La vie d’un E-commerce est rythmée par l’acquisition de consommateurs qu’il faut par la suite convertir et fidéliser. L’un des KPI importants à prendre en compte est le churn, désignant le taux d’attrition.
Ce KPI est très important car il permet de mesurer la satisfaction des clients à l’égard de votre entreprise ainsi que de vos produits et, par extension, est un moyen de mettre en place des actions pour augmenter les taux de rétention et de fidélisation des consommateurs sur votre site.
Si, anciennement, les clients avaient tendance à rester fidèles à une marque ou un magasin de manière durable, la société de consommation a évolué. Les clients jugés comme versatiles se font de plus en plus fréquents. Allant d’une marque à une autre depuis une quinzaine d’années, cela a bousculé et augmenté les taux de churn de tous les secteurs confondus.
Ce phénomène peut être expliqué par la montée de la concurrence grâce à un environnement légal favorable, la hausse des échanges internationaux avec la mondialisation ainsi que l’avènement du digital et de la vente en ligne. D’autre part, de nouvelles habitudes de consommation ont vu le jour comme, par exemple, les offres d’abonnement sans engagement.
Le calcul du taux de churn devient ainsi un aspect vital pour que les entreprises puissent trouver des solutions face à une concurrence de plus en plus accrue.
Churn : définition
Le churn, connu sous le nom de taux d’attrition en français, représente la proportion de clients perdus par une entreprise ou un produit sur une période donnée. La notion est directement liée à celle de la fidélisation.
Comment calculer le churn ?
Le taux d’attrition est calculé de la manière suivante :
Nombre de clients perdus / Nombre de clients présents au début de la période x 100
Cela vous donne par la suite la possibilité de calculer le temps moyen durant lequel les consommateurs sont fidèles à votre offre :
1 / Taux d’attrition
En plus de ce calcul de l’attrition, vous ne devez pas oublier de calculer la perte de revenus. Cette perte de revenu représente un coût qu’il est possible de calculer grâce au “revenue churn rate”. Cet indicateur est indispensable pour continuer sereinement votre activité et l’ensemble des éléments de votre boutique en ligne (gestion de stocks, budgets de communication, …). Ce calcul vous aide à mesurer l’impact de la perte de clients.
De ce fait, il est moins grave de perdre 4 clients ayant un faible panier moyen si, en retour, vous acquérez 1 client qui dépense en moyenne 2 à 3 fois plus que les clients perdus.
Les différents types d’attrition
Le churn englobe plusieurs phénomènes :
- L’abandon : le client n’utilise plus le type de produit ou de service. Il le remplace alors potentiellement par un autre. Par exemple, un client déménageant en centre-ville et vend sa voiture pour profiter des transports en commun ;
- Le passage à la concurrence : aussi appelé switch, le consommateur se tourne vers un produit équivalent chez une entreprise concurrente. Par exemple, un consommateur change de forfait et va chez un autre fournisseur ;
- Le passage à une autre offre de l’entreprise : aussi appelé churn interne, le consommateur passe à une offre différente, mais commercialisée par la même entreprise et qui peut répondre à ses besoins. Par exemple, un consommateur change de forfait pour payer moins cher. On parle également de cannibalisation ou de phagocytage des offres ;
- Le churn volontaire : le consommateur abandonne, souvent, l’entreprise ou le produit suite à une insatisfaction de l’offre ou de la qualité des services proposés.
Pourquoi suivre le churn rate ?
Si le taux de conversion des clients déjà acquis des entreprises est 4 à 8 fois plus élevé que celui des nouveaux clients, les vendeurs en ligne continuent de dépenser en moyenne 80% de leurs budgets marketing à l’acquisition de nouveaux visiteurs. De ce constat, il est facile de comprendre qu’il est nécessaire de fidéliser les clients déjà acquis pour ne pas qu’ils partent vers la concurrence.
Le calcul du churn rate permet d’imaginer et de mettre en place des actions de fidélisation indispensables pour maintenir et augmenter la croissance des boutiques en ligne et, de facto, augmenter le ROI (Return On Investment) des campagnes marketing par la suite.
D’autre part, la fidélisation est un levier essentiel. D’après les études menées sur le sujet, en améliorant votre taux de conversion de 5%, il serait théoriquement possible d’obtenir des résultats allant d’une hausse de 25 à 95% des profits.
