’outil vous permet de gérer vos publications, et prend en compte plusieurs réseaux, tout en laissant plusieurs utilisateurs (à qui vous donnez les accès). Cet outil aide à prévoir les posts, et comprendre leur impact une fois qu’ils ont été publiés ;
    • Alternatives : Hootsuite, SocialPilot, Agorapulse, …
  • Mention : en plus de vous permettre de publier vos posts et analyser leurs retombées, cela vous permet d’effectuer une veille concurrentielle et social media en fonction des mots-clés et des types de mention que vous voulez suivre ;
    • Alternatives : Meltwater, Keyhole, …

Le display : les outils pour l’affichage

Comme pour l’affichage traditionnel, vous pouvez utiliser des outils pour développer votre stratégie de display :

  • Google Ads : anciennement, les parties Display et Adwords de Google étaient séparées en deux différentes parties. Maintenant, la régie payante du moteur de recherche vous permet aujourd’hui de placer vos matériels display ;
    • Alternatives : Criteo, Rollworks, …
  • Canva : l’outil vous permet de créer vos affichages. Effectivement, la publication n’est pas tout, il faut que vous puissiez modeler les publicités que vous souhaitez placer sur les sites choisis. Canva vous permet de travailler, seul ou en équipe, sur des créations de visuels, from scratch ou avec des templates
    • Alternatives : Adobe Photoshop / Illustrator, Affinity Photo / Designer, PixTeller, …

L’affiliation : placer ses liens sur d’autres sites

Pour chercher des affiliés, placer vos liens sur leurs sites, créer des liens spécifiques, etc., vous pouvez faire appel aux outils suivants :

  • Awin : la plateforme est spécialisée dans la stratégie d’affiliation marketing que vous pouvez mettre en place pour développer votre boutique en ligne. Il est possible, grâce à la plateforme, de déterminer une multitude d’éléments de cette stratégie, en modifiant le taux de commission, la durée de vie des cookies permettant le suivi du trafic redirigé, etc. Les plateformes que vous choisissez peuvent également dépendre du type de produits que vous vendez ;
    • Alternatives : Target Affiliates, CJ Affiliate, Rakuten Marketing, …

Le content marketing : vous exprimer au travers du contenu

Le marketing de contenu est une stratégie gratuite, qui ne demande “que” du temps, et qui fonctionne sur le moyen à long-terme. Comme mentionné, cette stratégie est très appréciée des moteurs de recherche et d’autres plateformes. Les outils que vous utiliserez dans le cadre de cette stratégie seront différents, en fonction du type de contenu que vous allez proposer :

  • WordPress : un des outils en ligne les plus utilisés dans le monde, la plateforme vous permet de créer un blog aisément. Open-source, l’outil est régulièrement mis à jour et propose beaucoup de plugins développés par des tiers ;
    • Alternatives : Medium, Blogger, Joomla, …
  • BuzzSumo : nous avons déjà présenté quelques outils de veille dans la partie des réseaux sociaux. Cette veille peut également être effectuée sur les moteurs de recherche, avec BuzzSumo, outil qui vous aidera à trouver de l’inspiration, et des influenceurs en rapport avec les sujets qui vous intéressent ;
    • Alternatives : AllTop, ShareIt, Social Animal, …
  • Grammarly : lorsque l’on veut proposer du contenu, notamment écrit, il faut faire attention aux potentielles fautes qui se glissent dans vos publications. Même les coquilles n’échappent pas à Grammarly, qui est disponible en tant que add-on sur les navigateurs, entre autres ;
    • Alternatives : ProWritingAid, Antidote, Ginger, …

L’email marketing : les outils pour vos envois et promotions

L’envoi d’emails implique l’utilisation de multiples outils, tous différents les uns des autres et adaptés aux besoins de chacun :

  • MailChimp : l’un des outils les plus connus, MailChimp vous permet de créer et envoyer des campagnes d’emailing complètes. Le suivi post-réception et la gestion des bases de données est possible, directement depuis l’outil, vous permettant de gagner du temps :
    • Alternatives : Mailjet, Sarbacane, Sender, Sendinblue, …
  • Zoominfo : le plus difficile, ce n’est pas d’envoyer les emails, mais c’est de récolter les adresses email de vos prospects. Zoominfo vous permet de scrape les données et rechercher les adresses email liées à une entreprise, qui peut vous intéresser :
    • Alternatives : Skrapp, Hunter, Sales Navigator (LinkedIn), …
  • Salesforce : Customer Relation Management, aussi connu sous le nom de CRM, représente un outil vous permettant de gérer vos contacts et vos relations avec les clients. Ce CRM vous sert également de base de données, afin de l’enrichir et préciser les informations ;
    • Alternatives : Microsoft Dynamics, HubSpot, Zoho, …

Quels sont les canaux d’acquisition faits pour vous ?

Toutes les boutiques ne se valent pas, et les moyens de communication et d’acquisition sont différents d’un site à l’autre. Les canaux d’acquisition d’un site ne nécessitent pas le même investissement, qu’il soit financier ou temporel. 

Pour résumer, les différents canaux d’acquisition que vous pouvez utiliser pour votre E-Commerce sont :

  • Le SEM : SEO, SEA ;
  • Les réseaux sociaux : SMO, SMA ;
  • Le display ;
  • L’affiliation ;
  • Le content marketing ;
  • Les emails

Dans le cas où vous seriez un E-Commerce B2B, ou un E-Commerce B2C, les canaux d’acquisition utilisés peuvent être très différents. Les commerçants B2B seront plus orientés vers les canaux professionnels, comme le réseau social LinkedIn, tandis que les vendeurs B2C préféreront les réseaux sur lesquels vous pouvez être proche de la communauté, tels que Facebook ou Instagram. 

Les canaux d’acquisition de trafic sont donc très différents, et doivent être choisis en fonction des besoins.

Crédit image : Cami

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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