Churn : comment éviter la perte de clients ?

E-Commerce Nation

23.07.2021


churn

ARTICLE | FIDÉLISATION | RELATION CLIENT

Le mot Churn est un terme anglais qui désigne le taux d’attrition, soit la perte de clients ou d’abonnés. Il permet de comptabiliser le nombre de clients perdus sur une période donnée ou bien le nombre de clients ayant abandonné un service ou produit de votre entreprise au profit d’un autre de vos produits ou services. On utilise également le churn pour mesurer la durée moyenne d’un abonnement à une offre ou à un service.

Il importe énormément de suivre ce KPI car il permet de mesurer la satisfaction de vos clients à l’égard de votre entreprise et ainsi, par extension, est un moyen de mettre en place des actions pour fidéliser.

Si, anciennement, les clients avaient tendance à rester fidèles à une marque de manière durable, la société de consommation a aujourd’hui évolué et les clients versatiles se font de plus en plus fréquents. Allant d’une marque à une autre depuis une quinzaine d’années, cela à bousculer les taux de churn de tous les secteurs confondus, provoquant des évolutions à la hausse des taux d’attrition.

On explique ce phénomène par la montée de la concurrence grâce à un environnement légal favorable, la hausse des échanges internationaux avec la mondialisation mais aussi l’avènement du digital. D’autre part, de nouvelles habitudes de consommation ont vu le jour comme par exemple les offres d’abonnement sans engagement mais aussi l’arrivée sur le marché des générations Y, Z et alpha ou l’information est accessible 24h/24 et 7j/7 et permet de comparer en continue les offres présentent dans le monde entier.

Le calcul du churn rate devient donc un aspect vital pour trouver des solutions face à une concurrence de plus en plus accrue et afin de rendre pérenne votre entreprise.

Les différents types de churn

Le churn englobe 3 phénomènes :

L’abandon : Le client n’utilise plus le type de produit ou de service (et le remplace potentiellement par un autre). Par exemple, un client qui déménage en centre-ville et vend sa voiture pour voyager en transport en commun.

Le passage à la concurrence : Aussi appelé « switch », dans le cas présent, le client se tourne vers un produit directement concurrent (par exemple d’un forfait mobile de Free à un forfait mobile de Orange).

Le passage à une autre offre de l’entreprise (churn interne) : Le client passe à une offre différente mais commercialisée par la même entreprise et recouvrant aussi ses besoins. Par exemple, un client qui passe d’un forfait mobile SFR à un autre forfait mobile SFR. On parle aussi dans ce cas de cannibalisation ou phagocytage des offres.

Le churn volontaire : Souvent le résultat d’une insatisfaction sur l’offre ou la qualité des services que propose une entreprise.

Le churn naturel qui, dans certains secteurs, concerne principalement les déménagements. Il est en partie incompressible mais un accompagnement adéquat peut permettre de le limiter en conservant ses clients malgré un déménagement.

Pourquoi est-il nécessaire de suivre le churn rate ?

Si le taux de conversion des clients déjà acquis des entreprises est 4 à 8 fois plus élevé que celui des nouveaux clients, les E-commerçants continuent de dépenser en moyenne 80% de leurs budgets marketing à l’acquisition de nouveaux clients. De là, on comprend tout de suite la nécessité de fidéliser ceux que nous avons déjà acquis pour ne pas les voir partir vers la concurrence.

Calculer le churn rate permet ainsi de mettre en place des actions de fidélisation indispensables pour maintenir et augmenter la croissance des sites E-Commerce et, de facto, augmenter les ROI (Retour sur investissements) des campagnes marketing.

D’autre part, la fidélisation est un levier essentiel puisque d’après les études menées sur le sujet, en améliorant votre taux de conversion de 5%, vous pouvez obtenir des résultats allants d’une hausse de 25 à 95% de profit.

Pour garantir une croissance et un développement de votre activité, de nombreuses actions marketing sont à mettre en place, le but étant, d’une part,  d’approfondir votre connaissance client et d’autre part d’améliorer leur expérience client et utilisateur, les fidéliser etc… Mais pour mettre en place des stratégies marketing optimales, vous devez calculer le churn rate de votre base client au préalable, cela vous permet de mieux comprendre vos points faibles et menaces à prendre en compte, de mieux gérer vos campagnes et ainsi engager des stratégies marketing efficaces.

Le churn rate, un outil polyvalent

Le churn rate peut être utilisé sur de nombreux aspects, au-delà de la simple perte de fidélité client, il peut également permettre de connaître vos performances sur les réseaux sociaux en calculant le nombre d’utilisateurs n’aimant plus une page, divisé par le nombre total de “fans” de cette même page, ou en termes de nombre de followers etc.