Dans le but de garantir une croissance et un développement de votre activité E-commerce, de nombreuses actions marketing peuvent être déployées et ce, dans plusieurs buts. D’une part, l’objectif est d’approfondir votre connaissance de votre cible marketing. D’autre part, l’objectif est de se servir des connaissances acquises afin d’améliorer l’expérience client pour fidéliser les consommateurs.
Toutefois, pour mettre en place des stratégies marketing optimales, vous devez calculer le taux d’attrition de votre base client au préalable. Ce calcul vous permet d’identifier vos points faibles et les menaces à prendre en compte, vous aidant à mieux gérer vos campagnes et engager des stratégies efficaces.
Le churn rate peut être utilisé dans de nombreux contextes. Au-delà de la simple perte de fidélité client, il permet également de connaître vos performances sur les réseaux sociaux en calculant le nombre d’utilisateurs n’aiment plus une page, divisé par le nombre total d’abonnés à celle-ci.
Ce calcul peut alors être très facilement transposé aux réseaux sociaux tels qu’Instagram, TikTok, … ainsi qu’aux plateformes telles que YouTube, Twitch, … En prenant cette valeur en compte, vous pourrez observer si votre community management est efficace.
Enfin, le calcul du taux d’attrition peut vous servir dans le cas d’une stratégie d’emailing en mesurant le ratio entre le nombre de désabonnements sur une période donnée et le nombre total d’inscrits sur la liste d’envoi. L’intérêt est de vérifier si votre newsletter est pertinente, communiquée auprès de la bonne base de consommateurs.
Les dérives du churn rate
Le taux d’attrition n’est pas toujours pertinent, toutefois. Effectivement, celui-ci peut augmenter de manière artificielle :
- Dans les cas où l’obligation de renouvellement est automatique : le client ne peut alors pas exprimer sa volonté de renouveler son engagement ou de le résilier ;
- Dans le cas où les délais découragent les clients à résilier leur abonnement : le client oublie son engagement et le délai est dépassé, ou encore, le préavis est trop long pour être efficace ;
- Certaines entreprises ignorent volontairement les demandes de résiliation de leurs clients : plusieurs dizaines de milliers de demandes ont par exemple été mises en attente chez les opérateurs de téléphonie en France, entre 2001 et 2005 ;
- Certaines procédures de résiliation sont trop compliquées et décourageantes pour les clients : ces pratiques sont parfois volontairement mises en place par les entreprises. Par exemple, exiger une confirmation par fax, ou augmenter artificiellement la durée d’attente au standard, rendre des formulaires en ligne compliqués à trouver, comprendre ou remplir, … ;
- Certaines entreprises définissent des offres augmentant la durée contractuelle de l’abonnement. Par exemple, en incitant au passage d’un forfait sans engagement à un contrat de 6 à 24 mois.
Il faut garder en tête que tout marché est logiquement concurrentiel. La concurrence influence le taux de churn. Toutefois, un taux d’attrition supérieur à 10% est anormalement élevé.
Quand calculer le churn ?
Le churn est l’un des indicateurs de performance les plus significatifs. Il permet, d’une part, de mesurer la performance d’un service en ligne d’un modèle économique basé sur la croissance d’abonnés / d’utilisateurs et, d’autre part, de calculer la fidélité d’une clientèle à une marque ou à une entreprise. Le calcul du taux d’attrition régulier est ainsi très important.
La fréquence de calcul du churn est propre à chaque activité
Chaque modèle économique et donc, chaque entreprise, a ses propres modes de fonctionnement et ne nécessite pas les mêmes analyses. Il faut réussir à adapter votre tableau de bord de suivi de KPI en fonction de ce qui vous paraît nécessaire pour suivre votre activité.
Ainsi, si pour un certain type de modèle économique, le churn rate doit être calculé chaque semestre, cette fréquence pourrait ne montrer aucun intérêt pour un autre modèle économique. Le calcul du taux d’attrition dépend donc des produits / services que vous distribuez, des actions marketing que vous souhaitez mettre en place, ou encore de la saisonnalité de votre activité ou du cycle de vie de vos clients.
L’analyse prédictive du churn
Le churn étant relativement similaire au fil du temps, vous disposerez au fur et à mesure d’un historique de données suffisamment important pour pouvoir, par la suite, réaliser une analyse prédictive en fonction des périodes précédentes.