On peut alors transposer ce calcul à tous les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn etc… En prenant cette valeur en compte, vous pourrez observer si votre community management est efficace et ciblé correctement ou si, au contraire, celui-ci se trouve en décalage par rapport aux attentes des utilisateurs : contenu publicitaire trop marqué, fréquence de publication inadaptée, etc.

Enfin, le churn rate peut aussi être utilisé dans le cas de l’emailing en mesurant le ratio entre le nombre de désabonnements sur une période par rapport au nombre total d’inscrits sur la liste. L’intérêt ici est de vérifier si votre newsletter apparaît comme pertinente ou si le contenu envoyé est en harmonie avec les attentes de vos internautes. 

Comment calculer le taux de churn ?

Puisque le taux de churn peut revêtir différentes formes selon le secteur d’activité d’une entreprise, chacune de ces formes dispose de sa propre méthode de calcul.

Il peut s’agir du nombre de désabonnements à une newsletter, à des services en ligne ou bien à des clients n’ayant pas consommé sur un site marchand pendant une période déterminée (en prenant en compte le cycle de rachat des clients fidèles).

Etant donné que ce taux de churn représente le ratio entre les clients fidèles et les anciens clients devenus inactifs, son calcul est simple. Il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une période donnée. D’autre part, pour ce qui est du mailing, la mesure de cet indicateur nécessite l’utilisation d’un logiciel spécialisé qui est capable de fournir les statistiques relatives à chaque liste. Il est bien évident que cette mesure n’a de sens que si les utilisateurs ont la possibilité de se désinscrire, l’absence de double opt-in peut introduire un biais dans le calcul du churn rate.

Pensez à calculer la perte de revenus

Au-delà du fait que vous ayez perdu des clients, vous avez aussi, de façon logique, perdu des revenus. Cette perte de revenu représente un coût qu’on va calculer grâce au revenue churn rate. C’est un indicateur indispensable pour continuer sereinement votre activité et mieux gérer les activités en parallèle (gestion de stocks, budgets com’ etc.).

Pour ainsi mieux comprendre votre taux de churn, y associer le revenue churn rate permet de comprendre dans quelle mesure cette perte de client vous a impacté.

De fait, il sera moins grave pour votre activité de perdre 4 clients avec une moyenne de paniers faibles, si en retour, vous acquérez 1 client qui dépense 2 à 3 fois plus que les 4 clients perdus réunis.

Ainsi, un churn rate élevé n’est pas nécessairement lié à une perte de revenu importante, votre croissance peut, au contraire, se maintenir, voire augmenter et alors modérer le résultat négatif de votre churn rate.

Les dérives du churn rate

Votre taux d’attrition mesuré sur un segment de clientèle est un véritable indicateur de dynamisme commercial, de loyauté des clients et, par extension, de leur satisfaction, mais il est peu fiable en raison des possibilités de l’augmenter artificiellement. On vous explique :

  • Dans les cas ou l’obligation de renouvellement est automatique dans les contrats : le client ne peut ainsi pas exprimer sa volonté de renouveler son engagement ou de le résilier
  • Certaines entreprises introduisent des délais qui découragent le  client à se résilier : le client oublie et le délai est dépassé, le préavis est trop long pour être efficace etc.
  • Certaines entreprises ignorent volontairement les demandes de résiliation de leurs clients : plusieurs dizaines de milliers de demandes ont été mises en attente chez les opérateurs de téléphonie en France entre 2001 et 2005
  • Dans certains cas, les frais sont trop élevés ou cela provoque trop inconvénients de changer de fournisseur alors les clients ne résilient pas, par défaut, leurs contrats. Par exemple, perte du numéro de téléphone, impossibilité de transférer des données etc.
  • Certaines procédures sont trop compliquées et cela décourage les clients (ces pratiques sont parfois volontairement mises en place par les entreprises). Par exemple : exiger une confirmation par fax, augmenter la durée d’attente au standard, rendre les formulaires en ligne difficiles à trouver, comprendre et remplir, exiger une intervention technique comme l’effacement des données
  • Enfin, certaines entreprises définissent des offres qui augmentent la durée contractuelle. Par exemple en incitant le passage de la téléphonie sans engagement aux contrats de 6 à 24 mois 

Ces pratiques s’expliquent par l’absence de législation et d’information du consommateur, une concurrence moins que parfaite, l’incompétence du management ou parfois la malhonnêteté. Ainsi, tous ces biais introduits dans le calcul du churn rate ne permettent pas de calculer réellement votre taux de satisfaction ou de fidélité client.

Quel taux de churn est considéré « normal » ?

Il faut, avant tout, garder en tête que sur tout marché concurrentiel, la concurrence est plus ou moins importante et le taux d’attrition plus ou moins élevé. On note toutefois qu’un taux de churn supérieur à 10% est anormalement élevé.