Cela signifie simplement que vous serez en mesure d’anticiper vos seuils critiques, ou encore les potentielles saisonnalités de votre activité.
Comment lutter contre le churn ?
Cet indicateur sert, d’une part, à déterminer l’efficacité d’un service et, d’autre part, à calculer la fidélité des consommateurs. Le but du taux de churn est d’aider les équipes marketing à développer des actions et les adapter en fonction des besoins des clients, qui sont eux-mêmes amenés à évoluer.
Réduire le taux d’attrition est donc l’une des préoccupations primordiales car en essayant de déterminer les raisons pour lesquelles les consommateurs deviennent inactifs, vous pourrez répondre aux problématiques récurrentes de votre modèle économique.
La solution réside dans les 3 étapes suivantes
- Prévenir : en anticipant la perte de vos clients grâce à une observation de leurs comportements et de facteurs à risque ;
- Retenir : avec des solutions et des offres suffisamment attrayantes pour leur donner envie de rester ;
- Réassurer : en améliorant la qualité de vos services par la suite.
Voici quelques bonnes pratiques :
Ecoutez vos clients
Vos clients sont les mieux placés pour faire part de leurs attentes, leurs besoins, leurs motivations ainsi que leurs problèmes. Vous devez donc prendre en compte tous les aspects qui les caractérisent et être capable de trouver des solutions répondant à leurs potentiels points de friction.
S’ils ne viennent pas se plaindre d’eux-mêmes de quelconques problèmes ou, au contraire, vous remercier pour votre écoute, n’hésitez pas à lancer des campagnes d’études et de sondages afin de recueillir leurs avis et opinions. Ces données précieuses vous servent également à déployer de nouvelles actions marketing pour développer votre activité.
Identifier les points forts et les axes d’amélioration
Essayez de comprendre quels sont vos points forts afin d’en tirer avantage et créer des actions marketing efficaces en mettant vos atouts en avant. Identifiez vos axes d’amélioration pour trouver des solutions adaptées.
Toutes les entreprises ont des axes d’amélioration. Toutefois, vous devez montrer aux clients que vous travaillez sur ces derniers afin d’y remédier dans le but de les rassurer et de les rendre optimistes.
Choyez vos clients
Un client acquis n’est pas pour autant conquis. Menez des actions de fidélisation de ces clients en privilégiant notamment la personnalisation, le parcours client, … Ce sont toutes ces stratégies marketing qui permettent de fidéliser aisément les consommateurs et leur donner envie de revenir sur votre site.
Gardez en tête qu’il est plus facile de fidéliser des clients existants que de conquérir de nouveaux visiteurs.
Intégrez régulièrement vos clients dans vos actions marketing
Ne dédiez pas l’intégralité de votre budget marketing dans l’acquisition de nouveaux clients. Prenez le temps de créer du contact avec ceux que vous avez déjà acquis via des campagnes d’emailing, les invitations à des événements tels que des promotions, …
Pensez aussi à les récompenser de leur fidélité en envoyant par exemple des bons cadeaux, des remises ou encore en organisant des ventes privées.
Décelez les facteurs de risques
De nombreuses informations vous permettent d’anticiper et prévenir le churn. Par exemple, face à un client qui a appelé le service client et qui constate que sa réclamation ne trouve pas de réponse depuis longtemps, vous prenez le risque de générer de la frustration et de le voir fuir vers la concurrence. Vous pouvez anticiper cette démarche d’abandon en trouvant un moyen de le récupérer.
D’autres facteurs sont à prendre en compte, comme par exemple un consommateur qui, pendant des années, avait pour habitude d’acheter plusieurs produits par mois, mais qui ne le fait plus. Cela peut être un indicateur de son départ. Son nom doit donc apparaître dans le taux de churn de l’année.
Vous devez donc essayer de détecter au plus tôt les potentiels motifs d’insatisfaction. Cela vous permettra d’apporter une réponse appropriée et rapide. Par exemple, un client détecté “à risque” peut recevoir un email accompagné d’une offre promotionnelle agressive, pour le convaincre de rester.
Il existe également des facteurs de risque externes à votre activité. Il se peut par exemple qu’une loi apparaisse et rende plus facile la résiliation d’un abonnement, impactant le taux de churn. D’autre part, identifiez les périodes creuses afin de les anticiper.
Crédit image : Igor Kozak