Cependant, pour certains secteurs, cette moyenne se situe plutôt aux alentours des 20% pour diverses raisons.Quoi qu’il arrive, au-delà de ce taux, on considère qu’il y a un problème dans la gestion de la relation client et notamment en ce qui concerne votre stratégie de fidélisation.

Quand calculer le churn ?

Le churn est un des KPI les plus significatifs afin, d’un côté, de mesurer la performance d’un service en ligne disposant d’un business model axé sur la croissance des abonnés ou utilisateurs, et, de l’autre côté, de calculer la fidélité d’une clientèle à une marque ou une entreprise. Ainsi, son calcul est nécessaire non pas de manière ponctuelle (en « one shot ») puisque cela ne serait d’aucune utilité, il convient, au contraire, de suivre ce KPI dans le temps.

En calculant le churn rate de manière continue, vous aurez un recul plus important et pourrez envisager de mettre en place des actions marketing ciblées pour à la fois fidéliser votre clientèle mais aussi augmenter la satisfaction client tout en mesurant l’impact de vos stratégies marketing mises en place. 

La fréquence du calcul du churn est propre à chaque activité

Il faut prendre en compte que chaque activité, chaque business model, chaque marque à ses propres modes de fonctionnement et ne nécessite pas les mêmes analyses. Il faut réussir à adapter votre reporting de KPI en fonction de ce qui vous paraît nécessaire pour poursuivre votre activité.

Ainsi, si pour un certain type de business model le churn rate doit être calculé chaque semestre, cette fréquence pourrait ne montrer aucun intérêt pour un autre type de business model.

Réaliser ce calcul va donc dépendre de ce que vous vendez, des actions marketing que vous souhaitez mettre en place ou encore de la saisonnalité ou du cycle de vie de vos clients.

L’analyse prédictive du churn

Le churn est généralement assez fixe dans le temps, ainsi, en ayant calculé de manière régulière votre taux de churn, vous disposerez d’un historique de données suffisamment important pour pouvoir, par la suite, réaliser une analyse prédictive.

Cela signifie tout simplement car vous serez en mesure d’anticiper vos seuils critiques, soit les moments de l’année où les clients sont le plus susceptibles de se désabonner ou de partir à la concurrence.

Comment lutter contre le churn ?

Le churn figure en tête de liste des KPI les plus importants à suivre, il va, d’une part, servir à déterminer l’efficacité d’un service et, d’autre part, calculer la fidélité de vos clients. Le but de ce taux de churn est d’aider les équipes marketing à mettre en place des actions et adapter les offres en fonction des besoins du client qui sont amenées à évoluer.

Il apparaît donc comme un important indicateur de rentabilité également, car plus vos clients seront satisfaits et fidèles, et plus vous aurez de chance qu’ils parlent de vous autour d’eux. Le churn apparaît comme un révélateur de la capacité des entreprises à conserver leurs clients et ainsi rendre leur activité viable à long terme.

C’est pourquoi, réduire votre taux de churn doit devenir une de vos préoccupations primordiale car en essayant de comprendre pourquoi vos clients deviennent inactifs, vous serez en mesure d’identifier avec précision les problèmes récurrents et d’y trouver une solution.

La solution réside donc dans les 3 étapes suivantes :

  1. Prévenir (en anticipant la perte de vos clients grâce à une observation de leurs comportements et de facteurs à risque)
  2. Retenir (avec des solutions et des offres suffisamment attrayantes pour leur donner envie de rester)
  3. Réassurer (en améliorant la qualité de vos services par la suite)

Churn : les bonnes pratiques pour éviter la perte de clients

Ecoutez vos clients

Vos clients sont les mieux placés pour vous faire part de leurs attentes, leurs besoins, leurs motivations et leurs problèmes. Vous devez donc prendre en compte tous ces aspects et être capable de trouver des solutions face à leurs déceptions.

S’ils ne viennent pas d’eux même se plaindre de quelconque problème ou au contraire vous remerciez pour votre écoute, votre proximité etc… N’hésitez pas à engager des campagnes d’études et sondages pour recueillir leurs avis et opinions et utiliser ces données précieuses pour aider votre entreprise à embrancher de nouvelles actions marketing pour se développer.

Travailler sur vos points forts et vos points faibles

Essayez de comprendre quels sont vos points forts pour pouvoir en tirer davantage et créer des actions marketing efficaces en mettant en avant vos atouts, et travaillez sur vos faiblesses pour trouver des solutions. Toutes les entreprises ont des points faibles mais il faut montrer à vos clients que vous travaillez dessus afin d’y remédier pour les rassurer et les rendre plus optimistes.

Choyez vos clients

Un client acquis reste toujours un client à conquérir. Menez des actions de fidélisation, privilégiez la personnalisation, améliorez le parcours client et de compenser une insatisfaction (dédommagement, remise…), ce sont toutes ces stratégies marketing qui fidélisent vos clients et leur donneront envie de rester. 

Gardez en tête qu’il est plus facile de fidéliser un client que de conquérir un prospect.

Intégrez régulièrement vos clients dans vos actions marketing

Ne gaspillez pas tout votre budget marketing dans l’acquisition de nouveaux clients, prenez le temps de créer du contact avec ceux que vous avez déjà acquis via l’envoi de newsletter, l’invitation à des évènements…

Pensez aussi à les récompenser de leur fidélité en leur envoyant des bon cadeaux, des remises ou encore les ventes privées. 

Décelez les facteurs de risques

De nombreuses informations précieuses disponibles peuvent vous permettre d’anticiper et prévenir le churn. Par exemple, face à un client qui a appelé le service client et qui constate que sa réclamation ne trouve pas de réponse depuis 5 semaines, vous prenez le risque de le voir fuir vers la concurrence et pouvez anticiper sa démarche en tentant de trouver un moyen de le « récupérer ».

D’autres facteurs sont à prendre en compte comme par exemple un client qui, pendant des années, avait pour habitude d’acheter plusieurs produits par mois, mais qui n’en achète plus qu’un actuellement.

Cela peut être un indicateur de son départ, son nom doit donc apparaître sur le churn rate de l’année.

Vous devez donc détecter au plus tôt ces motifs d’insatisfaction afin d’y apporter une réponse appropriée, et au plus vite. Par exemple, un client détecté comme à risque recevra un e-mail avec une offre promotionnelle agressive pour le convaincre de rester.

Anticipez les facteurs de risques externes

Le churn peut parfois être originaire d’une source externe à votre entreprise ; par exemple la réglementation. De fait, il se peut qu’une loi apparaisse et rende plus facile la résiliation à un abonnement, votre taux de churn sera donc forcément impacté si vous disposez d’un business model comme suit.

D’autre part, identifiez les périodes creuses et lancer des vagues de communication afin de rester dans l’esprit de vos clients et ne pas les perdre.

L’intelligence artificielle, nouvelle aubaine pour éviter le churn ?

Puisque le cerveau humain a ses propres limites, l’utilisation de l’IAE peut aider à lutter contre le churn en mettant en place des campagnes automatiques grâce à un traitement des données plus profond. Une IA  peut observer des comportements constatés passés pour faire le lien entre des signaux faibles et l’attrition finale.

Tenez des discours adapté pour retenir vos clients

Vous ne devez pas être en décalage avec ce que vous avez promis à vos clients et ce que vous leur offrez réellement. Vous devez vérifier que leurs attentes sont remplies. Pour cela, segmentez et catégorisez vos clients afin de mieux vous adresser à eux tout au long de leur cycle de vie.

Posez-vous les bonnes questions pour mieux réagir face à un client sur le départ

Qui sont les clients qui résilient/ partent, quand le font-ils, comment, pourquoi ? Toutes les réponses à ces questions vous permettront de mettre en place des politiques anti-churn.

Plus la compréhension du churn est fine, plus la stratégie de lutte anti-churn qui en découle est efficace.

Mettez-y le budget !

Les stratégies anti-churn doivent  être appréhendées comme s’inscrivant dans une politique commerciale globale, avec une répartition budgétaire pertinente au regard des enjeux. 

Ne vous limitez pas seulement au calcul du taux d’attrition

Celui-ci n’est pas suffisant pour mesurer la satisfaction de vos clients. Vous devez prendre d’autres KPI en compte tels que le nombre d’ouverture de vos emails, les achats passés, le nombre de clics, les désabonnements etc. Cela vous permettra de mesurer une insatisfaction éventuelle.

Ainsi, ce KPI doit être intégré à des analyses marketing plus approfondies pour pouvoir déterminer à la fois les raisons du churn, mais aussi pour pouvoir engager des actions correctives. Mettre en place des campagnes de satisfaction ou encore des campagnes de NPS peut être une solution pertinente. 

Mettez en relation vos campagnes de collecte de données prospects afin d’identifier celles avec le meilleur retour sur investissement

Certaines actions marketing sont plus efficaces que d’autres en matière d’acquisition de prospects. Calculez lesquelles ont été les plus rentables pour votre entreprise afin de pouvoir remettre en place des campagnes identiques.

Par exemple, certaines campagnes font gagner beaucoup de prospects, mais peut-être qu’ils n’achètent qu’une fois. En revanche, d’autres campagnes d’acquisition généreront des clients en plus petit nombre, mais avec des plus gros paniers d’achat ou tout simplement plus fidèles sur le long terme. 

Crédit image : Igor Kozak

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